In den vergangenen Jahren hat die Problematik der Produktplatzierung im Einzelhandel kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Für die Hersteller von Konsumgütern lässt sich folgendes Problem ableiten: Wie muss die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel gestaltet werden, um Effizienzsteigerungen in der Wertschöpfung zu erreichen? Mit dieser Thematik beschäftigt sich der erste Teil der vorliegenden Bachelorarbeit. Es wird auf die Grundlagen des ECR-Konzeptes und dessen Basisstrategien im Überblick eingegangen. Die detaillierte Darstellung des Efficient Store Assortment steht danach im Vordergrund, da es wichtiger Bestandteil der weiteren Betrachtungen ist. Für die Händler ergeben sich folgende Problembereiche: Wie sollen sie die knappe und teure Ressource Regalfläche nutzen, um Kundenbedürfnisse bestmöglich zu befriedigen? Diese Fragestellung ist Gegenstand des zweiten Abschnittes. Zuerst erfolgt eine Differenzierung der Begriffe Category und Space Management , danach werden Platzierungsarten und Regalwertigkeiten vorgestellt. Dabei wird auch auf die unterschiedlichen Blickfelder des Konsumenten eingegangen. Die horizontale bzw. vertikale Platzierung und die sich daraus ergebenden Doppelsysteme spielen im Anschluss eine Rolle. Diese Themen werden betrachtet, weil Kenntnisse über das Kundenverhalten bzw. die Produktwahrnehmung von Kunden essentiell sind, um den Konsumenten zielgerichtet am Verkaufsregal anzusprechen. Im Anschluss geht es um die fünf Phasen der Regaloptimierung, deren verschiedene Teilschritte detailliert dargestellt werden. Im dritten Abschnitt dieser Bachelorarbeit wird ausführlich auf die Optimierungssoftware Spaceman Suite eingegangen. Zuerst erfolgt eine Vorstellung des Unternehmens Nielsen. Danach werden die einzelnen Module des Programms mit ihren verschiedenen Funktionen vorgestellt. Im vierten Abschnitt geht es um praktische Anwendungen der Software Spaceman. Zunächst werden drei Phasen der Regaloptimierung anhand eines Fallbeispiels nochmals erklärt. Es geht dabei um die Verbesserung der Produktplatzierung eines mit Batterien bzw. Akkumulatoren und Taschenlampen bestückten Warenträgers. Eine Bewertung des Optimierungsergebnisses ist mit Hilfe von Vorher-Nachher-Abbildungen möglich. Danach wird die Verwendung von Spaceman anhand eines Praxisbeispiels erläutert. Die Wahl fiel hierbei auf die Metro Group. Es wird gezeigt, wie die Unternehmensgruppe die Software insbesondere unter Einbindung von Datenbanken nutzt. Die von Spaceman gebotenen Möglichkeiten zur Erstellung der verschiedensten Regaldarstellungen stehen zum Schluss im Vordergrund. Im Fazit folgt abschließend eine kritische Betrachtung der gewonnenen Kenntnisse. Es ist die zentrale Fragestellung zu klären, inwieweit die Neugestaltung eines Warenträgers einer Regaloptimierung entspricht. Dabei werden sowohl die gezeigten Vor- als auch Nachteile der Software Spaceman Suite einbezogen.

