In der realen Wirtschaft besteht Einigkeit darüber, dass noch ungenutztes Potenzial im Bereich des Employer Brandings vorliegt. Dabei können vor allem die Mitarbeiter als zentrale Ressource von Unternehmen eine entscheidende Rolle einnehmen. Diese Bachelorthesis soll Unternehmen als Leitfaden dienen, ihre Employer Branding Strategie durch ihre Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter bestmöglich umzusetzen. Dabei wird zunächst das Thema Employer Branding und dessen Aktualität und Notwendigkeit näher beleuchtet, um einen Einstieg zu ermöglichen. Im weiteren Verlauf wird der bereits von Unternehmen angewandte Einsatz von Markenbotschaftern für Product Brands betrachtet und analysiert. Schließlich werden die gewonnenen Erkenntnisse auf den Einsatz von Markenbotschaftern für die Employer Brand übertragen. Es werden Einsatzmöglichkeiten für die aktiven Markenbotschafter aufgezeigt und Handlungsempfehlungen für die Rekrutierung, Qualifizierung und Steuerung gegeben. Dabei werden die Inhalte kontinuierlich durch Abbildungen und Praxisbeispiele veranschaulicht und transparent gemacht.

Textprobe: Kapitel 4, Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter für die Employer Brand: Warum es vorteilhaft ist, Mitarbeiter als Vermittler von positiven Botschaften über das Unternehmen als Arbeitgeber heranzuziehen, wurde im bisherigen Verlauf bereits mehrfach erläutert. Darauf aufbauend wird im weiteren Verlauf ein Modell vorgestellt, bei dem ein Teil der Belegschaft als ‘aktive Markenbotschafter’ agiert. Da es sich hierbei in gewisser Weise um ein Projekt handelt ist es zweckmäßig, eine Einführung des Einsatzes von aktiven Markenbotschaftern für die Employer Brand zunächst als Pilotprojekt umzusetzen. Denn es gilt verschiedenste interne und externe Faktoren zu beachten, weshalb es sich empfiehlt vorerst herauszufinden, welche Besonderheiten beim eigenen Unternehmen zu berücksichtigen sind und wie mit diesen umzugehen ist. Eine mögliche Vorgehensweise wäre, Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen und Hierarchieebenen gezielt auf eine eventuelle Projektteilnahme anzusprechen. Bestenfalls sind dies Mitarbeiter, die besonders oft in Kontakt mit internen und externen Zielgruppen stehen. Ein bereits bestehendes, gut ausgebautes Netzwerk bietet dem potenziellen aktiven Markenbotschafter einen fundierten Nährboden, um sich für die Employer Brand zu engagieren. Möglichkeiten zum Einsatz von aktiven Markenbotschaftern sowie Empfehlungen für deren Rekrutierung, Qualifikation und Steuerung werden im weiteren Verlauf der Arbeit behandelt, nachdem im nächsten Abschnitt eine begriffliche Abgrenzung dargestellt wird. 4.1, Abgrenzung zu Markenbotschaftern im allgemeinen Sinne: Wie schon in Gliederungspunkt 3.4.1. angesprochen, werden in der Theorie zumeist alle Mitarbeiter eines Unternehmens als Botschafter für dessen (Arbeitgeber-)Marke angesehen. Aufgrund des verschiedenen Ausmaßes der Einsatzbereitschaft sollte allerdings unterschieden werden zwischen dem Markenbotschafter im Sinne eines jeden Mitarbeiters des Unternehmens und dem aktiven Markenbotschafter mit offiziellem Botschafterauftrag, der sich gezielt für den Arbeitgeber einsetzt. Letztere sind Mitarbeiter, die im Zusammenhang mit der Employer Brand gegenüber internen und externen Zielgruppen auftreten, indem sie bewusst den Arbeitgeber präsentieren und über ihn informieren. Darunter könnten beispielsweise Mitarbeiter der Auszubildendenbetreuung fallen oder Mitarbeiter, die das Unternehmen auf Messen vertreten, eventuell auch Mitarbeiter, die in der Vergangenheit durch besondere Leistungen oder besonderes Engagement auffallen konnten. Eine solche Trennung in verschiedene ‘Kategorien’ von Markenbotschaftern wird auch bereits vereinzelt in der Literatur angesprochen. So finden sich Begrifflichkeiten wie Markenbotschafter, latenter Markenbotschafter und Markengegner sowie neutrale Mitarbeiter. Dabei handelt es sich um Mitarbeiter, die höchstens im durchschnittlichen Maß für ihren Arbeitgeber eintreten. Diejenigen Mitarbeiter, die besonderes Engagement zeigen werden bisher als ‘Brand Champion’, ‘Fürsprecher’ oder ‘Brand Ambassador’ bezeichnet. Robrindo Ullah, Markenbotschafter der Deutschen Bahn, berichtet in seinem Blog unter anderem über sein ‘Leben als Markenbotschafter’. Hier greift auch er die Idee von aktiven Markenbotschaftern auf – laut Ullah wird man erst zum aktiven Markenbotschafter, ‘wenn man in den aktiven Part übergeht, sich also der Möglichkeiten im Sinne des Employer Brandings bewusst ist und dies aktiv angeht’.

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