Verkaufsförderungsmaßnahmen sind ein weitverbreitetes Marketinginstrument von Herstellern und Handelsunternehmen. In Form von Preisaktionen sind sie für Verbraucher allgegenwärtig. Bei nahezu jedem Einkauf bietet sich Konsumenten die Möglichkeit, Waren in einem Sonderangebot zu kaufen, von Bonuspackungen zu profitieren oder Treuepunkte gegen einen Rabatt einzulösen. Diese Vielfalt der Angebote beeinflusst das Konsumentenverhalten. Um den Erfolg von Preisaktionen richtig zu beurteilen und die Angebotspolitik sinnvoll gestalten zu können, müssen die Auswirkungen von Promotions gemessen werden. In dieser Arbeit werden Haushaltspaneldaten hinsichtlich ihrer Eignung für eine solche Wirkungsmessung untersucht. Dazu werden unter anderem folgende Fragestellungen behandelt: In welchem Umfang decken die Daten den Gesamtmarkt ab? Können dynamische, zeitverzögerte Effekte gemessen werden? Welche Erkenntnisse über den Einfluss von Konsumenteneigenschaften auf die Wirkung von Preisaktionen lassen sich gewinnen? Welche Faktoren schränken die Qualität und Aussagekraft der Daten ein? Welche Schwierigkeiten bereitet das Ausscheiden von Haushalten aus dem Panel?

Textprobe: Kapitel 2.2.1, Die Elemente Grundgesamtheit, Stichprobe und Hochrechnung: Die Grundgesamtheit verkörpert die Menge der Personen, über die anhand der Paneldaten eine Aussage getroffen werden soll. Es ist entscheidend, die Grundgesamtheit anhand eindeutiger und einfacher Merkmale festzulegen, damit die Anwerbung von Panelteilnehmern einheitlich erfolgen kann und bei der Auswertung der Ergebnisse nur Rückschlüsse auf die repräsentierten Grundelemente gezogen werden. Die Grundgesamtheit eines Haushaltspanels besteht aus den privaten Haushalten mit ständigem Wohnsitz im betreffenden Land. Für die Struktur der Grundgesamtheit werden in Deutschland in der Regel die Daten einer Verbraucherbefragung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. herangezogen. Die Stichprobe ist der Personenkreis, bei dem die Daten erfasst werden. Für eine langfristige Wirkungsmessung ist es wichtig, dass die Haushalte dauerhaft und zuverlässig an den Erhebungen teilnehmen. Eine zufällige Auswahl der Stichprobe ist aufgrund der hohen Verweigerungsquote von zum Teil mehr als 95 % nicht möglich. Stattdessen werden Haushalte vom Außendienst der Marktforschungsinstitute angeworben. In Deutschland bieten The Nielsen Company und die GfK SE Gesellschaft für Konsumforschung jeweils ein großes Haushaltspanel mit einer Stichprobe von circa 20.000 bzw. 25.000 Haushalten an. Die Auswahl und Anwerbung der Haushalte in den gewählten regionalen Einheiten richtet sich nach bestimmten Quotenvorgaben. Diese müssen repräsentativ zur Grundgesamtheit ausgeprägt sein, wofür eine genaue Kenntnis der Struktur der Grundgesamtheit Voraussetzung ist. Zunächst erfolgt eine Schichtung des Bundesgebiets in regionale Einheiten nach Bundesland und Ortsgröße, hieraus wird dann eine proportionale, geschichtete Stichprobe gezogen. Zu den weiteren Quotierungsmerkmalen zählen bspw. die Haushaltsgröße, das Haushaltsnettoeinkommen, das Alter der haushaltsführenden Person, die Zahl der Kinder unter 15 Jahren und Angaben zur Berufsgruppe. Zur Auswertung werden die von den Haushalten der Stichprobe erfassten Daten auf die Grundgesamtheit hochgerechnet. Die Stichprobe ist in der Regel nicht exakt proportional zur Grundgesamtheit. Es entstehen zum Beispiel Abweichungen, wenn Panelmitglieder aus dem Panel ausscheiden und noch nicht durch neue Haushalte ersetzt wurden. Solche Abweichungen werden rechnerisch ausgeglichen, bevor die Hochrechnung erfolgt. Der Hochrechnungsfaktor ergibt sich aus der Division der Anzahl der Haushalte in der Grundgesamtheit durch die Anzahl der Haushalte in der Stichprobe. 