CRM gewann in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung. Die Orientierung der Unternehmen entwickelte sich weg von der Güterproduktion und hin zu Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen. Die vorherrschenden CRM-Prozesse wurden mithilfe von Softwarelösungen automatisiert, um ein effizienteres Sammeln und Analysieren der Kundendaten zu ermöglichen. Mit der rasanten Entwicklung und Verbreitung von Social Media eröffnete sich eine neue Quelle, um personenbezogene Informationen von Kunden zu CRM-Zwecken zu erheben. Um festzustellen, in welchem Ausmaß Betriebe bereits von dieser neuen Datenquelle Gebrauch machen, wurde im Zuge dieser Arbeit eine Einzelfallstudie mit dem österreichischen Einzelhandelsunternehmen Blue Tomato durchgeführt. Als Ergebnis der Fallstudie wurden die derzeitigen Handlungsweisen des Unternehmens im CRM-Bereich darlegt, was die Bildung von Forschungsannahmen ermöglichte. Zusätzlich wurde die Schnittstelle zwischen den Themen CRM und Social Media, genannt Social CRM, untersucht. Auch wurden die theoretischen Grundpfeiler aktueller Online-Targeting-Methoden aufgezeigt, um Social CRM in Bereichen wie Marketing, Vertrieb und Customer Service optimal einsetzen zu können.

Textprobe: 3.2, State of the Art: Einsatz von Social Media im Unternehmenskontext: Ähnlich einer Privatperson hat jedes Unternehmen das grundsätzliche Bedürfnis wissen zu wollen, was andere für ein Fremdbild von ihm haben (Goffman, 2012). Heutzutage ist ein gewisses Engagement auf Social Media Plattformen eine Voraussetzung, um die Meinungsäußerungen anderer verfolgen und gegebenenfalls darauf antworten zu können. Wie Aral, Dellarocas, and Godes (2013) feststellten, ‘verändern Social Media von Grund auf die Art und Weise wie wir kommunizieren, zusammenarbeiten, konsumieren und entwickeln.’ Mit seiner Entwicklung von einem reinen Informations- zu einem zusätzlichen Kommunikationskanal bleibt das Internet dennoch eine Wissensquelle, welche in Kombination mit Social Media mittlerweile zu einer der Hauptinformationsquellen der Bevölkerung geworden ist. Nie fiel es leichter, Informationen zu suchen und zu verteilen, auch wenn die Richtigkeit der Daten nicht immer gewährleistet ist. Unternehmen sollten sich dessen bewusst sein und passende Social Media Plattformen nutzen, um in Interaktion mit ihren Kunden zu treten, auf Trends zu reagieren und so das von ihnen gewünschte Image auch im Online-Bereich zu wahren. 3.2.1, Social Media als Kommunikationskanal: Unter für ein Unternehmen passende Social Media Plattformen werden in dieser Arbeit solche verstanden, auf denen sich Mitglieder der jeweiligen Zielgruppen aufhalten. Je mehr Nutzer eine Plattform bereits besitzt, desto höher ist meist ihr Bekanntheitsgrad und desto attraktiver wirkt sie auf potentielle neue Nutzer (Kaplan & Haenlein, 2010). Vor der Nutzung sollten die jeweiligen Regelungen der Sozialen Medien verinnerlicht und das übliche Nutzerverhalten beobachtet werden, um eine angemessene Handhabung zu gewährleisten. Laut Aral et al. (2013) bestimmen sowohl Design als auch Art der Plattformen, wie sich Beziehungen zwischen den Usern bilden und wie kommuniziert wird. Für einen authentischen Unternehmensauftritt spielen Höflichkeit, Ehrlichkeit und Transparenz im Umgang mit anderen Nutzern eine bedeutende Rolle. Des Weiteren sollten sich die einzelnen Kanäle nicht nur im Online- sondern auch im Offline-Bereich konsistent präsentieren – sowohl den Inhalt als auch das Design betreffend. Um einen ausreichenden Grad an Social Readiness zu erreichen, sollte die Betreuung der Social Media Kanäle und somit die Verantwortung über die Online-Präsenz eines Unternehmens als eigener Zuständigkeitsbereich in den Aufbau einer Organisation integriert werden. Entscheidend für eine erfolgreiche Eingliederung sind nach Aral et al. (2013) oftmals die Anpassung interner Prozesse oder der Unternehmenskultur an die neuen Bedingungen sowie die Befürwortung der Veränderung auf der Managementebene. Infolge können mit Hilfe ausgewählter Plattformen beispielsweise Marken-Gemeinschaften gefördert sowie die Bereiche Public Relations, Personalrekrutierung und Produktentwicklung unterstützt werden (Kaplan & Haenlein, 2010). Aufgrund der direkten und zeit- sowie ortsunabhängigen Kommunikation eigenen sich gewisse Soziale Medien zudem hervorragend als Kundensupport-Kanäle. 3.2.2, Social CRM und Online Targeting: Eine Verbindung vom klassischen CRM zur Verwendung von Social Media im Unternehmenskontext stellt das sogenannte Social CRM dar. Bereits in den Jahren 2008 und 2009 fand dieses aufstrebende Thema Erwähnung in der Literatur, seit 2010 tritt es verstärkter auf. Hierbei handelt es sich um den Einsatz von CRM, jedoch unterstützt die Nutzung Sozialer Medien im besten Fall sämtliche Prozesse, welche die Betreuung von Kundenbeziehungen betreffen. ‘Social Media ergänzt die klassische Kundenbeziehung des CRM um eine reichhaltige Informationsbasis aus Kommunikations-strömen zwischen Kunden und Interessenten.’ (Greve, 2011). Eine Möglichkeit, das Prinzip des Social CRMs umzusetzen, stellt das ‘Online Targeting’ dar. Aus Sicht der Autorin werden demnach absatzpolitische Maßnahmen immer genauer auf die jeweiligen Zielgruppen eines Unternehmens zugeschnitten, um noch wirtschaftlicher zu handeln und von klassischen Medien bekannte Streuverluste zu minimieren. ‘Behavorial Targeting’ wird eine Art des Online Targetings genannt, bei welcher aufgrund des Surfverhaltens eines Nutzers auf seine Werte, Interessen und Vorlieben geschlossen wird. So sollen Unternehmen auf Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit aufmerksam werden (Lorenz, von Oheimb, & Schögel, 2009), um diese gezielt ansprechen zu können. Wie Abbildung 2 zeigt, werden beim Behavorial Targeting zuerst Daten erhoben und analysiert, um Zielgruppenprofile zu erstellen. In weiterer Folge werden zu den Zielpersonen passende Inhalte, beispielsweise als Werbebanner, präsentiert und ihre Reaktionen darauf beobachtet und gemessen. Die bestehenden Zielgruppenprofile werden um die neu gewonnenen Ergebnisse ergänzt, bevor der Zyklus von neuem beginnt.

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Laura Peter, B. A., wurde 1992 in Linz geboren. Im Jahr 2014 schloss sie ihr Bachelorstudium Kommunikation, Wissen, Medien an der Fachhochschule Oberösterreich, Standort Hagenberg, mit dem akademischen Grad Bachelor of Arts in Social Sciences äußerst erfolgreich ab. Marketing-, Design-, vor allem aber Social-Media-Themen, stehen sowohl in ihrer Freizeit als auch beruflich im Zentrum der Überlegungen der Autorin. Besonders die vielseitigen Verwendungsmöglichkeiten und die hohe Wandelbarkeit der Social Media üben eine starke Faszination auf sie aus, weshalb die Ausarbeitung des vorliegenden Werkes mehr als naheliegend erschien.