Aufgrund der wachsenden Anzahl der Anbieter und dem technologischen Wandel steigen die Erwartungen an Unternehmen sowie ihre angebotenen Produkte und bilden einen Schwerpunkt im wettbewerblichen Erfolg. Die Zufriedenstellung von Kunden bildet einen der wichtigsten Anforderungsbereiche für Unternehmen, denn Zufriedene Kunden kommen und kaufen wieder . Die steigende Wettbewerbsintensität durch die Globalisierung und der sich dadurch auflösenden Markteintrittsbarrieren führen dazu, dass die Konkurrenzprodukte und -leistungen der Unternehmen identisch wirken und für den Kunden als austauschbar gelten. Um der Wettbewerbsintensität am Markt standzuhalten und sich von Konkurrenten abzuheben, bieten viele Unternehmen neben dem Preiswettbewerb zusätzliche Leistungen, sogenannte Value-Added Services (VAS) an. Primäres Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Beziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und der VAS zu analysieren und zu erforschen, welchen Effekt die VAS auf die Kunden und die anbietenden Unternehmen haben.

Textprobe: Kapitel 4 Einsatz von Value-Added Services: Viele Unternehmen erzielen durch den Einsatz von VAS die Steigerung der Kundenzufriedenheit, wobei die Wirkung je nach Branche unterschiedlich ausfällt. In der Praxis gehören vor allem Versandapotheken, Optiker, Autowerkstätte, Fotoservice-Anbieter, Drogeriemärkte, Mobilfunkanbieter sowie Postfilialen zu den Branchen mit einer hohen Kundenzufriedenheit. In diesem Kapitel wird als Praxisbeispiel ein Unternehmen intensiv dargestellt, welche laut der Verbraucherumfrage Kundenmonitor Deutschland Erfolge durch die Kundenorientierung sowie seinen Service generiert hat und damit zu den Top-Anbietern aus 2014 gehört. Dieses Unternehmen stammt aus dem Drogeriehandel (dm Drogeriemarkt). Außerdem wird ein Beispiel aus der Verlagsbranche betrachtet, welches nicht zu den Branchen gehört die in dem Kundenmonitor aufgezählt werden. Hierbei werden die VAS von einer Süddeutschen Tageszeitung sowie einem Studentenmagazin (ZEIT CAMPUS) betrachtet und analysiert. Die vorherigen Kapitel bilden die Fundierung für das vierte Kapitel und stützen die Analyse sowie das Verständnis der Fallbeispiele. 4.1 Drogeriehandel: Den höchsten Anteil an zufriedenen und loyalen Kunden haben in der Handelsbranche neben den Optikern die Drogeriemärkte. Der dm-Drogeriemarkt ist die größte und erfolgreichste Drogeriekette Deutschlands. Durch die hohe Wiederwahlabsicht der loyalen Kunden lassen sich hohe Wettbewerbsvorteile ableiten. Für die Kunden ist dm der beliebteste und meist besuchte Drogeriemarkt. Insgesamt 46 Prozent der Kunden (von 3.426 Befragten) kaufen überwiegend bei dm ein. Die aktuellen Ergebnisse zeigen gestiegene Zufriedenheitswerte auf. Vor allem haben die folgenden Faktoren einen überdurchschnittlich positiven Effekt auf die Globalzufriedenheit und stellen die Drogeriemarktkunden somit zufrieden: Übersichtlichkeit, Vielfalt der Angebote sowie Auswahl an Produkten, das Preis-Leistungs-Verhältnis, die Verkaufsräume und die Qualität der Eigenmarken. Diese Erfolge lassen sich durch die Leitprinzipien des dm-Drogeriemarktes erreichen. Laut dem Leiter der Nationalen Kommunikation Dr. Michael Müller folgt der Drogeriemarkt einem elementaren Leitprinzip : Der Kunde steht im