Die Marketing-Praxis lebt es uns vor: Start-Ups oder auch mittlerweile etablierte Unternehmen wie Groupon verkörpern das Konzept des mobilen Werbens und Vermarktens. Zu dem äußerst aktuellen Thema Mobile Marketing sammelt sich auch in der Theorie beziehungsweise in der Forschung immer mehr Wissenswertes an. Die Forschung befindet sich jedoch noch im Entwicklungsstadium und die daraus resultierenden empirischen sowie konzeptionellen Ergebnisse sind oft inkonsistent und stark fragmentiert. Das vorliegende Werk zielt deshalb darauf ab, die vorhandene Forschungsliteratur zum Themengebiet des mobilen Marketings zu strukturieren, um ein Bild der aktuellen Forschung wiederzugeben. Dabei wird überprüft, ob die betrachtete Forschung auffällige Unterschiede oder Diskrepanzen aufwirft und, ob potenziell (zu) gering untersuchte Teilgebiete identifiziert werden können. Daraus resultierend werden mögliche Richtungen für die künftige Forschung indiziert ebenso wie praxisrelevante Ableitungen gemacht werden. Hierzu wird die aktuell verfügbare Mobile Marketing Forschungsliteratur nach relevanten Suchkriterien ausgewählt. Anschließend wird diese nach Dimensionen des klassischen Marketing Mix mit Fokus auf Kommunikations- und Preispolitik einerseits sowie verschiedenen Forschungszielen andererseits strukturiert. Abschließend werden Implikationen für die Forschung sowie für die Praxis abgeleitet. Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zeigen, dass die Forschung zum Thema Mobile Marketing sich noch in den Anfängen befindet. Besonders Studien zu mobilen Diensten unter Einbezug orts- und zeitspezifischer Daten, sind noch sehr wenig bzw. im preispolitischen Bereich gar nicht zu finden. Trotz positivem Grundtenor ist in der praktischen Umsetzung von MM noch Zögern zu beobachten. Je mehr Möglichkeiten Werbende jedoch künftig haben und diese auch einsetzen werden, desto mehr Forschungsliteratur mit Hinweisen auf weitere Optimierungsmöglichkeiten ist in den Folgejahren zu erwarten. Der Wandel hin zu mehr Mobilität und Interaktivität birgt Herausforderungen für alle Beteiligten. Ein Umdenken sollte stattfinden wie z.B. bei altbewährten Wirkungsmaßen weg von Impressions und Reichweiten hin zu einem Denken in Kundenbeziehungen.

