Vor dem Hintergrund weitgehend gesättigter Absatzmärkte stehen heute zahlreiche Versicherungsunternehmen einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb, stagnierender Nachfrage, verändertem Konsumentenverhalten, kürzer werdenden Produktzyklen und, damit einhergehend, enger werdenden Wachstumsspielräumen gegenüber. Um den veränderten Anforderungen gerecht zu werden und den Unternehmenserfolg wieder zu steigern, besteht die Strategie vieler Unternehmen mittlerweile darin, eine langfristige Bindung der bestehenden Kunden in den Mittelpunkt der marktwirtschaftlichen Überlegungen zu stellen. Kundenbindung ist nicht auf vereinzelte Marketingmaßnahmen reduzierbar, sondern sollte als ein Konstrukt verstanden werden, welches durch eine Mehrzahl von Variablen beeinflussbar ist. Nur so lässt sich beispielsweise erklären, warum bisweilen zufriedene Kunden dem Unternehmen untreu werden oder unzufriedene Kunden trotzdem Stammkunden bleiben. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Thematik Kundenbindung zu ermöglichen. Insbesondere soll ein erweitertes Verständnis für deren Komplexität und der Schwierigkeit ihrer Operationalisierung erlangt werden. Dem Leser soll ein Einblick in die Leistungsfähigkeit und Einsatzmöglichkeiten von Kundenbindungsinstrumenten vermittelt werden, wobei unter Verwendung vorherrschender verhaltenswissenschaftlicher Theorien deren Möglichkeiten zum Aufbau langfristiger Kundenbindung im Versicherungsgewerbe analysiert wird. Ferner sollen auf dieser Grundlage Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die Versicherungsunternehmen als Ganzes sowie Einzelvermittlern im Kundenkontakt helfen sollen, ihren Kundenstamm noch professioneller als bisher zu pflegen sowie in der Zukunft erfolgreich auszubauen. Diese Arbeit soll außerdem einen opportunen Beitrag zum Ausbau des derzeitigen Forschungswissens leisten.

Textprobe: Kapitel 3.2, Arten von Kundenbindung: Kundenbindung ist heute ein Zusammenspiel von Anbietern und Nachfragern, die in ihrer Intensität variabel sein kann, durch verschiedene Instrumente steuerbar ist sowie auf unterschiedlichen Wegen erreicht werden kann. So können Unternehmen entweder versuchen, ihre Kunden durch Bindungsmaßnahmen im Unternehmen zu halten oder deren Abwanderung durch Erschwernisse verhindern. Die Ursachen und Gründe dafür, Kunde bei einem Unternehmen zu bleiben, können verschieden sein, bergen jedoch auch grundlegende Gemeinsamkeiten. Homburg und Bruhn, Meffert, Müller-Hagedorn sowie Meyer und Oevermann nennen in diesem Zusammenhang fünf mögliche Bindungsursachen: situative Bindungsursachen (z.B. Bequemlichkeit), vertragliche Bindungsursachen (z.B. verbindliche Vereinbarung), ökonomische Bindungsursachen (finanzielle Nachteile bei Beendigung ), technisch-funktionale Bindungsursachen (z.B. durch Kompatibilitätsprobleme), psychologische Bindungsursachen (z.B. Kundenzufriedenheit und Beziehung). Auch ist eine Typisierung in faktische (gebundenheitsgetriebene) und emotionale Bindungsursachen möglich, wobei emotionale mit psychologischen Bindungsursachen gleichzusetzen sind und faktische Bindungsursachen den verbleibenden vier Ursachen zuzuschreiben sind. Im Sinne der gebundenheitsgetriebenen Kundenbindung wird auf Grundlage der Vertragsgestaltung eine unfreiwillige, zumeist temporäre Bindung mit einem Unternehmen eingegangen. Ein Anbieterwechsel wird durch Wechselbarrieren erschwert. In diesem Fall kann ein vorzeitiger Vertragsabbruch für den Kunden unwirtschaftlich werden, was unter anderem auf den Wegfall von ökonomischen Vorteilen oder auf drohende Zusatzkosten zurückzuführen ist. Diller spricht diesbezüglich von ‘unzufriedenen gefesselten Stammkunden’, die sich in jener Situation gezwungen sehen, persönlich abzuwägen, ob es trotz Wechselbarrieren vorteilhafter wäre, dem