Mittelpunkt unseres Handelns. Außerdem gehören die Mitarbeiter zu den wichtigsten Dialogpartnern der Kunden, sodass auch sehr viel Wert auf die Mitarbeiterentwicklung gelegt wird. In den letzten fünf Geschäftsjahren stieg die Anzahl der Mitarbeiter im dm-Konzern um rund 43 Prozent (in Deutschland ca. 58 Prozent). Der Drogeriehandel legt das Augenmerk hierbei auf die Förderung und Wertschätzung der Individualität und Selbstbestimmtheit der Mitarbeiter. Ihnen wird eine Gestaltungs- und Entscheidungsfreiheit gewährleistet, sodass die Mitarbeiter nicht unter Druck gesetzt werden. Dadurch entsteht eine angenehme Arbeitsatmosphäre, welche sich auch positiv auf die Kundenbeziehung im Service auswirkt. Mit dem Slogan: Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein stützt der dm-Konzern sein Leitprinzip in Hinsicht auf die Zufriedenstellung der Kunden. Durch eine Vielzahl an Zusatzleistungen und umfassenden Services sollen die Bedürfnisse des Kunden erfüllt sowie seine Erwartungen übertroffen werden. Im Folgenden erfolgt eine Aufzählung und kurze Erläuterung von zusätzlichen Leistungen bzw. VAS des Drogeriemarktes neben ihrer Primärleistung (dem Angebot von Drogerieprodukten): - Kompetente Beratung: Mitarbeiter helfen dem Kunden bei Fragen mit ihren Fachkenntnissen. - Exklusive Qualität: dm bietet durch die Entwicklung von 24 dm-Marken ein größeres Sortiment mit einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis sowie exklusiver Qualität. - Einfach wohlfühlen: Durch die kundengerichteten Verkaufsräume (Wasserspender, Kundentoiletten, Kinder-Spielecken) wird für den Kunden eine Wohlfühlatmosphäre geschaffen. Bspw. ermöglichen Lupen, welche am Einkaufswagen hängen, das Lesen kleinerer Verpackungen. - Vielfältiges Serviceangebot: dm bietet zusätzlich die Möglichkeit bei jedem Einkauf PAYBACK (Bonusprogramm) Punkte zu sammeln. Außerdem bildet der dm-Service-Punkt eine Anlaufstelle für Kunden. In dieser können Kunden die Informationen zu Preisen oder auch Gesundheitsberatungen aufrufen. - Rücknahme-Garantie: Für alle Produkte (außer Prepaid und Gutscheine) besteht eine Rücknahme-Garantie. Somit können Kunden, welche unzufrieden mit dem erworbenen Produkt sind, diesen zurückbringen und ihr Geld zurückerhalten. - Immer gut informiert: Mit dem kostenlosen Kundenmagazin alverde bekommen Kunden jeden Monat aktuelle Informationen über Gesundheit, Wellness, Schönheit sowie zum Unternehmen selbst. - Ihr Draht zum dm-Drogeriemarkt: Auch können Kunden bei weiteren Fragen oder Beschwerden das dm-Service-Center (telefonisch) nutzen, welcher ihnen von Montag bis Samstag kostenlos zur Verfügung steht. Viele dieser zusätzlichen Leistungen sind für den Kunden mittlerweile selbstverständlich geworden und bilden eine Basisanforderung (vgl. Kano-Modell). Dadurch entwickelt der dm-Konzern immer weitere Zusatzleistungen (wie z. B. Sofortbildservices ), welche zu den Begeisterungsanforderungen gezählt werden können, um die Zufriedenheit der Kunden aufrechtzuerhalten oder diese zu steigern. Außerdem schafft der Drogeriehandel es, die fünf Qualitätskategorien aus dem SERVQUAL-Ansatz in sein Geschäftsmodell zu integrieren. Es wird sehr viel Wert auf die physikalische Einrichtung des Ladens gelegt (wie oben schon erwähnt). Auch sind die Mitarbeiter so eingearbeitet, dass sie das entsprechende Fachwissen besitzen und bereit sind individuelle Kundenanforderungen zu erfüllen. So schafft es der Drogeriemarkt, durch die Steigerung der Kundenzufriedenheit seine Käuferanzahl immer weiter zu steigern und immer mehr Kunden an sich zu binden. 