Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden in der Literatur als Schlüsselkonzepte für den Erfolg von Unternehmen angesehen. Es wird davon ausgegangen, dass die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv mit quantitativen ökonomischen Erfolgsgrößen wie Umsatz, Marktanteil und Gewinn korrelieren. Aus der Sicht von Unternehmen bieten NKI (Kundenzufriedenheitsindizes) die Möglichkeit eines gezielten Benchmarking und in der Folge einer Verbesserung der Satisfaction Driver, welche wiederum zu einer höheren Kundenzufriedenheit und einer Steigerung der quantitativen Erfolgsgrößen führt. Daneben sollen auch Konsumenten von NKI profitieren, etwa indem diese Entscheidungshilfen für die Leistungsauswahl bieten. Des Weiteren werden auch Regierungen, die Gesellschaft und Investoren als Zielgruppen von NKI genannt. Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht in der Darstellung und kritischen Würdigung nationaler Kundenzufriedenheitsindizes. Auf die Festlegung von begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen folgt eine Untersuchung von Kundenzufriedenheitsindizes auf nationaler Ebene in Europa und den USA. Obwohl auch in vielen Ländern außerhalb Europas bzw. Nordamerikas Bestrebungen zur Etablierung von NKI existieren, erfolgt in dieser Arbeit eine Beschränkung auf die genannten Regionen. Es wird also mehr Wert auf Tiefe als auf Breite der Darstellung gelegt. Die Beschränkung rührt auch daher, dass bei vielen NKI die Datenlage relativ schlecht ist. Oftmals beschränken sich die dem Autor zugänglichen Informationen (weitgehend) auf die Internetpräsenzen der fraglichen NKI, die in vielen Fällen nur in der jeweiligen Landessprache verfügbar sind. Hinzu kommt, dass viele neuere NKI von bereits bestehenden Indizes abgeleitet wurden (insbesondere dem schwedischen und amerikanischen Modell), sodass eine breitere Darstellung unvermeidlich zu Redundanzen führen würde. Die Darstellung jedes NKI soll nach Möglichkeit einer identischen Systematik folgen, um die Vergleichbarkeit zu erhöhen. Für jeden NKI werden zunächst die wichtigsten Hintergrundinformationen zu den Initiatoren und der Historie kurz umrissen. Im Anschluss daran werden die Zielsetzungen und Zielgruppen, die Methodik der Datenerhebung, die einbezogenen Branchen/Sektoren und das Modelldesign des jeweiligen Indexes dargestellt. Abschließend wird eine allgemeine kritische Würdigung des Instruments NKI vorgenommen. Hier soll es nicht um die spezifischen Vor- und Nachteile einzelner Indizes gehen, sondern es sollen die Zielsetzungen, die allen NKI gemeinsam sind, darauf hin untersucht werden, ob sie mit den bestehenden Instrumenten tatsächlich erreicht werden können.

