Ohne Marktforschung wären die Unternehmen blind im Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten und somit nicht in der Lage kundengerechte Produkte zu entwickeln und entsprechend zu vermarkten. Besonders im Hinblick auf die Übersättigung der Märkte und die damit verbundenen Schwierigkeiten beim Verkaufen von Dienstleistungen und Produkten sind die Unternehmen auf Marktinformationen angewiesen. Die Panelforschung bietet den Unternehmen umfassende Möglichkeiten nicht nur Informationen über den Markt, sondern auch über den Konsumenten zu erlangen. Aus diesem Grund soll sie in dem vorliegenden Buch näher beleuchtet werden.

Textprobe: Kapitel 2.4.2.1, Die Grundgesamtheit: Die Grundgesamtheit eines Verbraucherpanels in Deutschland besteht aus allen privaten Haushalten der Bundesrepublik. Nicht in die Grundgesamtheit mit einbezogen werden Menschen, welche sich nicht uneingeschränkt selbstständig versorgen, wie dies in Haftanstalten, Altersheimen, Bundeswehrkasernen oder Krankenhäusern der Fall ist. Grund hierfür ist, dass sie nicht als Zielgruppe für Endverbrauchermarketing in Betracht kommen (vgl. Günther et al, 2006). Zusätzlich waren ausländische Haushalte nicht in der Grundgesamtheit enthalten. Dieser Umstand hatte allerdings praktische Gründe, zum Beispiel entfiel so die Notwendigkeit mehrsprachiger Erhebungsunterlagen. Die Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg (GfK) bezieht seit dem 01.01.2003 ausländische Haushalte in ihre Untersuchungen mit ein. Hier macht sich die GfK den Umstand zu Nutze, dass das Einkaufsverhalten stark von der jeweiligen Kultur abhängt. Somit werden Ausländer mit guten Deutschkenntnissen angeworben, welche dann ihre jeweilige Volksgruppe repräsentieren (vgl. Günther et al, 2006). Laut Frau Bärthlein ist es wichtig, ausländische Haushalte in der Panelforschung zu berücksichtigen, da nur so aussagekräftige Angaben über die Grundgesamtheit getroffen werden können (vgl. Bärthlein, K., 2013). 2.4.2.2, Die Stichprobe: Da die Verweigerungsrate, also der Anteil der Elemente, die sich nicht erheben lassen, in der Verbraucherpanelforschung mit bis zu 95% sehr hoch ist (vgl. Günther et al. 2006, S. 3), ist eine rein zufällige Auswahl nicht möglich. Dennoch soll die Stichprobenziehung so viele zufällige Elemente wie möglich enthalten (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 123). Daher wird häufig auf ein mehrstufiges Verfahren zurückgegriffen, wobei kleine, regionale statistische Einheiten, sogenannte Sample-Points, nach Bundesland und Ortsgröße geschichtet werden, um aus dieser Schichtung eine proportionale Stichprobe von Sample-Points zu ziehen. Anschließend werden aus diesen Sample-Points Haushalte nach bestimmten Quotenvorgaben ausgewählt, wie Haushaltsgröße und Nettoeinkommen. Hierbei soll möglichst diejenige Merkmalsverteilung erreicht werden, wie sie auch in der Grundgesamtheit zu finden ist (vgl. Günther et al, 2006, S. 33/ 34), um eine möglichst hohe Repräsentation der Ergebnisse auf die Grundgesamtheit zu erzielen. Hierfür ist es erforderlich, die Merkmalsverteilung in der Grundgesamtheit zu kennen. Seit 1957 wird jährlich vom Bundesamt für Statistik eine Befragung von einem Prozent aller Haushalte in Deutschland durchgeführt, der sogenannte Mikrozensus (vgl. Statistische Ämter Forschungsdatenzentrum, 2012). Dieser liefert entsprechende Zahlen und wird von den Unternehmen genutzt, um Quotenvorgaben für das Anwerben der Haushalte zu machen. Diese Art des Anwerbens von Haushalten rückt in den Hintergrund. Vielmehr werden Werbebriefe und entsprechende E-Mails versendet, in denen die Panelforschung erklärt und um Mitarbeit gebeten wird (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 123). Ein Beispiel für die Stichprobenauswahl in der Verbraucherpanelforschung liefert die GfK. Bei ihr erfolgt die Verteilung der Stichprobe im Haushaltspanel derzeit proportional zur Verteilung in der Grundgesamtheit, beim Individualpanel disproportional (vgl. Günther et al, 2006, S. 34). Die Disproportionalität lässt sich dadurch erklären, dass sich das Individualpanel aus den 20.000 Haushaltsführenden Personen des GfK Haushaltspanels und 5.000 nicht-haushaltsführenden Personen zusammensetzt. Ein Grund hierfür ist, dass die Daten des Haushaltspanels ohnehin anfallen und darüber hinaus kaufen die haushaltsführenden Personen in den relevanten Warengruppen des Individualpanels deutlich mehr ein als nicht-haushaltsführende Personen (vgl. Günther et al, 2006, S. 34). 2.4.2.3, Die Erfassungssysteme: In der Verbraucherpanelforschung kommen unterschiedlichste Erhebungsmethoden zum Tragen. Dieser Umstand ist darauf zurückzuführen, dass die permanente Berichterstattung für den Panelteilnehmer so angenehm wie möglich gestaltet sein soll, um eine ausdauernde Teilnahme am Panel zu garantieren. Darüber hinaus müssen die an das Marktforschungsinstitut übermittelten Daten vollständig und korrekt sein, um ein möglichst exaktes Forschungsergebnis zu garantieren. Anfangs fand die Datenerhebung durch ein sogenanntes dustbin-Panel statt. Die leeren Verpackungen wurden in hierfür vorgesehene Müllbehälter geworfen, welche in bestimmten Zeitabständen geleert und ausgewertet wurden. Offensichtlich ist, dass bei dieser Methode wichtige Daten nicht erhoben werden können, wie Zeitpunkt und Ort des Kaufes und der dazugehörige Preis. Auch die Methode des Einsendens der Kassenzettel weist signifikante Nachteile auf, da viele Kassenbelege zu ungenau und unvollständig sind (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 126).

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