4.2 Verlagsbranche: Auch in der Verlagsbranche versucht man durch den Einsatz von VAS die Kundenzufriedenheit zu steigern. Die Verlage wissen wie ausschlaggebend die Kundenbindung für den Erfolg des Unternehmens ist und streben nach langfristige Abonnements. Die folgenden Einblicke und Daten stammen aus einer regionalen Tageszeitung aus Süddeutschland, welches über 5000 Abonnenten besitzt. Seit Anfang des Jahres 2000 können sich Tageszeitungen nicht mehr als regionale Monopolisten behaupten, da das Internet, als flexible Wettbewerbsform, eine starke Konkurrenz darstellt. Aus diesem Grund versuchen sich die Verlage anhand von zusätzlichen Leistungen abzuheben. Diese sollen durch ein optimiertes Produktpaket die Auflagenzahl steigern und somit den Absatz erhöhen. Um die treuen Leser beizubehalten, stellen viele Verlage mittlerweile online sowie offline zusätzliche Angebote zur Verfügung. Bspw. bietet die FAZ (Frankfurter Allgemeine Zeitung) den Abonnenten neben ihrer Zeitung zusätzlich eine DVD zu einem niedrigen Preis an. Außerdem können die Abonnenten die Wochenzeitung schon vorher online als ePaper durchlesen. Ein weiteres Beispiel ist Die Welt, welche ebenfalls mit zusätzlichen DVDs und CDs seine Kundenbindung steigern und stärken möchte. Der im Folgenden untersuchte Verlag bietet seinen Abonnenten seit einem Jahr, neben den Hauptleistungen der Tageszeitung, zusätzlich ein Maßnahmenpaket an. Dieses beinhaltet drei Zusatzleistungen: Zum einen gehört das ePaper zu einem der wichtigsten zusätzlichen Leistungen des Verlages, welches die Leser kostenlos nutzen können. Hierbei können die Leser die Zeitung schon online lesen, bevor sie erscheint. Zum anderen bietet der Verlag ein Online Service-Center an. An diese können sich die Abonnenten wenden, wenn sie Fragen bzw. Probleme bezüglich der Zeitung haben (z. B. Nachsendungen, Anzeigen). Außerdem gilt dieses auch als Informationsdienst, da es ergänzende Informationen zum Motorsport sowie weitere Sporttabellen zur Verfügung stellt. Zuletzt sind noch die Preisermäßigungen als Zusatzleistungen zu erwähnen. Durch dieses Angebot haben die Abonnenten die Möglichkeit günstiger an Veranstaltungen teilzunehmen oder auch bestimmte Dienste günstiger zu nutzen. Im Sommer 2004 wurde eine Datenerhebung mithilfe eines Fragebogens (mit einem fünfstufigem Likert Skala) vorgenommen, um die Wirksamkeit dieser Zusatzleistungen, als Instrument für die Kundenbindung, zu kontrollieren. Für die Formulierung der Fragen lehnte man sich an die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Für die empirische Analyse wurden 1216 Fragebögen herangezogen. Die Untersuchung erfolgte nach dem subjektiven Verfahren. Hierbei wendete man die multiattributiv merkmalsorientierten Zufriedenheitsmessung an, da sich diese am besten eignete. Man baute außerdem einen Filter in die Fragebögen ein, um die Nutzer von zusätzlichen Leistungen von den Nicht-Nutzern zu trennen.

• Zusatzleistung

• Kano-Modell

• Kundenbindung

• Kundenloyalität

• GAP-Modell