Textprobe: Kapitel 3, Kundenzufriedenheitsindizes auf nationaler Ebene: 3.1, Der Kundenmonitor Deutschland: 3.1.1, Initiatoren und Historie: Den Kundenmonitor Deutschland wird von der ServiceBarometer AG, einem privatwirtschaftlichen Unternehmen, betrieben. Er ist aus dem im Jahr 1992 gegründeten Deutschen Kundenbarometer hervorgegangen, das von der Deutschen Marketing-Vereinigung in Zusammenarbeit mit dem Sponsor Deutsche Post initiiert wurde. Die wissenschaftliche Leistung lag bei Professor Anton Meyer und Frank Dornach. Letzterer ist der Geschäftsführer der ServiceBarometer AG. Es liegen derzeit somit Daten aus insgesamt 17 Jahren vor. Der Kundenmonitor Deutschland ist der zweitälteste NKI nach dem schwedischen Kundenbarometer. Die ServiceBarometer AG versteht sich als unabhängiger Dienstleister. Entsprechend erfolgt die Datenerhebung nicht im Auf-trag von Unternehmen. Diese haben jedoch die Möglichkeit, die für sie relevanten Daten zu erwerben - worauf das Geschäftsmodell des Unternehmens beruht. Der Kundenmonitor Deutsch-land nimmt insofern eine Sonderstellung unter den NKI ein, da die meisten anderen Barometer von Non-Profit-Organisationen bzw. wissenschaftlichen Einrichtungen initiiert und betrieben wurden bzw. werden. Dieser Unterschied äußert sich auch in der Konzeption, da die Konzeption des deutschen NKI, wie weiter unten zu zeigen sein wird, insgesamt eher pragmatisch und weniger ‘wissenschaftlich’ ist, als es bei anderen NKI der Fall ist. Es sei an dieser Stelle noch erwähnt, dass die Betreiber des Deutschen Kundenmonitors eine Dependance in der Schweiz gegründet haben, wo im Jahr 2006 die erste - und bisher offenbar einzige - Erhebung unter der Bezeichnung ‘Kundenmonitor Schweiz’ stattgefunden hat. Der Kundenmonitor Schweiz ist hinsichtlich Forschungsmethodik und Zielsetzungen sehr stark an den deutschen Index angelehnt und weist auch dieselben methodischen Schwächen auf (s.u.). Wegen der großen Ähnlichkeit mit dem deutschen Modell wird auf den Kundenmonitor Schweiz in dieser Arbeit nicht gesondert eingegangen. 3.1.2, Zielgruppen und Zielsetzungen: Der zentrale Untersuchungsgegenstand des Deutschen Kundenmonitors ist nach Aussage des Unternehmens die Kundenorientierung von Unternehmen im deutschen B2C-Markt. Die Ergebnisse des Kundenmonitors sollen dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Deutschland zu steigern. Als konkrete Einzelziele werden genannt: 1. Hervorheben der Bestleistungen für brancheninternes und branchenübergreifendes Benchmarking. 2. Bestimmung von Vertriebs- und Gefährdungspotenzialen in den Unternehmen. 3. Darstellen der Kundenwahrnehmung in einzelnen Qualitätsbereichen zur schnellen und flexiblen Anpassung der Angebote, Prozesse und Ergebnisse von Dienstleistern. 4. Bereitstellung von repräsentativen Kennziffern zur Kundenorientierung für Führungskräfte aus Marketing, Vertrieb, Controlling und Qualitätsmanagement. 5. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in Deutschland zum Ausbau der Wettbewerbsfä-higkeit der Volkswirtschaft erhöhen. Nach Meyer/Ertl sollen die Ergebnisse des Deutschen Kundemonitors den Ausgangspunkt für ein ‘kontinuierliches unternehmensbezogenes Qualitätscontrolling’ bilden. Neben dem ‘Herausstellen von Bestleistungen’, wie es üblicherweise Ziel des Benchmarking ist, sollen Schlechtleistungen herausgefiltert werden, um die betroffenen Branchen zu sensibilisieren. Auf gesellschaftlicher Ebene bestehen die Zielsetzungen, die Leistungsqualität und die Kundenzu-friedenheit zu verbessern. Aus den Zielsetzungen geht hervor, dass der Deutsche Kundenmonitor vor allem Unternehmen anspricht. Gemäß dem obigen Punkt 5 kann daneben auch die Gesellschaft bzw. Volkswirtschaft als Adressat angesehen werden - konkret sollen die Informationen also auch als Anregung bspw. Für Branchenverbände oder Politiker dienen. Der Volkswirtschaftliche Nutzen wird allerdings dadurch stark eingeschränkt, dass keine Aggregation auf volkswirtschaftlicher Ebene erfolgt. Hierauf wird weiter unten noch einzugehen sein.

• Kundenzufriedenheitsindiz

• Kundenbarometer

• Kundenzufriedenheitsmessung

• American Customer Satisfaction Index ACSI

• Satisfaction Index

Lutz Herbst, Dipl.-Betriebsw. (FH), wurde 1972 in Rochlitz geboren. Sein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Mittweida (FH) absolvierte er auf dem zweiten Bildungsweg mit dem akademischen Grad des Diplom-Betriebswirtes (FH) erfolgreich. Die Diplomarbeit wurde mit der Note sehr gut bewertet.