Seit den 90igern entwickeln sich nun die digitalen Medien und die Telekommunikation rapide und unsere Industriegesellschaft wurde zu einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft. Durch Sozialen Medien, wie Facebook, Twitter oder YouTube, wurde das World Wide Web zu einer Austauschplattform. Meinungen, Erfahrungen oder Bewertungen werden von Millionen von Menschen wahrgenommen und in Echtzeit weiterkommuniziert. Unternehmen verlieren zunehmend ihr Informationsmonopol und Datenschutzbedenken, sowie Kontrollverlustängste, sind ein wichtiges Thema. Auf der anderen Seite können Unternehmen durch soziale Medien ihre Nutzer mehr integrieren. Daraus resultieren Vorteile wie Ideenfindung, Produktinnovation oder Kundennähe. Die Herausforderungen bestehen darin, die dynamischen Medien erfolgreich zu führen, obwohl die Nutzenpotentiale noch nicht vollends erforscht sind. Die neusten Studien belegen nun, dass Social Media in deutschen Firmen angekommen ist. Zumeist sind es die börsennotierten Unternehmen, wie Bayer oder Daimler, die sich diesen Trend zu Eigen machen. Wenn größere Unternehmen Social Media nutzen, wie verhält es sich dann mit dem Mittelstand? Die vorliegende Arbeit basiert größtenteils auf einer Sekundäranalyse von Studien und statistischem Datenmaterial sowie relevanten Publikationen zum Thema Social Media. Dabei soll der Stellenwert der Online Plattformen im deutschen Mittelstand herausgefunden werden. Wie ist die Haltung des Mittelstandes zu sozialen Netzwerken? Wie sind die bisherigen Erfahrungen? Welche Strategien müssen angewandt werden?

Textprobe: Kapitel 6 Erfolgsfaktoren strategischer Social Media Nutzung: Ein Social Media Einsatz sollte strategisch angewandt werden, wobei sich Strategien nach unternehmensinternen Besonderheiten richten sollten. Beobachtungen zur Folge gibt es einige Grundstrategien, die sich als erfolgsversprechend erwiesen haben. Im Rahmen meiner Arbeit werde ich auf drei häufig gewählten Strategien eingehen. 6.1 Offenheit und Dialogbereitschaft: Die Grundvoraussetzung um Kunden mit sozialen Netzwerken zu erreichen ist eine Bereitschaft zur Dialogführung. Dies kann allerdings nur zur Stande kommen, wenn eine wirkungsvolle Kommunikation besteht. Unter wirkungsvoller Kommunikation versteht man nach Koch, dass man den Partner sensibel wahrnimmt und als Individuum gelten lässt. Sie ist in der Regel zweiseitig und interaktiv. Mitteilen und Verstehen müssen zusammentreffen. (…). Wenn die Beteiligten aneinander vorbeireden und sich folglich nicht verstehen, findet keine wirkungsvolle Kommunikation statt. Ein Dialog ist nur dann existent, wenn wir reden und zuhören. Das Zuhören ist für Unternehmen, die jahrzehntelang in der Rolle des Redners agierten, neu. Eine Kommunikation wie sie nach Koch definiert wurde vernachlässigt. Doch Social Media zwingt Unternehmen zur Veränderungen. Zuhören gewinnt an Relevanz. Ausreichend dabei ist keineswegs nur eine Online Präsenz mit Auflistung neuer Produkte oder anderer firmenbezogenen Veranstaltungen. Sobald sich Privatpersonen mit einem Unternehmen vernetzten, dann mit den Ziel an einem virtuellen Gesprächen teilzunehmen. Nach diesem Prinzip arbeitet das mittelständische Unternehmen und Online Plattform für Kreatives DaWanda. Ihre stets aktuellen Facebook-Beiträge zu neuen Produkten aber auch zu alltäglichen Themen laden andere zum Gespräch ein. Gestellte Fragen an eigene Facebook Fans in Form von: Was sollen wir als Team diesmal unternehmen? Oder Wie feiert ihr in der Firma euren Geburtstag? beziehen andere mit ein und bieten eine Gelegenheit zum Meinungsaustausch. Diese Art von aktiver Dialogführung kann man noch in wenigen mittelständischen Unternehmen beobachten. Als Ursache hierfür kann eine Angst über Kontrollverluste öffentlicher Beiträge in Frage kommen. Eine ablehnende Haltung gegenüber des Online Dialogs mit Unternehmen haben auch Web-User. Auch potenzielle Kunden wollen sich nicht stets auf einen aktiven Dialog mit Firmen einlassen. Es gibt bestimmt viele Menschen, die selten einen Blog Kommentieren oder intensiv nach Produkten recherchieren. Nichtsdestotrotz erfahren sie von anderen Mitmenschen vieles über Produkte oder das Unternehmen an sich. Dies kann auch ihre Einstellung verändern. Deshalb ist auch ein nicht mittelbar am Dialog beteiligter Kunde, ein wichtiger Kunde. Als Mensch ist man immer mit Kommunikation konfrontiert, weil wir in einer Gemeinschaft leben und uns dessen nicht entziehen