Der Markenaufbau ist die zentrale Stellschraube des Markenmanagements. Marken haben die Aufgabe den Kunden zu einer Kaufentscheidung anzuregen. Diese Aufgabe kann eine Marke nur erfüllen, wenn sie über einen psychologischen Zusatznutzen verfügt. Dieser Zusatznutzen soll eine Abhebung von der Konkurrenz und eine langfristige Bindung des Kunden an die Marke ermöglichen. Für eine Kaufentscheidung ist es wichtig, dass der Kunde seine eigenen Wertvorstellungen mit denen von der Marke ausgehenden Wertevorstellungen in Einklang bringen kann. Beim Employer Branding wird der Prozess des Markenaufbaus auf den Personalmarkt übertragen. In dieser Arbeit wird aufgezeigt, inwiefern der Prozess des Markenaufbaus aus dem klassischen Marketing auf den Arbeitsmarkt übertragen wird und welche Besonderheiten dabei zu berücksichtigen sind. Außerdem wird die entscheidende Relevanz einer Arbeitgebermarke in Krisenzeiten beleuchtet.

Textprobe: Kapitel 3, Markenaufbau: Die wertvollste Marke weltweit ist Google mit einem Markenwert von über 100 Millionen Dollar. Diese Summe lässt auf ein gutes Markenmanagement von Google schließen. Aufgabe des strategischen Markenmanagements ist die Schaffung einer Markenbekanntkeit, um somit die Grundlage für das Markenimage zu legen. Durch die immer komplexer und vielschichtiger werdende Situation am Markt ist es notwendig eine Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern. Ebenfalls muss sich die Marke gegenüber der Konkurrenz behaupten. Basis hierfür ist der Aufbau einer Marke. Laut Bruhn wird eine Marke definiert, als die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen gegenüber denen anderer Unternehmen abzugrenzen. Aber nicht nur die funktionalen Eigenschaften definieren eine Marke. Die mit ihr verbundenen Emotionen und Erlebnisse tragen auch dazu bei. 3.1, Positionierung von Marken: Die Markenpositionierung ist die Grundlage der Markenführung. Unter der Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der Unternehmensmarken zu anderen Konkurrenzmarken. Die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten ist der Maßstab für eine erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes. Bevor auf die Positionierung von Marken eingegangen wird, werden zuerst einige notwendige Begriffe erläutert, die mit der Markenpositionierung zusammenhängen und einer erfolgreichen Markenpositionierung vorausgehen müssen. Die Merkmale, die das Wesen einer Marke ausmachen, werden durch die Identität zum Ausdruck gebracht. Die Markenidentität ist das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens. Im Gegensatz dazu ist das Markenimage das Fremdbild der Marke, also die Vorstellung, die bestimmte Zielgruppen von einer Marke haben und wie sie diese wahrnehmen. Der Marke werden somit vom Konsumenten bestimmte Attribute zugeschrieben, diese können für den Konsumenten einen bestimmten Nutzen darstellen. Man unterscheidet zwischen dem funktionalen und dem symbolischen Nutzen. Die Automarke Porsche verbindet man im Allgemeinen mit Attributen wie sportlich, teuer, luxuriös. Der funktionale Nutzen ist ein schnelles, sportliches Auto zu fahren. Der symbolische Nutzen ist die Vermittlung eines Prestigegefühls, da der Konsument sich ein so teures Auto leisten kann und somit zu einer besonderen Gruppe angehört.

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