derzeitigen Anbieter zu kündigen oder ob sie bis zum Vertragsende an das alte Unternehmen gebunden bleiben sollen. Charakteristisch für eine verbundenheitsgetriebene Kundenbindung ist die freiwillige Bindung zum Unternehmen. Ein Anbieterwechsel ist jederzeit möglich, erfolgt aufgrund der emotionalen Bindung jedoch nicht. Ursachen für emotionale Bindung können unterschiedliche Gründe haben, zum Beispiel Kundenzufriedenheit. Im Fall der emotionalen Kundenbindung, welche sich auf die damit verbundene Zufriedenheit mit der Geschäftsbeziehung stützt, entscheidet sich der Kunde bewusst für ein Produkt oder eine Leistung. Der verbundenheitsgetriebene Kunde ist demnach ein von der Qualität und Leistung überzeugter Käufer, welcher durch Wieder-, Zusatz- und Folgekäufe auch in Zukunft Erfolgspotentiale für das Unternehmen schaffen und durch seine Loyalität sogar Resistenzen gegen mögliche Abwerbeversuche von Mitbewerbern aufbauen kann. In der Literatur werden unterschiedliche Maßnahmen beschrieben, die auf das Bindungsverhalten von Kunden einwirken. Einen maßgeblichen Einfluss wird den im folgenden Abschnitt vorgestellten Determinanten zugeschrieben. 3.3, Determinanten von Kundenbindung: Während sich psychische Dispositionen von Kunden nur sehr begrenzt verändern lassen, sind Einstellungskomponenten wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Involvement zeit- und situationsabhängig veränderbar und können somit von Anbieterseite her beeinflusst werden. Da in der Literatur auch hinsichtlich dieser Entstehungsfaktoren keine einheitliche Auffassung herrscht, werden Involvement und Vertrauen zuweilen auch kontextabhängig als Bestimmungsfaktoren von Kundenzufriedenheit oder -loyalität genannt. Allerdings gilt zu beachten, dass die Erfüllung nur eines oder mehrerer Faktoren keinen Garant für Kundenbindung darstellt. Vielmehr kann ihr qualitativer und quantitativer Einsatz entscheidend für deren Erfolg oder Misserfolg sein. 3.3.1, Kundenvertrauen: Vertrauen spielt für das Zustandekommen und Funktionieren von Beziehungen eine entscheidende Rolle, da der Kunde sich darauf verlassen muss, dass der Anbieter seine Leistung verlässlich und effektiv erbringt und sich auch in Zukunft zuverlässig verhält. Nach Jeker gelten Anbieter dann als vertrauenswürdig, wenn das ihnen entgegengebrachte Vertrauen gerechtfertigt ist. Die Vertrauenswürdigkeit wird durch glaubwürdiges Verhalten und Respekt gegenüber den Kunden weiter erhöht. Diller zählt drei qualitative Ausprägungsformen des Zusammenhangs von Vertrauen und Kundenbindung auf. Eine Kundenbindung mit hohem Vertrauen bezeichnet er als ‘Liaison’. Eine Kundenbindung bezeichnet er als ‘latent’, wenn der Kunde dem Anbieter zwar vertraut, aber noch keine starke Bindung zu ihm aufgebaut hat. Eine Kundenbindung mit niedrigem Vertrauen gilt als wenig stabile Kundenbindung auf Vorbehalt. Die Etablierung einer Vertrauensbasis ist notwendig, um echte Kundenbindung zu erreichen. Sie ist die Grundlage für eine längerfristige Geschäftsbeziehung. Nach Dittrich stellt ausgeprägtes Kundenvertrauen zudem eine starke Wechselbarriere dar, da die bisherigen Investitionen des Kunden in Vertrauen nur in seltenen Fällen auf einen neuen Anbieter übertragbar sind. Das bisher aufgebaute Vertrauen würde bei einem Anbieterwechsel verlorengehen.

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Michael Schwarz wurde 1977 in Rostock geboren. Sein Studium der Wirtschaftspädagogik an der Universität Rostock schloss der Autor im Jahre 2011 mit dem akademischen Grad Diplom-Handelslehrer ab. Bereits seit 2003 arbeitet er als freier Versicherungsmakler und hat dabei umfassende praktische Erfahrungen in der Versicherungsbranche ansammeln können. Seine in Theorie und Praxis gemachten Erkenntnisse finden in diesem Buch besondere Berücksichtigung.