Generell resultieren aus der voranschreitenden Globalisierung, der Integration des Web 2.0 in den Alltag der Konsumenten sowie aus der Finanzkrise für das unternehmerische Handeln jeder Branche neue Herausforderungen. Daher gilt heute auch für Modeunternehmen, dass sich ein gutes Produkt nicht mehr von allein verkauft, sondern für die Branche innovative Maßnahmen erforderlich sind, um auf dem Markt bestehen zu können. Mögliche Ansatzpunkte für global agierende Modeunternehmen, mit deren Hilfe sie den neuen Herausforderungen begegnen können, werden in diesem Werk herausgearbeitet. Hierzu wird zunächst das Ausgangsproblem aufgezeigt, wobei die Marktbedingungen, die globale Marktanalyse mitsamt der steigenden Wettbewerbsintensität und den veränderten Kundenbedürfnissen sowie die speziellen Anforderungen der Modeindustrie betrachtet werden. Im Anschluss hieran folgt die Analyse der grundlegenden strategischen Herausforderungen für die Modeindustrie, welche von der Finanzierung des Unternehmens über die Folgen des demografischen Wandels, die Relevanz des Aufbaus einer starken Marke, die Kundenorientierung als grundlegender Marketing-Grundsatz, die Übernahme der von den Kunden erwünschten sozialen Verantwortung, einer Corporate Social Responsibility bis hin zu den aus der Entwicklung des Web 2.0 resultierenden Risiken und Potenzialen für Modeunternehmen reicht. Anhand dieser strategischen Herausforderungen erfolgt im Anschluss die Ausarbeitung von ausgewählten, modernen Managementansätzen, speziell für global agierende Modeunternehmen. Hierbei werden insbesondere der Country-of-Origin-Effekt, der Social Mirror von Adidas, die Erweiterung der Mode durch weitere Funktionen und die Übernahme von sozialer Verantwortung als erfolgversprechende Ansatzpunkte ausgeführt.