können. Laut dem Kommunikationswissenschaftler Watzlawick heißt es: Man kann nicht nicht kommunizieren. Dieser Satz ist der erste von den insgesamt fünf aufgestellten Axiomen in der Kommunikationstheorie. Es beschreibt treffend die Besonderheit menschlicher Kommunikation. Die Aussage dahinter: Sobald zwei Personen sich gegenseitig wahrnehmen können, kommunizieren sie miteinander, da jedes Verhalten kommunikativen Charakter hat. Ein klassisches Beispiel hierfür wäre ein Arbeitskollege eine Antwort verweigert oder nicht einer Mittagseinladung nachkommen, sich sozusagen ausklinkt . Auf unser digitales Zeitalter bezogen würde das bedeuten, dass ein Unternehmen aufgrund seiner Online Identität wahrgenommen wird. Dies geschieht sicherlich schneller bei internetaffinen und informationssuchenden Kunden, aber auch weniger technisch versierte Kunden sind wichtig. Social Media basiert auf einem offenen Meinungsaustauch und wenn Unternehmen einen Dialogbereitschaft signalisieren so bringt es Ihnen langfristig mehr Vor- als Nachteile. Schlussendlich geht es darum, zu erkennen, dass Unternehmen, die immer noch auf die Einbahnkommunikation wie Produktwerbung mit Hilfe von Printmedien setzen, das Potenzial sozialer Werbung verkannt haben. Social Media Nutzer können sich dadurch missverstanden fühlen und sich vom Unternehmen abwenden. 6.2 Viralität: Viralität ist die Voraussetzung um Informationen exponentiell im Web 2.0 zu übertragen. Viren in Form von Informationen können an n beliebige Nutzer weitergeben werden. Die Weiterverbreitung erfolgt, wie in Abbildung 15 visualisiert, nach einem Schneeballsystem, was eine große Reichweite zur Folge hat. Denn die digitale Mund-zu-Mund Propaganda wird in Echtzeit und über Grenzen hinweg verbreitet. […] Das Phänomen der Viralität wird auch von David Kirkpatrick aufgegriffen. Als Autor des Buches der Facebook-Effekt beschreibt er die Kunden als Multiplikatoren , die in der Lage sind eine Produktbewertung schnell und unkompliziert zu verbreiten. Sollte ihnen das Produkt missfallen, so können sie diesen Unmut viral kundtun . Dies ist ganz anders in der analogen Mundpropaganda, wo die Reichweite einen persönlichen Kreis wie Familie, Freunde oder Arbeitskollegen begrenz ist auf. Aber sogar in diesem Fall wurden die Ausmaße sowohl negativer oder auch positiver Kritik untersucht. Eine klassische Marketing Regel geht davon aus, dass ein zufriedener Kunden weniger positive Informationen über ein Produkt oder ein Unternehmen an Dritte weitergibt, im Vergleich mit negativer Information bei Kritik. Neueste Studien haben zwar ergeben, dass diese Faustregel so nicht mehr stimmt, aber eine positive Online Mund-zu-Mund Propaganda wird verstärkt weitergegeben wird. Schluss folglich werden nur bestimmte Unternehmen Aufmerksamkeit gewinnen und weiterempfohlen werden können. Aber gerade die persönliche Weiterempfehlungen von Freunden verfügt über eine hohe Glaubwürdigkeit und übt virale Effekte aus. Wie erfolgsträchtig virale Effekte sein können zeigt das Beispiel einer kleineren Berliner Firma. Ihr Produkt K Fee , wurde mit originellen YouTube Videos vermarktet und in kurzer Zeit weiterverbreitet. Pro Tag schauten bis zu 100.000 Menschen rein und leiteten diese im Schnitt neun Mal per E-Mail weiter. Nicht nur deutschlandweit wuchs das Interesse sondern auch in den USA, als einer der Clips in einer bekannten Fernsehsendung ausgestrahlt wurde. Heutzutage ist K-Fee nach dem Branchenführer Nestle das zweit erfolgreichste Unternehmen in dem Ready to Drink Kaffeegetränke Segment. In diesem Beispiel hat das kleine Unternehmen mit kreativen Online-Videos auf sich aufmerksam machen können. Das Engagement vieler einzelner Personen in sozialen Netzwerken hat die Werbebotschaft viral verbreitet. Marketingkampagnen mit dem Ziel virale Effekte auszulösen, können eine effiziente Möglichkeit zur Erreichung von externen Kommunikationszielen sein. Authentizität, der nächste Erfolgsfaktor, spielt dabei eine große Rolle.

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Magdalena Sidorkiewicz, B.A., wurde 1975 in Bydgoszcz geboren und kam 1984 nach Berlin, wo sie im Jahr 2012 ihr Studium in Business Administration erfolgreich abschloss. Schon während des Studiums entwickelte sie großes Interesse an den sozialen Medien und verfasste dazu eine Seminararbeit mit einem datenrechtlichen Fokus. Diese Arbeit hat sie motiviert sich ein weiteres Mal mit Facebook & Co in dem vorliegenden Buch auseinanderzusetzen.