Nichtstaatlichen Organisationen und nichtwirtschaftlich orientierten Unternehmen wird oftmals Unprofessionalität unterstellt, wenn es um die Erfüllung eines ‘guten Zwecks’ geht. Ein ‘hippiesker’ Umgang mit Geld und eine ablehnende Haltung gegenüber Marketing und Public Relations schienen lange Zeit State of the Art im sogenannten dritten Sektor zu sein. Doch mit dem zunehmenden Verschwinden von Alpaka-Pullovern und Nickelbrillen aus den Büros von Hilfsorganisationen und Kultureinrichtungen, sowie dem zeitgleichen Mitwirken von jungen und modernen Menschen scheint auch dieser Umstand sich rapide zu ändern. Seit der ersten großen und revolutionären Medienkampagne von Greenpeace gegen das Versenken der ‘Brent Spar’ in der Nordsee sind kaum mehr als 15 Jahre vergangen und doch hat sich scheinbar alles in rasantem Tempo geändert. Amnesty International twittert, die Kirche hat eine Facebook Fanpage und das örtliche Jugendzentrum macht Crowdfunding! Doch was ist im Umgang mit neuen Medien zu beachten? Lassen sich über Facebook und Co. wirklich Gelder akquirieren und eine Botschaft vermitteln?

Textprobe: Kapitel 4, Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising mit Social Media: Nachdem in den vorherigen Kapiteln die finanziellen Besonderheiten von NGOs und die daraus resultierende Notwendigkeit effektiver Kommunikation, die Funktionsweise von Kampagnen, sowie die enorme Relevanz von Social Media in der privaten und professionellen Kommunikation durchleuchtet wurden, führen die Fäden hier nun zusammen. Wenn durch Social Media eine immense Menge Menschen individuell und sehr persönlich ansprechbar und zur Beteiligung aufgerufen werden kann, stellt diese Kommunikationsform doch das perfekte Medium für NGOs und ihre Bedürfnisse dar, oder nicht? 4.1, Öffentlichkeitsarbeit mit Social Media: Keine NGO, die eine moderne Image verkörpert und davon lebt, dass Menschen und Unternehmen gewillt sind, ihnen ihr Geld zu schenken, kann es sich leisten, nicht immer erreichbar zu sein und mit ihren Tätigkeiten völlig transparent umzugehen. Mittels diverser Medienkanäle versuchen NGOs, von der Notwendigkeit und Qualität der eigenen Leistung zu überzeugen, Glaubwürdigkeit zu vermitteln und somit einen Kundenstamm aufzubauen und diesen zu halten. Erst nachdem eine Gruppe von Menschen regelmäßig in Kontakt mit einer Organisation ist und von deren Arbeit positiv überzeugt ist, kann auf dieses kommunikative Fundament punktuell aufgebaut werden und durch zielgerichtete, zeitlich begrenzte Kampagnen eine Intensivierung und Aktivierung angestrebt werden. Um die Notwendigkeit von Spenden einer NGO adäquat zu vermitteln, bedarf es einer qualitative und Zielgruppen orientierten Öffentlichkeitsarbeit, sowie wohl durchdachter und adäquat konzipierter Kampagnen. Im Hinblick auf die zunehmende Relevanz der Zielgruppe der unter 30 Jährigen werden deren Kommunikationsbedürfnisse zunehmend relevanter. Die Möglichkeit zur Teilhabe und zum Dialog, sowie Transparenz spielen eine immer größere Rolle in der Öffentlichkeitsarbeit. Sowohl in der herkömmlichen PR-Arbeit und insbesondere bei der Kampagnenführung ist es wichtiger, den Menschen mitzunehmen und mit ihnen zu sprechen. Man will mit Menschen ins Gespräch kommen, anstatt sie nur zu beschallen. Social Media zeichnet sich durch eben diese dialogischen und interaktiven Komponenten aus und rückt daher zunehmend in den Mittelpunkt der Kommunikation diverser Organisationen, sowohl zur Verbreitung von Informationen als auch zum gezielten Spendenaufruf. Die Kombination aus Dialog und strategisch veröffentlichter Statusmeldungen ermöglicht eine erheblich qualitativere Öffentlichkeitsarbeit. Darüber hinaus fallen insbesondere soziale Netzwerke durch ihre hohe Anzahl an Mitgliedern und deren Affinität zum Medium auf. Aufgrund der regelmäßigen und intensiven Nutzung einer Vielzahl an Menschen wird auch die Wahrscheinlichkeit, mit einer Kampagne Resonanz und sogar Viralität zu erzeugen erheblich höher. Social Media wird intensiv zur privaten Kommunikation und Freizeitgestaltung genutzt, was es ermöglicht, Inhalte einer Kampagne direkt in die Alltagskommunikation der Zielgruppe einzubinden. Die kommerzielle Werbung hat diesen Nutzen von Social Media längst erkannt. Auch wenn sich PR auch theoretisch von kommerzieller Werbung abgrenzt, bedienen sich doch beide eines ähnlichen kommunikativen Handwerkszeugs. So wird langsam auch hier die Social Media Kommunikation professionalisiert. Mittlerweile präsentiert sich manche NGO so professionell und zielgruppennah, wie es so mancher Tunrschuhhersteller tut. Eine Schlüsselposition, nicht nur in der privaten Kommunikation, sondern vor allem in der professionellen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit, stellt Facebook dar. Hier ist nicht nur die größte Menge an Nutzern vorzufinden, sondern die Möglichkeit, zielgerichtet und mit wenig Streuverlust professionell zu kommunizieren hier am besten gegeben ist. Es ist daher nicht verwunderlich, dass auch in Fachkreise Facebook als ‘the place to be’ bezeichnet wird, wenn man viel Personen schnell ansprechen will.

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Henning Zippel wurde 1983 im Schwarzwald geboren und kam schon von Kindestagen an mit Musik und Kultur in Kontakt. Er studierte 2005 ‘Soziale Arbeit’ an der katholischen Fachhochschule Freiburg und begann sich mit den Themen der Jugendkultur zu beschäftigen. Die stetige Knappheit an Mitteln, die fehlende gesellschaftliche Akzeptanz und der damit einhergehende Zwang zur erfolgreichen Selbstvermarktung brachten ihn den Mechanismen des Kulturmanagements näher, dessen Studium er sich am Institut für Kultur- und Medien Management der Hochschule für Musik und Theater in Hamburg annahm und mit einem Master beendete. Seitdem ist Henning Zippel im Public Relations-, Social Media- und Marketing-Bereich für Kultur- und Sozial-Unternehmen tätig.