Textprobe: Kapitel 3, Strategische Herausforderungen für ein global agierendes Modeunternehmen: Die in Kapitel 1 beschriebenen Besonderheiten der Modeindustrie, die veränderten Marktbedingungen und die damit verbundene Veränderung der Sichtweise des Marktes implizieren viele strategische Herausforderungen, denen sich ein global agierendes Modeunternehmen stellen muss. Insbesondere die Entwicklung von Verkäufer- zu Käufermärkten, die Finanzkrise und die Globalisierung stellen einen Prüfstein für die Modeunternehmen dar. Zusätzlich gewinnt das Internet im Kontext der heutigen Marktbeschaffenheit, speziell des Hyperwettbewerbs und der Globalisierung, an Bedeutung. Die folgenden Unterkapitel stellen die punktuellen strategischen Anforderungen an ein global agierendes Modeunternehmen vor. Die thematischen Schwerpunkte dieser Abschnitte umfassen Finanzierung, Marketing, Web 2.0, Corporate Social Responsibility (CSR) und den demografischen Wandel. 3.1, Finanzierung: Die Finanzkrise und die Globalisierung haben einen großen Einfluss auf die weltweite Wirtschaftslage. Insofern durchlebte die Modebranche in den letzten Jahren einen großen Wandel. Zu Zeiten der Finanzkrise blieben die Boutiquen und Geschäfte der Modebranche leer. Die Umsätze sanken, sodass die Modelabels versuchten, mit verfrühten Schlussverkäufen die Menschen wieder in die Geschäfte zu locken. Aber die Finanzkrise hatte sich bereits nachhaltig auf das Konsumverhalten der Menschen ausgewirkt. Aussagen wie: 'Schöne Dinge, die man nicht braucht' und sich verkneifen muss, charakterisierten den Kunden dieser Zeit. Speziell Japan, Europa und die USA waren seit Mitte 2008 sehr konjunkturempfindlich. Die Konjunkturanfälligkeit hatte sogar Auswirkungen auf das Luxussegment. Trotz der Tatsache, dass der Handel mit Luxusgütern generell weniger von der Konjunktur abhängt als andere Konsumgüter, gab es deutliche Umsatzrückgänge. Der Vorsitzende des Hauptverbandes der deutschen Schuhindustrie sagte : 'Auch die Kunden aus den Einkommensklassen, die sich alles leisten können, sind zurückhaltend.' Eine einst verloren geglaubte Industrie, die 900.000 Arbeitsplätze in den 70er-Jahren im Textil- und Bekleidungsbereich aufweisen konnte, hatte zu Zeiten der Finanzkrise nur noch 116.000 Stellen zu verzeichnen. 'Nicht einmal jeder siebte Betrieb überlebte den Niedergang'. Dennoch stagnierte die Modeindustrie nicht, denn im Jahre 2009 erzielte die Textil- und Bekleidungsindustrie wieder ähnliche Umsätze wie in den 70er-Jahren. Beispielsweise erwirtschaftete Deutschland 18 Milliarden Euro im Jahre 2009 und kam den Umsatzerlösen der 70er-Jahre recht nah. Dies war in Deutschland vor allem das Resultat '(…) einer Spezialisierung auf innovative Produkte und eines ent-schlossenen Kampfes um die weltweite Innovationsführerschaft.' Fakt ist, dass die Wirtschaftskrise weltweit ihre Spuren hinterlassen hat und somit das Wachstum der Modebranche verringert hat. Folglich steht die Modeindustrie vor vielen strategischen Herausforderungen. Eine dieser Herausforderungen, die sich aus der Finanzkrise, der Globalisierung und den aktuellen Marktgegebenheiten ergibt, ist die der Finanzierung. Modeunternehmen brauchen Geld, um zu wachsen und in große Investitionen zu tätigen. Investitionen sind vor allem im Kontext der heutigen Marktsituation sehr wichtig. Meist werden Fremdkapitalgeber dafür nicht herangezogen, da die Marktführung im Unternehmen bleiben soll. Eine Alternative zu fremden Investoren ist die Aufnahme eines Bandkredits. Doch auch ein Kredit stellt eine Herausforderung für die Unternehmen dar, sofern sie keine materiellen Wertanlagen besitzen und der Bank somit Sicherheit im Bezug auf den Kredit suggerieren können. In den letzten Jahren hat sich jedoch einiges verändert, denn es gab einen Wandel von der Industrie- hin zur Wissensgesellschaft. Maschinen und Immobilien stellen somit in der heutigen Marktsituation keine dauerhaften und stabilen Wertanlagen mehr für Unternehmen dar. Dies hat zur Konsequenz, dass immateriellen Gütern immer mehr Bedeutung zugewiesen wird. Das geistige Gut fungiert als Produktionsmittel, insbesondere für innovationsstrebende Firmen. 'Inzwischen liegt durchschnittlich rund die Hälfte des Unternehmenswertes in immateriellen Wirtschaftsgütern' , sagt der Leiter des Instituts für das Management von geistigem Eigentum an der Steinbeis-Hochschule in Berlin. Die Zeit, in der Unternehmen durch den Verkauf oder Verleih von materiellen Gütern Geld gewinnen, ist somit vorbei. Damals war es üblich, dass der Wert einer Marke nicht berührt werden sollte, sodass es nur möglich war, Marken mit dem gesamten Unternehmen zu verkaufen. 'Erst seit Mitte der neunziger Jahre ist die Marke als rechtlich selbständiges Wirtschaftsgut handelbar.' Als Resultat erweist sich der Name der Marke als Wert für das Unternehmen. Entsprechend wird das Marken-Leasing als Finanzierungsalternative für Textilunternehmen herangezogen. Bei dem Marken-Leasing werden dem Bankinstitut Rechte an einem Segment des Unternehmens überschrieben. Als Gegenleistung für die ausschließlich achtjährige formale Abgabe der Rechte erhält das Modeunternehmen Geld von der Bank. Diese Form der Finanzierung hat viele Vorteile, denn die Modemacher '(…) müssen nicht dauerhaft auf das Recht an ihrer Marke verzichten, können jedoch ihre Eigenkapitalquote verbessern, Darlehen zurückzahlen und so ihre Firmenbilanz optimieren'. Im Bezug auf die aktuellen Marktveränderungen und die wirtschaftliche Lage stellt diese Art der Finanzierung vor allem für kleine Unternehmen, die Probleme haben, einen Bankkredit zu bekommen, eine Erleichterung dar. Die kleinen Unternehmen sind speziell dadurch charakterisiert, dass ihr Unternehmenswert sich aus immateriellen Werten zusammensetzt. Mit der Möglichkeit des Marken-Leasings hätten die kleinen Unternehmen die Chance, sich im globalen Wettstreit zu behaupten und durch ihre innovativen Ideen vom Wettbewerb zu differenzieren. Andere Modefirmen hingegen, wie S. Oliver, finanzieren ihre Investitionen aus ihrem eigenen Cashflow und investieren nur dann in Innovation und Wachstum, wenn sie vorab verdient haben. Doch Modekonzerne wie S. Oliver und Co. müssen erst einen Weg finden, um Umsätze zu generieren. Zusammenfassend stellt die ‚Finanzierung in diesem Kontext eine große Herausforderung für global agierende Modeunternehmen dar. Der Bedarf nach Wachstum und Innovation ist unter Berücksichtigung der aktuellen Marktbedingungen und der wirtschaftlichen Lage vorhanden. Die monetären Mittel können durch verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten erreicht werden. Je nach Unternehmensgröße und -struktur wird der Finanzierung eine größere oder geringere Bedeutung zugewiesen. Die Tatsache, dass auch und vor allem der gute Name einer Marke und immaterielle Güter den Wert eines heutigen global agierenden Unternehmens ausmachen, stellt eine Herausforderung für die Modeunternehmen dar. Es zeigt den Bedarf an einem strategischen Mar-kenmanagement und einem markt- und kundenorientierten Denken. Unter diesem Aspekt wird vor allem die Bedeutung von Marketing in der heutigen Zeit verstärkt und verdeutlicht die Anforderungen und die Notwendigkeit neuer Denkanstöße für die Modeunternehmen. Der Wissenschaftler Wurzer sagt: 'So betrachtet, beweisen stabile Umsätze nicht automatisch, dass eine Marke auch für die Zukunft gut aufgestellt ist.' 'Andererseits kann selbst eine Marke, die Verluste macht, durchaus noch einen beträchtlichen Wert haben.'

• Web 2.0

• Globalisierung

• Modemarketing

• Digitalisierung

• modernes Marketing