Der Begriff der Kundenbindung hat für die Geschäftsführer und Manager von Unternehmen in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Der wesentliche Grund hierfür ist, dass es für Unternehmen aufgrund stagnierender Märkte und dem damit verbundenen Verdrängungswettbewerb immer schwieriger wurde, die erfolgreichen Ergebnisse der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten. Dies führte zu einer Veränderung des unternehmerischen Handels in der Hinsicht, dass nicht mehr die Maximierung einzelner Transaktionen im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Denken in langfristigen Geschäftsbeziehungen. Der Einzelhandel strebt an, den Kunden an das Unternehmen zu binden und mit diesem eine dauerhafte Kundenbeziehung einzugehen. Manager und Geschäftsführer investieren in die Kundenbindung unter der Annahme, dass gebundene Kunden einen wesentlich höheren Erfolgsbeitrag leisten als ungebundene Kunden. Ebenso sind die Aufwendungen, die benötigt werden, um loyale Kunden an das Unternehmen zu binden, weitaus niedriger, als die Aufwendungen, die für die Akquisition neuer Kunden notwendig sind. Dieses Buch soll es dem Leser durch die Analyse und ausführliche Beschreibung der einzelnen Instrumente ermöglichen, geeignete Instrumentarien der Kundenbindung für seine Zwecke zu finden.

Textprobe: Kapitel 2.2, Formen der Kundenbindung: Der Begriff der Kundenbindung ist ein 2-dimensionales Konstrukt. Das heißt, er lässt sich sowohl aus Kundensicht als auch aus managementbezogener Perspektive definieren: Die anbieterbezogene Perspektive weist einen eher instrumentellen Charakter auf, während die nachfragerorientierte Perspektive eher als verhaltensorientiert interpretiert wird. Aus Sicht des Anbieters ließe sich Kundenbindung nach Homburg und Bruhn folgendermaßen beschreiben: Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten . Betrachtet man Kundenbindung aus der Perspektive des Kunden, so ist diese mit dessen Treue gleichzusetzen, die sich auf sein bisheriges (Ex-post-Betrachtung) sowie auch auf sein zukünftiges (Ex-ante-Betrachtung) Verhalten bezieht. Auch wenn der Begriff meist im Singular verwendet wird, so unterscheidet man Kundenbindung aus Sicht des Kunden nach Verbundenheit und Gebundenheit als Bindungsstrategien beziehungsweise Bindungsformen. Bliemel und Eggert beschreiben dies wie folgt: Verbundenheit. Die Verbundenheit beschreibt die auf psychologischen Prozessen des Kunden basierende Zuneigung für den Anbieter und stellt somit die Idealform der Kundenbindung dar, da die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter von beiden Seiten freiwillig eingegangen wird. Im Vergleich zur Gebundenheit besteht hier seitens des Kunden die Möglichkeit, die Geschäftsbeziehung zu jedem Zeitpunkt beenden zu können. Auf Grund von Zufriedenheit und Vertrauen wird dies jedoch nicht in Betracht gezogen. Dieses Vertrauen kann seitens des Anbieters beispielsweise durch den Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten, wie zum Beispiel den gezielten Einsatz von Referenzen, erreicht werden. Zusätzlich führen die Erfahrungen des Kunden, die er in der Vergangenheit mit dem Anbieter gemacht hat zu einer positiven Einstellung, die sich auf der Ebene des Verhaltens in der Hinsicht niederschlägt, die Geschäftsbeziehung zum Anbieter fortführen und intensivieren zu wollen. Die Verbundenheit kann somit als ein Nicht-Wechseln-Wollen des Kunden charakterisiert werden. (2) Gebundenheit. Im Vergleich zur Verbundenheit ist die Gebundenheit dadurch gekennzeichnet, dass das Interesse an der Geschäftsbeziehung vom Anbieter und nicht vom Kunden ausgeht die Freiheit des Kunden ist somit eingeschränkt. Die Gebundenheit beruht demzufolge weniger auf der Loyalität des Kunden als vielmehr dem Versuch des Anbieters die Abwanderung des Kunden zu anderen Wettbewerben durch den gezielten Aufbau von Wechselbarrieren zu erschweren beziehungsweise zu unterbinden. Aus Sicht des Anbieters soll so die Dauer der Geschäftsbeziehung erhöht werden und es dem Kunden erschweren, diese vorzeitig zu beenden. Während sich die ausschließliche Bindung des Kunden durch die Verbundenheit für Unternehmen als sehr kostenintensiv darstellt, ist eine reine Bindung über die Gebundenheit aus Wettbewerbsgründen und langfristigen Erfolgsperspektiven nicht sinnvoll. Aus diesem Grund ist eine erfolgreiche Kundenbindung nur durch ein ausgewogenes Verhältnis von Ver- und Gebundenheit erreichbar.

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