Was wäre eine Nike-Werbung ohne Ronaldo, Messi oder Neymar? Fernseh-Spots leben durch ihre Stars und auch viele deutsche Spieler besitzen Verträge zur Aufstockung ihres jährlichen Salärs. Doch anhand welcher Kriterien unterscheiden sich die Testimonials von den Nicht-Testimonials? Oder können sogar Prognosen gestellt werden, welche Spieler als nächstes für Getränke- und Sportartikelhersteller ihr Gesicht hergeben? Dieses Fachbuch erarbeitet anhand frei zugänglicher Daten Leistungs-Merkmale, die ein Testimonial vorweisen muss, um das Interesse der Firmen zu wecken. Analysiert wurden die Daten mittels der Diskriminanz- und Varianzanalyse. Der Betrachtungszeitraum ist die Bundesliga Saison 2012/2013, dabei wurden zehn Spieler als Testimonial und dreißig Spieler als Nicht-Testimonial untersucht. Eine derart detaillierte Untersuchung fand bisher weder in der Wissenschaft, noch in der Praxis statt. Zudem verschafft das Verfahren dem Anwender durch die einfache Handhabung und auffällig hohe Verlässlichkeit einen schnellen und zuverlässigen Überblick der Eignung eines Spielers für eine Testimonial-Tätigkeit.

Textprobe: Kapitel 2.2.2, Operationalisierung der Performance: Im Abschnitt 2.2.1 wurde der Begriff Performance bereits auf seine Herkunft untersucht und für diese Arbeit hinreichend definiert. In diesem Abschnitt soll nun erläutert werden, was die Performance des einzelnen Spielers ausmacht und durch welche Items sie gemessen werden kann. Der Betrachtungszeitraum beträgt ein Jahr, was der Bundesligasaison 2012/2013 entspricht, die am 1. Juli jeden Jahres beginnt und am 30. Juni des folgenden Jahres endet. Spielernote: Als Grundlage jeder Testimonial-Tätigkeit ist vor allem die Bekanntheit innerhalb der relevanten Zielgruppe Voraussetzung. Damit sich ein Fußballer als Testimonial empfehlen kann und dieser eine hohe Bekanntheit erreicht, muss er Leistungen abliefern, die in der Öffentlichkeit Erwähnung finden. Dies kann sowohl auf gute als auch auf schlechte Leistungen zutreffen. Bei schlechten oder nicht erwähnenswerten Leistungen fällt der Spieler früher oder später aus dem Fokus der Öffentlichkeit. Positive Leistungen hingegen tragen zur höheren Bekanntheit und Berichterstattung über den Spieler bei. Ebenfalls wächst das Interesse der Zuschauer an einem Spieler, der gute Leistungen abliefert, da sich Fußballfans besser mit guten Leistungen identifizieren können als mit schlechten und den erreichten Erfolg ein Stück weit auf sich selbst beziehen (Burmann & Schade, 2012). Bei Misserfolg findet diese Identifikation nicht statt. Dem Fan gibt es das Gefühl, dass der Spieler alles für den Verein gibt. Daher ist es unerlässlich, die Performance eines Fußball-Testimonials an Hand einer fußballerischen Leistung zu messen, die sich über einen längeren Zeitraum erstreckt. Das Messinstrument ist die Spielernote des Spielers der Saison 2012/2013. Marktwert: Um einen möglichst breiten Eindruck von der Leistung eines Spielers zu bekommen, wird als zusätzlicher Leistungsindikator der Marktwert eines Spielers hinzugezogen. Immer wieder kann es zu Fehleinschätzungen der Spielerleistung kommen. Auch wenn sich die Auswirkungen vereinzelter Falschbenotungen bei 34 Spieltagen in Grenzen halten dürften, macht es doch Sinn, die Leistungsentwicklung monetärer Art mit einfließen zu lassen. Grund dafür ist der Umstand, dass neben den kontinuierlichen Leistungen in der Bundesliga auch andere Merkmale wie das Potential und das Alter eines Spielers mit einbezogen werden. Damit enthält der Marktwert eines Spielers Informationen, die anhand von reinen Leistungsdaten nicht messbar sind. Ein weiterer Aspekt für das Einbeziehen des Marktwertes ist, dass beispielsweise Torhütern eine besondere Rolle zuteilwird: Bei ihnen ist die Diskrepanz zwischen guter Leistung und hohem Marktwert besonders groß. Während in der zweiten Fußballbundesliga laut kicker-Noten acht der zehn Notenbesten Spieler Torwart sind - in der Bundesliga sind es drei von zehn - gehören lediglich drei Torhüter zu den wertvollsten Spielern der zweiten Bundesliga. Diese wertvollen Torhüter sind jedoch nicht diejenigen, die gute Noten vorweisen konnten. In der Bundesliga ist nur noch ein Torwart unter den zehn wertvollsten Spielern. Aber auch dieser gehörte nicht zu den zehn leistungsbesten Spielern während der Saison. Ein noch drastischeres Beispiel: Iker Casillas, Torwart von Real Madrid hat die letzten fünf Jahre die Wahl zum Welt-Torwart für sich entschieden. Sein aktueller Marktwert beträgt 30 Millionen Euro (Seidel, 2013) - Höchststand Januar 2013 mit 35 Millionen Euro. Lionel Messi, Offensivspieler beim FC Barcelona wurde die letzten vier Jahre zum Weltfußballer ernannt. Sein Marktwert beträgt 120 Millionen Euro (Seidel, 2013). Das Beispiel soll verdeutlichen, wie verschieden die Leistungen von Spielern auf unterschiedlichen Positionen bewertet werden und dass besondere Vorsicht bei der Interpretation der Daten geboten ist. Deswegen wird neben der Betrachtung des Marktwertes zu bestimmten Zeitpunkten (zu Beginn und am Ende der Saison) auch die Entwicklung des Marktwertes während der Saison in die Untersuchung mit einbezogen.

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David Kittelmann, B.Sc., wurde 1989 in Dresden geboren. Sein Studium der Wirtschaftswissenschaften schloss der Autor im Jahre 2013 erfolgreich ab und er studiert nun Betriebswirtschaftslehre mit der Spezialisierung in Marketing, M.Sc., an der Universität Leipzig. Bereits während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen im Marketing sowohl in der Beratung als auch durch ehrenamtliche Tätigkeiten. Begeistert vom Fußball, kickte der Autor selbst jahrelang aktiv und in seiner Freizeit. Die Kombination seiner sportlichen und beruflichen Leidenschaft motivierte ihn schließlich, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.