2.2.2, Das Element Datenerhebung: Für die Erhebung der relevanten Daten durch die Haushalte existieren mehrere Verfahren, die sich im Laufe der Zeit technisch weiterentwickelt haben. Nachfolgend werden die Kalendermethode, das Inhome-Scanning und Electronic Diary sowie die Interneterhebung und das Scan-IT-Verfahren erläutert. Das älteste Erhebungsverfahren ist die Kalendermethode. Das Marktforschungsinstitut sendet dem Haushalt, in der Regel am Monatsanfang, einen Kalender mit vorgefertigten wöchentlichen Berichtsblättern zu. Auf diesen sind tabellarisch die zu berichtenden Warengruppen und die zu erfassenden Informationskategorien aufgelistet. Der Haushalt trägt die Kaufdaten in die Berichtsblätter ein und sendet den Kalender, normalerweise am Monatsende, an das Institut zurück. Die Methode ist in der gesamten Anwendung und Verarbeitung sehr aufwendig, ihre Verbreitung hat stark abgenommen. Sie wird zum Teil noch bei Warengruppen verwendet, die nicht mit einem Barcode der Europäischen Artikel Nummer (EAN) versehen sind. Sie kommt eher im Non-Food Verbraucherpanel zum Einsatz. Außerdem wird die Kalendermethode von manchen Panelteilnehmern bevorzugt, die weniger technikorientiert sind und daher eine geringe Akzeptanz zu den nachfolgenden Erhebungsmethoden aufweisen. Die Verfahren Inhome-Scanning und Electronic Diary setzen ein mobiles elektronisches Gerät zur Datenerfassung ein. Über eine Leseeinrichtung können EAN eingescannt werden. Mittels einer integrierten Tastatur und eines Displays werden zusätzliche Informationen abgefragt und eingegeben. Zur Übermittlung der Daten wird das Handgerät an eine Basisstation mit Telefon- oder Internetverbindung angeschlossen. Nicht alle Artikel sind mit einer EAN versehen, so fehlt diese zum Beispiel im FMCG-Bereich bei Obst, Gemüse, Fleisch und Käse von der Frischetheke. Auch kann es vorkommen, dass neue Artikel noch nicht im Artikelstamm der Geräte vorhanden sind. Bei dem älteren Verfahren Inhome-Scanning werden solche Produkte mithilfe eines Codebuchs eingegeben, das den Haushalten zugesendet und von Zeit zu Zeit aktualisiert wird. Dies ist beim Electronic Diary komfortabler gelöst. Hier können Waren ohne EAN über einen Auswahldialog des Handgeräts ausgewählt werden. Neben der einfacheren Eingabe ist zudem eine schnellere und kostengünstigere Aktualisierung des Artikelstamms über die Datenverbindung der Basisstation möglich. Gegenüber der Kalendermethode haben diese Erhebungsarten unter anderem Vorteile durch eine schnellere Datenerfassung und eine zuverlässigere Identifizierung aller Artikel des Sortiments. Bei der Interneterfassung werden die Daten über eine Internetseite eingegeben und an das Institut übermittelt. Eine Weiterentwicklung ist das Scan-IT-Verfahren, bei dem die Erfassung von EAN-codierten Artikeln mit einem Lesestift erfolgt. Die Daten werden dann über die USB-Schnittstelle des Computers und über das Internet an das Institut übertragen.

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Markus Griesing war nach seinem dualen Studium zum Diplom-Verwaltungswirt (FH) im IT-Bereich eines Versicherungsunternehmens tätig. Um seine fachlichen Qualifikationen auszubauen, entschied sich der Autor für ein Studium der Wirtschaftswissenschaften. Das Diplomstudium an der Fernuniversität Hagen schloss er im Jahre 2013 erfolgreich ab. Zur Zeit arbeitet der Autor bei einem IT-Dienstleister in Hamburg.