Textprobe: Kapitel 5, Die praktische Umsetzung der Regaloptimierung: 5.1, Fallbeispiel Spaceman: Im Folgenden geht es um die Optimierung eines mit Batterien bzw. Akkumulatoren und Taschenlampen bestückten Warenträgers. Die dazugehörigen Abbildungen sind Anhang 7 zu entnehmen. Im ersten Schritt entsteht mit Hilfe von Spaceman Professional eine virtuelle Abbildung der Regal-Ist-Situation. Dafür werden notwendige Daten wie die Platzierungen der Produkte und die Anzahl der Frontstücke erfasst. Das Einfügen von Artikelbildern ermöglicht dann die Erstellung einer wirklichkeitsgetreuen Darstellung. Das größte Problem der Warenplatzierung ist die stetig steigende Anzahl an Produkten, da die Regalfläche als limitierte Ressource anzusehen ist. Sowohl Handel als auch Industrie werden mit schneller wachsenden Warenangeboten, den bereits erwähnten Raumrestriktionen und spontanen Entscheidungen der Verbraucher beim Einkauf konfrontiert. Der zweite Schritt beschäftigt sich mit der Analyse der Ist-Situation. Zuerst wird die aktuelle Bestandssituation auf der Grundlage eines definierten Modells analysiert. Ziel ist es, sowohl Über- als auch Unterbestände zu erkennen und zu vermeiden. Danach wird die Verwendung von Hersteller- bzw. Markenblöcken diskutiert. Produktgruppen helfen dem Konsumenten entscheidend bei der Orientierung am Warenträger. Außerdem wirkt das Regalbild ruhiger und übersichtlicher. Zuletzt wird die Umsatz- bzw. Ertragslage untersucht. Das Einbinden von Marktinformationen (durchschnittliche Absatzmenge, Verkaufspreis, Marktanteil usw.) ermöglicht eine entsprechende Analyse. Durch Testen unterschiedlicher Platzierungsvarianten kann die bestmögliche Regalperformance entwickelt werden. Die Regaloptimierung erfolgt im dritten Schritt. Als Grundlage dienen sowohl die Ergebnisse der Ist-Analyse als auch die zuvor festgelegten Verbesserungskriterien. Das Optimierungsergebnis zeigt, dass Hersteller- bzw. Markenblöcke Berücksichtigung gefunden haben. Außerdem sind ein optimiertes Sortiment und eine kundenfreundlichere Produktplatzierung erkennbar. 5.2, Praxisbeispiel Metro Group: Die Metro Group bietet sowohl privaten als auch gewerblichen Kunden ein vielseitiges Leistungsspektrum im Einzel- und Selbstbedienungsgroßhandel. Durch das speziell an die Kundenbedürfnisse angepasste Warenangebot entwickelten sich die Vertriebsmarken weitgehend als unabhängige Retail Brands. Zur Unternehmensgruppe zählen: Metro / Makro Cash & Carry, Galeria Kaufhof, Media Markt, Saturn und Real. Die Metro Group nutzt zur optimalen Präsentation ihrer Produkte ein RMS, welches die Category Management-Prozesskette unterstützt. Das System wird sowohl für die Sortiments- als auch Platzierungsoptimierung verwendet. Das Basisstück des RMS bildet die Software Spaceman. Im ersten Schritt werden Warengruppen nach festgelegten Ordnungskriterien gebildet. Grundsätzlich kann zwischen marken- und anwendungsorientierter Platzierung unterschieden werden. Die Perspektive des Konsumenten steht dabei im Vordergrund. Sucht er nach Artikeln einer bestimmten Marke (z. B. Maggi) oder interessiert er sich für spezielle Anwendungen (z. B. Gesichtspflege für junge Haut)? Im nächsten Schritt simulieren Category Manager mit Hilfe der Software Spaceman die unterschiedlichsten Möglichkeiten der Warenverteilung im Regal. Die fertigen Planogramme werden dann elektronisch an die verschiedenen Märkte übermittelt. Nun können die Mitarbeiter vor Ort die Regalpläne als Vorlage zum Einräumen der Waren nutzen. Auf diese Weise wird eine korrekte Produktplatzierung gewährleistet. Somit erhalten alle Märkte derselben Vertriebslinie ein einheitliches Erscheinungsbild, welches den Kunden eine bessere Orientierung ermöglicht. Dadurch können Umsatzsteigerungen und Lagerhaltungsverbesserungen realisiert werden. Für eine ansprechende und verkaufsfördernde Produktplatzierung erfolgt