Durch den Internethandel haben sich Vertriebsstrukturen nachhaltig verändert. Neue Technologien schaffen weitere Kanäle und Verknüpfungsmöglichkeiten, was schnell einen Wandel im Kundenverhalten bewirken kann. Evaluierung und Auswahl von Kanälen sowie ein technologisches Trendmonitoring sind heute wichtige Managementaufgaben. Eigentlich sollte die Praxis bei derartigen Konfusionen auf eine ordnende theoretische Konzeption zurückgreifen können. Konzepte der Theorie sind allerdings unübersichtlich. Da finden sich Begriffe wie Multiple-Channel, Multi-Channel, Cross- oder Omni-Channeling: Alle Begriffe umschreiben das Prinzip der Kanalwahl im Mehrkanalvertrieb, sie werden oft gleichgesetzt, unterscheiden sich aber in der Perspektive. So wird das Begriffs- und Konzeptwirrwarr immer unüberschaubarer. Literaturrecherchen zeigen, dass Autoren sich aus unterschiedlichster Perspektive an die verschiedenen Begriffe heranarbeiten. Ziel dieser Arbeit ist daher die konzeptionelle Strukturierung gängiger Mehrkanal-Konzepte und die Erfassung praxisorientierter Entwicklungslinien sowie deren systematisierende Verdichtung zu einem möglichst synergetischen Gesamtkonzept-Ansatz.

Kapitel 3.2.1.3, Multi-Channel-Marketing nach Kull 2003: Für Kull beinhaltet das Multi-Channel-Marketing (…) die Nutzung mehrerer multifunktional vernetzter Kanäle zum Vertrieb möglichst markierter Leistungsbündel, wobei ein Kanal-spezifischer Marketing-Mix bestehen kann, das in ein Gesamt-Channel-Konzept zu integrieren ist (Kull 2003, S. 738). Insgesamt dient der Artikel mit dem Titel Multi-Channel-Marketing einer Systematisierung und Weiterentwicklung bestehender Diskussionen über den Begriff des Multi-Channel-Marketing (MCM) (vgl. Kull 2003, S. 737). Kull geht dabei auf begriffliche Inhalte des MCM, auf Beweggründe von MCM, auf einen Stand von MCM in der Praxis und auf eine MCM-Konzeptionierung ein (vgl. Kull 2003). Er veranschaulicht eine Integration von Marketingkanälen, indem er verschiedene strategische Ansätze unterscheidet und diese jeweils mit Beispielen aus der Praxis belegt. Er geht dabei auch explizit auf die Möglichkeit einer vollständigen Integration ein (vgl. Kull 2003, S. 746 ff. sowie die dort genannte Literatur). Kull beschreibt außerdem das Phänomen des Channel Hoppers , der im Rahmen seines Konsumprozesses mehrere Kanäle nutzt (vgl. Kull 2003, S. 739f.). Er nennt unterschiedliche Erfolgsfaktoren einer Multi-Channel-Konzeptionierung (z. B. eine kanalübergreifende Markierung), die überwiegend auf den Kunden ausgerichtet sind (vgl. Kull 2003, S. 749f. Sowie die dort genannte Literatur). Kull schildert in seinem Konzept verschiedenste Phänomene mit Bezug auf den Wettbewerb, die Kunden und die Multi-Channel-Unternehmen (vgl. Kull 2003, S. 738ff. Sowie die dort genannte Literatur). Er zeigt des Weiteren fünf Schritte auf, mit denen eine Multi-Channel-Management-Konzeptionierung vonstattengehen kann und nennt dabei wichtige Aufgaben und Ziele des Multi-Channel-Managements (vgl. Kull 2003, S. 742ff. Sowie die dort genannte Literatur). Wie eben beschrieben, wird das Kriterium der vollständigen Integration in Kulls Konzept erfüllt. Eine simultane Kanalnutzung der Marketingkanäle durch die Kunden wird von Kull aber nicht angeführt. In seinem Konzept stellt er eine Befriedigung der Kundenbedürfnisse in den Vordergrund, denn seine Erfolgs-faktoren einer Multi-Channel-Konzeptionierung sind überwiegend auf den Kunden ausgerichtet. Als Impulsgeber des Konzepts wählt er demnach den Nachfrager. Der Erklärungsgehalt wird als mittelwertig eingeschätzt. Kull verschafft mit seinem Artikel einen kurzen Überblick und erwähnt relevante Phänomene eines Mehrkanal-Vertriebs, sowohl aus Kunden- als auch aus Anbietersicht. Die Phänomene werden kurz dargestellt, aber nicht tiefergehend betrachtet. Weitere Phänomene lassen sich unter dem bestehenden Konzept subsumieren. Da Kull zum einen Erfolgsfaktoren nennt, können andere kundenspezifische Phänomene hinzugefügt werden. Da er zum anderen einen klassischen Marketing-Mix in sein Konzept integriert, können auch weitere anbieterspezifische Phänomene ergänzt werden. Sein Konzept weist somit eine weite Konzeptionsreichweite auf.

• Omnichannel

• Crosschannel

• Cross-Channel

• Omni-Channel

• Mehrkanal

• Internethandel

• Vertrieb

• Trendmonitoring

• Mehrkanalvertrieb

Nach seinem Abschluss als Jahrgangsbester der Fachoberschule Wirtschaft begann Philipp Hübner das Bachelor-Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Jade Hochschule in Wilhelmshaven mit den Schwerpunkten Handel & E-Business, Controlling und Marketing. Nach einem halbjährigen Auslandsaufenthalt in England studierte er anschließend den Master-Studiengang Business Management an der Hochschule Emden/Leer. Darüber hinaus sammelte er mehrjährige praktische Erfahrungen mit dem Fokus auf den Lebensmitteleinzelhandel und die Lebensmittelindustrie. Derzeit promoviert der Autor am Fachbereich Wirtschaft der Jade Hochschule in Kooperation mit dem Department für Wirtschafts- und Rechtswissenschaften der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg. Sein Forschungsfeld umfasst das Omni-Channel-Marketing, er untersucht dabei insbesondere die kundenseitige Nutzung von Smartphones im stationären Handel. Im Rahmen seiner Tätigkeiten als Wissenschaftlicher Mitarbeiter lehrt er außerdem im Fachgebiet Marketing und Handel.