Terra. Für ein sauberes Heute und Morgen. So lautet der Slogan für die neuen nachhaltigen Reinigungs- und Waschmittelprodukte von Henkel. Doch warum wird ein ähnlicher Claim in die Marketingstrategie führender Unternehmen eingebunden? Dies stellt nur ein Beispiel für das Streben zahlreicher Unternehmen nach sozialer Verantwortung oder Corporate Social Responsibility dar. Das Konzept der CSR, welches die Produktion umweltverträglicher Produkte, die Unterstützung gemeinnützlicher Zwecke, der Umwelt, der eigenen Mitarbeiter und großzügige Spenden verinnerlicht, hat während der letzten zwanzig Jahre nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Forschung, erheblich an Bedeutung gewonnen. Viele Unternehmen erkennen heutzutage diesen Trend und binden soziale Verantwortung in ihr Unternehmensimage pro-aktiv ein oder setzen CSR strategisch zur Verbesserung ihres Images ein. CSR ist heutzutage für Unternehmen unabdingbar, um am Markt erfolgreich zu bleiben. Es wird jedoch nicht nur betrieben, um uneigennützig Gutes zu tun, sondern auch um das Unternehmen in den Augen diverser Stakeholder gut aussehen zu lassen und schließlich positive finanzielle Ergebnisse zu erzielen. Doch CSR führt trotz einer Erwartung dessen nicht automatisch zu Vorteilen für Unternehmen, die darin investieren. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es daher, Klarheit darüber zu schaffen, unter welchen Umständen aus den guten Vorsätzen von Unternehmen beim Engagement in CSR-Aktivitäten negative Konsequenzen entstehen können. Diese Thematik wurde bisher in der Forschung wenig berücksichtigt.

Kapitel 3.1, Positive Auswirkungen: Es gibt eine Vielzahl empirischer Studien, die die positiven Auswirkungen von CSR auf Unternehmen untersuchen. Tabelle 2, S. VI-VII im Anhang hat zum Gegenstand, diese zusätzlich zu ihrer nachfolgenden Beschreibung möglichst umfassend anhand einiger aktueller Studien chronologisch darzustellen. Dabei stellen die Pfeile mit entsprechenden Zeichen in eckigen Klammern einen direkten Effekt dar, falls nichts anderes angemerkt wurde, die ‘+’-Zeichen deuten auf eine Kombination aus Umständen/ Faktoren an, die zu diesen Effekten beitragen. 3.1.1, Interne Auswirkungen: Konsumenten ziehen oft Schlussfolgerungen darüber, welche Motive ein Unternehmen hat, wenn es sich in CSR-Initiativen engagiert (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 14). Dieser Prozess wird als Motivattribution bezeichnet (vgl. Dinh, 2011, S. 58). Ein bestehendes Bewusstsein über die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens auf der Konsumentenseite und wahrgenommene Motive des wahren Interesses an der CSR-Aktivität wirken sich positiv auf die Einstellungen gegenüber dem Unternehmen, die Identifikation der Konsumenten mit diesem und die Kaufabsicht aus (Sen, Bhattacharya, Korschun, 2006, S. 162-163). Die Identifikation der Konsumenten mit einem sozial verantwortlichen Unternehmen erhöht auch das Commitment zum Unternehmen sowie die positiven Einstellungen diesem gegenüber, was wiederum zu höherer Kaufabsicht führt (vgl. Pérez, 2009, S.185-186). Zu diesen von Unternehmen beabsichtigten Ergebnissen von CSR tragen unter anderem Faktoren wie Einzigartigkeit der CSR-Initiativen, das Engagement des Unternehmens in mehreren CSR-Bereichen (vgl. Bhattacharya, Sen, 2004, S. 17) und eine pro-aktive Markenpositionierung im CSR-Bereich bei (vgl. Du, Bhattacharya, Sen 2007, S. 230). In der Pionierstudie von Brown und Dacin ‘The company and the product’ (1997, S. 73) wurde festgestellt, dass ein positiver indirekter Effekt von CSR auf Produktbeurteilung mittels der Unternehmensbeurteilung besteht. CSR hat zudem einen positiven direkten Effekt auf die Kaufabsicht (Mohr, Webb, 2005, S. 132), der stärker für Konsumenten, die den CSR-Bereich unterstützen und zudem stärker als der Preis ist (vgl. ebd., S. 137/141). Die Kaufabsicht ist beim teureren Produkt eines sozial verantwortlichen Unternehmens höher als beim günstigeren eines unverantwortlichen Unternehmens (vgl. ebd., S. 134-135). Konsumenten sind eher bereit, die Marke zu wechseln, um ein sozial verantwortliches Unternehmen zu unterstützen, je größer die Unterstützung der Initiative seitens des Unternehmens ist (vgl. Smith, Alcorn, 1991, S. 26-27).

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Vera Boteva, B. Sc., wurde 1988 in Ruse, Bulgarien geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität Köln schloss die Autorin im Jahre 2011 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Science erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Konsumgüter-Branche sowie im Handel. Diese Tätigkeiten motivierten sie, sich der anspruchsvollen und bislang wenig erforschten Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.