Soziale Medien sind aus unserem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken, privat wie beruflich. Besonders das soziale Netzwerk Facebook hat sich in den letzten Jahren rasant zu einem regelrechten Kommunikationsmagnet entwickelt. Wenn man im Internet surft, ist es kaum möglich, Facebook zu umgehen. Auf nahezu jeder Webseite lässt sich eine Verbindung zu der sozialen Plattform finden, sei es ein Like -Button, ein Kommentarfeld oder die Aufforderung zum direkten Login. Unternehmen haben die Bedeutung der sozialen Medien und deren Potenzial erkannt. So bieten soziale Netzwerke immer neuartigere Möglichkeiten, Menschen durch Kommunikation zu erreichen. In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird analysiert, wie das Unternehmen Coca Cola Facebook nutzt, um mit seinen Stakeholdern zu kommunizieren. Es wird untersucht, wie es Beziehungen zu diesen herstellt und pflegt, um Ziele des Stakeholdermanagements zu erreichen. Grundlage der Analyse bildet dabei das Konzept der Imagearbeit von Erving Goffman. Zusätzlich werden Aspekte der Kommunikationsformen und Phänomene der Netzschriftlichkeit betrachtet.

Textprobe: Kapitel 2.3.3, Netzschriftlichkeit: Dass der Sprachgebrauch der Kommunikationsformen des Internets von den ‘öffentlich-institutionellen Normen des >korrekten< schriftlichen’ (Androutsopoulos 2007:72, Hervorhebung im Original) Sprachgebrauchs abweicht, ist schon länger Untersuchungsgegenstand linguistischer Forschung. So existieren ‘internetspezifische Sprachphänomene’, welche auf die medialen Bedingungen des Internets sowie deren Verbindungen zu situativen, sozialen und institutionellen Aspekten zurückzuführen sind. (vgl. ebd.:72f, in Anlehnung an Holl/Püschel 1993). Das Internet macht es möglich, interaktiv sowie unabhängig von Raum und Zeit zu kommunizieren. Neue Kommunikationsplattformen ermöglichen die Entstehung ‘kleiner Netzöffentlichkeiten bzw. virtueller Gemeinschaften’ (Androutsopoulos 2007:75). Die Möglichkeit der quasi-synchronen Kommunikation beschleunigt Kommunikationsprozesse (vgl. ebd.:75) und laut Dürscheid (2004, zitiert in Androutsopoulos 2007:88) weisen diese umso mehr Merkmale konzeptioneller Mündlichkeit auf, desto synchroner sie sind. Den Begriff ‘Netzschriftlichkeit’ verwendet Androutsopoulos (2007:76ff) und verbindet ihn mit Dialogizität und Beziehungsorientierung. Seiner Ansicht nach dient sie ‘in erster Linie der Anknüpfung und Erhaltung interpersonaler bzw. gruppenöffentlicher Beziehungen’ (ebd.:78). In diesem Zusammenhang beschreibt er die Tendenz zu alltags- und umgangssprachlichen Ausdruckweisen und sieht sie als Voraussetzung für die Entstehung von Netzwerken auf digitalen Plattformen (vgl. ebd.:78). In Bezug auf das Modell von Koch/Österreicher lässt sich Sprache im Internet ‘als eine Dynamisierung des medial schriftlichen, nähesprachlichen Pols konzeptualisieren.’ (Siebenhaar 2006, zitiert in Androutsopoulos 2007:80). Der Ansatz ist für ‘Neue Medien’ bzw. das Internet jedoch mit verschiedenen Einschränkungen verbunden, wie die Kritik am Modell Koch/Österreicher bereits gezeigt hat. So ist unter anderem eine einseitige Einstellung, dass lediglich die Situation die Wahl sprachlicher Ausdrucksmittel beeinflusst, zu bemängeln. Denn umgekehrt wird ein Kontext zudem durch Sprache geformt und kann durch diese verändert werden. So können Distanz-Situationen durch bestimmte sprachliche Mittel als Nähe-Situationen umgeformt werden. Der Sprachgebrauch im Internet ist demnach dadurch gekennzeichnet, dass er Nähe aktiv herstellen und erzielen kann (vgl. Androutsopoulos 2007:80). Ein Phänomen von Netzschriftlichkeit wird als ‘sekundäre Schriftlichkeit’ beschrieben, welche ‘gewollte Spontaneität […] zulässt oder gar kultiviert.’ Dabei nimmt das Schreiben ‘Elemente auf, die man von mündlicher Kommunikation gewohnt ist, oder ahmt sie mit medienmöglichen Mitteln nach’ (vgl. Schmitz 2006, zitiert in Androutsopoulos 2007:81). Zu dieser sekundären Schriftlichkeit gehören Phänomene der a) Diskursorganisation (z.B. Gesprächspartikel, freier Themenverlauf), b) Syntax (z.B. kurze Sätze, Parataxen, sprechsprachliche Konstruktionen), c) Lexik (Umgangssprache, Dialekt, Formeln, variationsarme Lexik), d) die Darstellung sprechsprachlicher Lautung, e) die Nachbildung prosodischer Eigenschaften (z.B. Lautdehnung) (vgl. Androutsopoulos 2007:81f).

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