eine Einordnung der Planogramme in drei verschiedene Stufen: Die Sortimentsgruppen- bzw. Category-Ebene, die Pflegegruppen-Ebene und die Markt-Ebene. Die Category-Ebene umfasst ganze Warengruppen. Diese können wiederum in Pflegegruppen unterteilt werden. In dieser Ebene sind die Kriterien Region und Sortimentsbaustein zu beachten. Ersteres gibt an, in welchen Märkten eine bestimmte Pflegegruppe angeboten wird. Letzteres spiegelt deren Größe (Anzahl der Produkte) wider. Die Markt-Ebene beinhaltet speziell für einen einzelnen Markt erstellte Planogramme. Die übertragenen Planungsunterlagen umfassen: eine Gesamtansicht der Warenplatzierung, eine Produktliste mit Einzeldaten und eine Detailansicht für jede Positionierungseinheit. Die Gesamtansicht zeigt das komplette Regal. Anhand der Darstellung wird die für jeden Artikel vorgesehene Platzierungsbreite ersichtlich. Außerdem ist sowohl die Sortiments- als auch die Pflegegruppe auf dem Dokument angegeben. Die Artikelliste enthält Informationen über Artikelnummern, Produktbezeichnungen, Bestände und den Hersteller. Sie gibt an, auf welchem Regalboden die Waren platziert und wie die Produkte neben-, über- oder hintereinander positioniert werden sollen. Weiterhin ist die Mindestanzahl an Frontstücken festgelegt. Die Mitarbeiter dürfen die Zahl der Facings aber auch ihren individuellen Anforderungen anpassen, solange sie das Minimum nicht unterschreiten. Die Artikelchronologie (Reihenfolge der Produkte auf einem bestimmten Fachboden) muss hingegen eingehalten werden. Die Platzierungseinheit zeigt einen Ausschnitt eines Regales. In Kombination mit der detaillierten Artikelinformation ist es den Mitarbeitern möglich, die Produkte schneller zu platzieren. Außerdem enthält das Dokument Informationen über die Tiefe der Fachböden. Die Vertriebsmarken Real und Metro / Makro Cash & Carry verwenden die Software Spaceman datenbankunterstützt. Dagegen nutzt die Galeria Kaufhof das Programm als Stand-alone-Version. Die Nutzung einer automatischen Datenbankunterstützung ist von Vorteil, da Planogramme selbstständig mit Listungsänderungen bzw. Bewegungsdaten aus dem Metro Merchandising System versorgt werden. Sowohl Qualität als auch Aktualität der Regalpläne sind somit durch den Informationszufluss aus dem Warenwirtschaftssystem sichergestellt. Das Category Management überprüft im Schnitt zwei oder drei Mal pro Jahr die Planogramme. Die Aktualisierungshäufigkeit hängt davon ab, ob ein Sortiment schnelllebig ist oder nicht. Als Grundlage für eine Beurteilung dienen Statistiken, die zeigen, wie oft Ein- bzw. Auslistungen von Produkten erfolgten. Die Verwendung von Datenbanken bringt auch hier Vorteile, da Regalpläne nun wesentlich schneller und häufiger auf den neuesten Stand gebracht werden können. Die Metro Group hat sich als Ziel gesetzt, die Funktionalitäten des RMS weiter auszubauen. Seit 2005 existiert eine Verknüpfung des Systems mit dem Programm CMplus. Die Verwaltung von Warengruppen ist seitdem effizienter möglich. Durch CMplus erstellte Sortimentsvorschläge werden von Spaceman umgehend auf ihre Platzierbarkeit überprüft. Grundsätzlich ist hierbei zu beachten, dass die Anzahl der neuen Artikel ungefähr der Zahl der ausgelisteten Produkte entsprechen sollte.

• Spaceman

• Regaloptimierung

• ECR-Konzept

• Category Management

• Space Management

Anja Bettzieche wurde 1988 in Wernigerode geboren. 2007 nahm sie das Studium der Betriebswirtschaftslehre auf, welches sie 2010 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Science abschloss. Als Spezialisierung wählte die Autorin den Bereich Marketing und Handel. Bereits während des Studiums entwickelte sie ein besonderes Interesse für das Thema Regaloptimierung im Handel. Im Zuge dessen entstand die Abschlussarbeit zu diesem Problembereich unter besonderer Berücksichtigung der Optimierungssoftware Spaceman Suite.