Textprobe: Kapitel 3, Strukturierung der Mobile Marketing Forschungsliteratur: Nachdem die Literatur, wie in den vorherigen Abschnitten beschrieben, selektiert wurde, kann nun eine Strukturierung und anschließend eine detaillierte Betrachtung der MM Forschungsliteratur vorgenommen werden. Die Strukturierung erfolgt nach zwei Dimensionen. Die Dimensionen werden in Abschnitt 3.1 erläutert. In den darauf folgenden beiden Abschnitten werden die Haupterkenntnisse aus den Bereichen Preis- und Kommunikationspolitik dargelegt und die Matrix im Anhang auf Seite XIII fasst die Ergebnisse der Literaturbetrachtung übersichtlich zusammen. 3.1, Dimensionen der Strukturierung: Es wurde eine Orientierung an den ‘4 P’ gewählt, da dieses Konzept als ‘prime classificational scheme in marketing’ (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992: S. 83) noch heute praktische sowie akademische Aufmerksamkeit genießt. Die Fokussierung auf Price und Promotion wird begründet, da im Verlauf der Literaturbetrachtung festgestellt wurde, dass sich die vorhandene Literatur vornehmlich diesem Bereich zuordnen lässt. Darüber hinaus wird in der Preis- und in der Kommunikationspolitik unterschieden, ob bei den Marketingaktivitäten die Location, also der aktuelle Aufenthaltsort des Beworbenen, als Grund oder Anpassungsoption für die Ausgabe spezieller Location-Based-Services bzw. Location-Based-Advertising herangezogen wird. (1) Ortsabhängige Aktivitäten: Im Rahmen ortsabhängiger Werbeaktivitäten wird der exakte Aufenthaltsort des mobilen Internetnutzers mittels neuer Technologien wie Global Positioning System (GPS), Cell of Origin (COO) oder Enhanced Observed Difference (E-OTD) erfasst. Der potenzielle Kunde erhält daraufhin räumlich nahe Information wie bspw. Angebote eines naheliegenden Restaurants oder eines anderen Point of Interests (POI). Dies garantiert das Ausliefern kundenspezifischer zeit- und ortsgenauer Werbung (vgl. Ozimec et al., 2010: S. 94, Koch/Theuner, 2010: S. 60). Geo-Targeting- bzw. Location-Based-Advertising stellt eine der wohl bedeutungsvollsten Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache dar, was eine Reduktion von Streuverlusten aus Unternehmenssicht und den Erhalt situativ relevanter Inhalte aus Kundensicht bedeutet (vgl. Lopez et al., 2011: S. 6 f). Location-Based-Advertising bezeichnet dabei eine Form von Location-Based-Services ‘that extends spatial and temporal information processing capability to end users via Internet and wireless communications’ (Dhar/Varshney, 2011: S. 122). Werbetreibende ziehen zunehmend mehr Arten solcher orts- und zeitspezifischer Daten als Grundlage strategischer und taktischer Entscheidungen im Hinblick auf Preis- und Kommunikationspolitik heran (vgl. Bronnenberg/Mahajan, 2001: S. 284 f, Hofstede et al., 2002: S. 160 f). (2) Ortsunabhängige Aktivitäten: Im Falle ortsunabhängiger Werbeaktivitäten werden der Ausgabe von Werbung keine der unter (1) beschriebenen Locationdaten zugrunde gelegt. Dies ist in den überwiegenden Fällen bei Werbung in Form von SMS oder MMS üblich. Die Forschungsziele ‘Vertrauen, Wahrnehmung’, ‘Einstellung, Akzeptanz, Adoption’ sowie ‘Anwendungs- und Nutzungsverhalten’ wurden als zweite Dimension gewählt. Bei Einführung einer Innovation (hier: MM) stehen zuerst Vertrauen- und Privatsphärefragen sowie die generelle Wahrnehmung im Fokus. Anschließend gilt es die Einstellung, also die ‘overall evaluations that indicate people’s favourability toward action’ (Khan/Allil, 2010: S. 42) potenzieller Nutzer zu untersuchen. Die dann folgenden Analysen beziehen sich auf die Akzeptanz, unter der die ‘respondents' receptiveness and intentions to engage in activities such as receiving product- or information related marketing communications on their mobile phones” (Sultan et al., 2009: S. 310) verstanden wird. Danach ist intendierte bzw. tatsächliche Übernahme der Innovation untersuchungsrelevant. Bei der Analyse bestimmter Konstrukte oder Einflussfaktoren auf Einstellung, Akzeptanz und Adoption werden in dieser Arbeit die Bezeichnungen aus der originären (englischen) Sprache übernommen, um ein fehlerhaftes oder abweichendes Verständnis zu vermeiden. Nach der Erforschung dargestellter Konstrukte wird häufig das Anwendungs- und Nutzungsverhalten untersucht, was auch hier von Interesse ist. 3.2, PRICE - Preispolitik: Im Basiskonzept der ‘4 P’ umfasst die Preispolitik alle Instrumente ‘that mainly fix the size and the way of payment exchanged for the goods or Services” (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992). In der ausgewählten Literatur wurde v.a. auf Mobile Financial Services bzw. Mobile Payment als Ausprägung mobiler Preispolitik eingegangen. Mobile Coupons könnten aufgrund ihrer Rabatt-Funktion (vgl. Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 25) auch der Preispolitik zugeordnet werden. Hier wird jedoch die verkaufsfördernde Komponente betont, wodurch die Zuordnung zur Kommunikationspolitik zu begründen ist.

• Mobile Advertising

• Smartphone Marketing

• Location-Based-Services (LBS)

• Wireless Marketing/Advertising

• Handy Werbung

Sonja Hammel wurde 1986 in Waiblingen, Baden-Württemberg, geboren. Nach einer Ausbildung zur Hotelfachfrau und zahlreichen Auslandsaufenthalten beispielsweise in Henley-on-Thames (Großbritannien), New Jersey (USA) und Honfleur (Frankreich) schloss die Autorin ihr Studium der Betriebswirtschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität in München erfolgreich als Bachelor of Science ab. Schon früh in ihrem Studium fokussierte sich die Autorin auf Themen des Electronic Commerce. Ein besonderer Forschungsschwerpunkt lag dabei auf dem Trend des mobilen Marketings aus theoretischen sowie praktischen Blickwinkeln. Ausgehend von vorhergehenden Veröffentlichungen wie zum Beispiel ‘Werbewirksamkeit des Mobile Marketing’ entstand die Idee, sich im Rahmen der Bachelorarbeit kritisch mit der aktuellen Mobile Marketing Forschung auseinanderzusetzen und damit der Impuls zu diesem Fachbuch.