Diese Arbeit behandelt den Begriff der Marke. Doch was bedeutet dieser überhaupt? Wie gelingt es Unternehmen, eine Marke am Markt zu etablieren? Und welche Möglichkeiten stehen in diesem Rahmen offen? Es soll nun versucht werden, Antworten auf diese Fragen zu finden. Zielsetzung ist es, die Grundlagen des Markenaufbaus im Rahmen des strategischen Marketings anschaulich darzustellen.

Textprobe: Kapitel 2.1.3, Die Markenvision: Basierend auf dem Markenkern soll nun die Markenvision entwickelt werden, die zugleich auch Bestandteil der Identität einer Marke ist. So fließen auch die Unternehmensziele beim Entwurf der Vision mit ein. Diese ist normalerweise langfristig angelegt, da sie zugleich auch die Entwicklungsrichtung einer Marke vorgibt. Sie dient als Teil der CI den Mitarbeitern eines Unternehmens zur Orientierung. Mit der Entwicklung und Markteinführung des Smart Mitte der 90er Jahre schufen die DaimlerChrysler AG und die Swatch Group Ltd. ein neues Konzept für Kleinwagen. Das Motto der Smart GmbH lautet dann konsequenterweise auch ‘Open your mind’. Im Laufe der Jahre wurden immer neue Modelle des Smart auf den Markt gebracht, zuletzt der Smart forfour. Allerdings erwies sich das Geschäftsmodell als nicht so erfolgreich wie erwartet. Deshalb war eine Neuausrichtung und damit auch eine Änderung der Markenvision des Smart nötig. Diese lauten nun: dauerhafte Existenz der Marke Smart soll sichergestellt werden. ebenso deren Profitabilität. Effizienzpotentiale sollen erschlossen werden. Fokusierung auf Kernkompetenzen. 2.1.4, Die Markenstrategie: Bei der Gestaltung der Markenstrategie oder auch Markenarchitektur wird das Markenportfolio eines Unternehmens koordiniert. In der Fachliteratur finden sich viele Ansätze zur Entwicklung dieser Strategien. Diese einzeln zu erörtern würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, weshalb nur auf die drei Dimensionen der Markenarchitektur eingegangen werden soll. Die erste Dimension umfasst den vertikalen Integrationsgrad, also die Intensität der Verknüpfung der Marken auf den verschiedenen organisatorischen Ebenen eines Unternehmens. Dabei lassen sich vier Optionen unterscheiden: 1. Branded House/Markenhaus: Alle Leistungen werden unter der Unternehmensmarke, der Corporate Brand, geführt. Beispiel: Mc Donalds. 2. Sub-Branding/Submarken: Die Unternehmensmarke ist vorherrschend und wird mit einem Zusatz, einer Art Untermarke versehen. Beispiel: HP Deskjet. 3. Endorsement Branding/Empfehlungsmarken: Die Produktmarke ist vorherrschend das Produkt wird meist mit einem Hinweis auf das Unternehmen angeboten. Beispiel: Nescafé.

• Markenkern

• Markenvision

• Markenstrategie

• Branding-Dreieck

• Branding

• Markenvision

• Corporate Identity