Konsumenten sehen sich heute einer immer größer werdenden Auswahl an Kaufmöglichkeiten gegenübergestellt. Einhergehend mit der Angebotsvielfalt findet sich eine erhöhte Komplexität der Kaufentscheidung. Diese lässt es immer schwieriger werden, die Vorgänge nachzuvollziehen, die sich beim Kauf eines Produktes im Kopf des Konsumenten abspielen. Die seit Mitte des 20. Jahrhunderts stattfindende Erforschung des Gebiets der Kaufentscheidungstheorie von Privatpersonen soll nun in dieser Arbeit vorgestellt werden. Der Fokus wird dabei auf den betriebswirtschaftlichen, für das Marketing relevanten Zweig der Theorie gelegt. Ziel ist zum Einen einen Überblick der vorhandenen Theorien zu geben, welche sich mit der Beschreibung der Vorgänge in der sogenannten black box des Konsumenten befassen. Zum Anderen geht es um die Beantwortung einer für die Betriebswirtschaft und insbesondere für das Marketing zentralen Fragestellung: Wie fällen Konsumenten Kaufentscheidungen? Die Relevanz der formulierten Problemstellung ergibt sich für die Betriebswirtschaft aus zweierlei Hinsicht. Erstens erhöht eine Antwort die Planungssicherheit eines Unternehmens. Budgets lassen sich einfacher kalkulieren und allokieren, wenn eine fundierte Berechnung des Return on Investment der Marketingausgaben vorliegt. Begünstigt wird diese Berechnung dadurch, dass eine genauere Vorhersage getroffen werden kann, welches Produkt oder welche Marke in einem gegebenen Umfeld gekauft wird. Zweitens ergibt sich durch das Verständnis über den Vorgang der Kaufentscheidung die Möglichkeit einer zielgerichteten Optimierung des Produktangebots auf Seiten des Unternehmens. Wissen über relevante Produktattribute sowie Vorgehensweisen bei ihrer Bewertung unterstützten Marketiers bei der Präsentation des Produktangebots. Der Aufbau der Arbeit erfolgt in Anlehnung an Lye et al (2005) und unterteilt das Gebiet der Kaufentscheidungstheorie in behavioristische (Kapitel 2) und naturalistische (Kapitel 3) Forschungsrichtung. Kapitel 2 beinhaltet dabei neben der Darstellung grundsätzlicher Ziele einer Kaufentscheidung eine Kategorisierung behavioristischer Modelle, welche auf Basis vier zentraler Kriterien getroffen wird. Die darauffolgende detaillierte, verbale sowie grafische Darstellung der Modelle mündet in einem ersten Zwischenfazit, welches an die Erkenntnisse aus der Weiterentwicklung behavioristischer Kaufentscheidungsmodelle anknüpft. Aufbauend auf das zweite Kapitel wird in Kapitel 3 ein Überblick der naturalistischen Kaufentscheidungstheorie gegeben. Dieser erfolgt auf Basis des zentralen Modells besagter Forschungsrichtung, der sogenannten Image Theory. Die in Kapitel 4 dargestellten empirischen Ergebnisse dienen der Validierung der zuvor im Rahmen der behavioristischen und naturalistischen Kaufentscheidungstheorie entwickelten Erkenntnisse. Kapitel 5 dient der Bildung eines abschließenden Fazits.

Textprobe: Kapitel 2, Behavioristische Entscheidungstheorie: Aufbauend auf den Ansatz der normativen Entscheidungstheorie, welche ein vollkommen rationales, nutzenmaximierendes Entscheidungsverhalten von Konsumenten unterstellt, entwickelte sich Mitte des 20. Jahrhunderts die behavioristische Entscheidungstheorie. Als Ausgangspunkt für diesen Ansatz gilt die Arbeit von Simon, welcher argumentierte, dass Konsumenten sich limitiert rational verhalten und hinsichtlich ihrer kognitiven Fähigkeiten teilweise eingeschränkt sind. Die Auswahl einer Produktalternative ergibt sich im Rahmen des behavioristischen Ansatzes zumeist auf Basis eines Gesamtwerts, welcher durch die Wertausprägungen der einzelnen Produktattribute ermittelt wird (siehe Kapitel 2.3.). Der Begriff Gesamtwert ist in diesem Zusammenhang nicht mit dem normativ geprägten (Gesamt-) Nutzen zu verwechseln. Erst genannter dient der Bestimmung der ‘besten’ Alternative und nicht der Ableitung eines sich aus dem Produkt ergebenden Nutzenniveaus. Kennzeichnend für alle behavioristischen Ansätze ist dabei, dass es sich immer um sogenannte Choice- bzw. Singlephasenmodelle handelt. Der Begriff Choice-Modell beschreibt dabei den Fokus auf das Verständnis der Beziehung zwischen Attributen und Kaufentscheidung. Singlephasenmodell hingegen beschreibt die Anwendung einer einzigen Entscheidungsregel zur Darstellung des Kaufverhaltens. Trotz der Annahme eingeschränkter Rationalität kann der behavioristischen Entscheidungstheorie ein gewisser normativer Charakter jedoch nicht abgesprochen werden. Dies ist darin begründet, dass viele der entwickelten Modelle auf die Grundprinzipien von Nutzen- und Entscheidungstheorie aufbauen, welche meist ein bestimmtes Sollverhalten in das Zentrum ihrer Ausarbeitungen stellen. Im nächsten Kapitel werden zunächst vier Fundamentalziele aus Sicht der Konsumenten vorgestellt, welche die Basis einer jeden Kaufentscheidungsüberlegung bilden. Die anschließende Entwicklung von vier zentralen Kriterien der Kaufentscheidung (Kapitel 2.2.) dient der Abgrenzung behavioristischer Modelle und bildet die Grundlage ihrer Kategorisierung. Darauffolgend werden die wichtigsten Modelle vorgestellt, welche die Kaufentscheidungstheorie in einem marketingbezogenen Kontext bis heute beeinflussen (Kapitel 2.3.). Ein Blick auf die Weiterentwicklung der behavioristischen Entscheidungstheorie (Kapitel 2.4.) zeigt den Übergang von einem Choice- /Singlephasenmodell zu einem Choice & Screening-/Zweiphasenmodell auf. 2.1, Ziele der Kaufentscheidung: Zurückgehend auf Bettman et al lassen sich vier Fundamentalziele definieren, welche Konsumenten im Rahmen eines Kaufentscheidungsprozesses anstreben: maximale Entscheidungsgenauigkeit, Minimierung des kognitiven Aufwandes, Minimierung mit der Kaufentscheidung einhergehender negativer Emotionen sowie Maximierung der Einfachheit der Entscheidungsbegründung. Eine zusätzliche Abgrenzung ist nicht zweckmäßig, da einerseits weitere Sub-Ziele in den Fundamentalzielen bereits enthalten sind und eine zu spezifische Definition eine universelle Anwendbarkeit verhindern würde. Bei Applikation der Ziele ist es dabei nicht notwendig, dass alle vier innerhalb einer Kaufentscheidung auch erfüllt werden. Vielmehr ist die beliebige Kombination und Anwendung direkt von den spezifischen Charakteristika eines Kaufentscheidungsproblems abhängig, wie beispielsweise Wichtigkeit und Unwiderruflichkeit des Kaufs.

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