Qualität ist heutzutage gerade in Deutschland eine Selbstverständlichkeit geworden. So stellt sich die Frage, wie Unternehmen sich durch weitere, über Produktqualität hausgehende Merkmale dem intensiven Preiskampf widersetzen können. Eine mögliche Antwort darauf bietet eine professionelle Ausgestaltung strategischer Marketingaufgaben, also eines Feldes, das gerade in mittelständischen Unternehmen vernachlässigt wird. Dies ist zumeist dadurch begründet, dass in kleinen bis mittelständischen Unternehmen das Marketing häufig mit Werbung gleichgesetzt wird, was eine ganzheitliche Marktbetrachtung verhindert. Diese kann jedoch als Kernaufgabe des Marketings gerade im Konsumgüterbereich gelten. Im Rahmen dieser Studie werden relevante Marketingaufgaben am Beispiel eines Mittelständischen Wurstproduzenten definiert und ausgehend von einer Unternehmensanalyse Verbesserungsvorschläge vorgestellt.

Textprobe: Kapitel 2.3.2, Absatzmittler-gerichtete Strategien im Trade-Marketing: Nach Meffert und Bruhn sind Absatzmittler-gerichtete Strategien ‘auf den Handel bzw. Vertriebspartner ausgerichtete Konzepte und Verhaltensweisen, die darauf abzielen, die eigene Position bei den Absatzmittlern zu stärken, um auf diese Weise indirekt auch der Absatzförderungen der über die Absatzmittler angebotenen Leistungen zu dienen.’ Grundsätzlich wird zwischen der Push- und Pull-Strategie unterschieden. Bei der Push-Strategie versucht der Hersteller seine Produkte systematisch bei den Einzelhändlern zu etablieren. Der Einzelhändler wird vom Hersteller durch verschiedene Marketingaktivitäten, bspw. durch die Schaltung von Anzeigen in Fachzeitschriften, direkt angesprochen. Dagegen wird im Rahmen der Pull-Strategie eine Aufnahme in das Sortiment von Einzelhändlern (eine sogenannte Listung) durch die direkte Ansprache der Endverbraucher angestrebt. So wird eine Nachfrage der Verbraucher bei dem Einzelhändler erzeugt, der aufgrund der Erwartungshaltung seiner Kunden veranlasst wird, dem Produkt mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Aufgrund der bereits erwähnten Vormachtstellung der Einzelhändler zeigt der isolierte Einsatz einer der beiden Strategien kaum Wirkung. Die Hersteller sind heute dazu gezwungen, beide Maßnahmen zu kombinieren. In der Literatur werden vier verschiedene Absatzmittel-gerichtete Strategien unterschieden. Für welche Strategie sich der Hersteller entscheidet, hängt stark von der derzeitigen marktwirtschaftlichen Position (Unternehmensgröße und Marktbedeutung) des Unternehmens ab. Neben der Positionierung und dem Image der Produkte spielt auch die Markentreue der Endverbraucher eine große Rolle. Bei der Ausweichstrategie verzichten Hersteller bewusst auf die Kooperation mit Händlern. Die Vertriebsstrategie der Hersteller zielt vor allem auf den Direktvertrieb der Produkte oder die Kooperation mit Fachhändlern oder kleineren Handelsunternehmen ab. So wird sichergestellt, dass die Händler keine übergeordnete Machtposition gegenüber dem Hersteller aufbauen können. Ein bekanntes Unternehmensbeispiel mit einer Umgehungstrategie ist der Audiogerätehersteller Teufel. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte ausschließlich selbst über den Direktvertrieb. Bei der Kooperationsstrategie arbeiten Hersteller und Handel zusammen. Dies trifft für fast alle großen Hersteller zu. Dabei besteht auch eine gegenseitige Abhängigkeit zwischen Hersteller und Händler. Zum einen generiert der Hersteller regelmäßigen Absatz mit dem Einzelhändler und kann dadurch für konsequente Auslastung seiner Produktion sorgen. Auf der anderen Seite ist der Einzelhändler gezwungen große Markenartikelhersteller in seiner Sortimentsgestaltung zu berücksichtigen, da deren Produkte von Verbraucher erwartet werden. Dabei ist zu beachten, dass solche Kooperationen im Laufe der Zeit aufgrund regelmäßiger Konditionsforderungen des Handels im Rahmen von Jahresgesprächen eine dynamische Entwicklung durchlaufen.. Dies macht deutlich, dass in der Praxis eher von einer Akzeptanzstrategie gesprochen werden kann. Im Rahmen der Anpassungsstrategie kommt der Hersteller den Handel in seinen Wünschen und Forderungen entgegen. Dadurch kann der Handel seine Vormachtstellung weiter ausbauen. Dies ist vor allem bei Konditionsverhandlungen der Fall. Dadurch leidet die Profitabilität des Herstellers, der somit gezwungen ist seine Werbeausgaben einzuschränken und die nötigen Investitionen in den Ausbau seiner Marke nicht mehr erwirtschaften kann. Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen besteht eine große Gefahr, langfristig einen ungewollten Anpassungsprozess zu durchlaufen. Bei der Konfliktstrategie versucht der Hersteller seine Ziele konsequent beim Handel durchzusetzen. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür ist der Konditionskampf Anfang 2014 zwischen Lidl und Coca-Cola. Nach harten Verhandlungen wurde Coca-Cola bei Lidl ausgelistet. Nur zwei Wochen später wurde bekannt gegeben, Coca-Cola wieder zu listen. Doch selbst Großunternehmen wie Coca-Cola können strategische Konfliktmaßnahmen, wenn überhaupt, nur für kurze Zeit ergreifen. Für kleinere Hersteller bleibt diese Art der Absatzmittlerstrategie nur in außerordentlichen Einzelfällen ein möglicher Weg. Schließlich sind die meisten auf die Absätze mit den größeren Handelsunternehmen angewiesen. So ist die Konfliktstrategie eher den kurzfristigen strategischen Marketingentscheidungen zuzuordnen. 2.3.3, Instrumente des Trademarketing Um die Ziele im Trade Marketing zu erreichen, gibt es verschiedene Instrumente: Konditionen Supply Chain Management Demand Management Kommunikation Service. Eines der wichtigsten Instrumente des Trademarketings sind die Konditionen. Sie sind ein regelmäßiges Thema der Jahresgespräche, die zwischen Hersteller und Handel stattfinden. Der Handel versucht regelmäßig die Preise zu drücken. Preise sind das wichtigste Instrument seines Marketing-Mix. Neben Hineinverkaufskonditionen in Form von Listungsgeldern und Rabatten werden vom Handel auch Herausverkaufskonditionen wie z. B. Zuschüsse zu Werbekosten oder Aktionsrabatte gefordert. Neben den rein monetären Konditionsforderungen des Handels werden auch Konditionen zur Logistikoptimierung verhandelt. Dabei geht es um die Optimierung der logistischen Vorleistungen der Hersteller in Form von sortenrein gepackten Paletten oder der Integration in die Warenwirtschaftssysteme des Handels.

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