Der Dienstleistungssektor hat eine bedeutungsvolle Rolle in der weltweiten Wirtschaft eingenommen. Im Hinblick auf Deutschland hat er mit Abstand den größten Anteil an der Bruttowertschöpfung. Dienstleistungen sind häufig immaterieller, heterogener und integrativer als Sachgüter. Diese Eigenschaften erfordern bei der Interaktion zwischen Kunde und Mitarbeiter ein höheres Maß an Kundenorientierung, um die Kundenbedürfnisse befriedigen zu können. Zu dem Konstrukt Kundenorientierung sind sehr unterschiedliche Forschungsansätze aus den Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie und der Biologie entstanden. Deswegen hat sich die Autorin der vorliegenden Studie zum Ziel gesetzt, einen Überblick über das Konstrukt der Kundenorientierung, seiner Messung, der Determinanten und der Auswirkungen auf die Mitarbeiter, das Unternehmen und die Kunden zu geben.

Kapitel 3.1.2, Messung der Kundenorientierung: In diesem Unterabschnitt wird ein Überblick über die gängigen Items und Skalen gegeben, die zur Messung der Kundenorientierung von Mitarbeitern verwendet werden. Die ausformulierten Items werden tabellarisch, nach ihrem Entwickler geordnet im Anhang aufgeführt (siehe Anhang B). Um die Kundenorientierung der Dienstleistungsmitarbeiter zu messen, können die Vorgesetzten, die Kunden oder die Mitarbeiter befragt werden. Eine Beschränkung der Umfrage auf die letztere Personengruppe kann die Qualität der Ergebnisse verfälschen, da eine Selbsteinschätzung häufig durch eine Wunschvorstellung verzerrt werden kann und grundsätzlich nichts darüber aussagt, wie die Kundenorientierung von dem Kunden wahrgenommen wurde. Mithilfe der folgenden Items und Skalen wurden sowohl Dienstleistungsmitarbeiter als auch Sachgüteranbieter befragt, so dass hier alle Indikatoren auf den Dienstleistungssektor angepasst werden. Es wurden Einrichtungen von stark bis schwach immateriell in die Studien einbezogen, wie beispielweise Restaurantketten (vgl.: Grizzle et al. 2009, S. 1232 Donavan, Brown und Mowen 2004, S. 131), ein Reiseveranstalter (vgl.: Homburg, Wieseke und Bronemann 2009, S. 69) und ein Finanzdienstleister (vgl.: Kelley 1992, S.31). Die SOCO-Skala (‘selling orientation - customer orientation’-Skala) von Saxe und Weitz (1982, S. 345) ist eine allgemein anerkannte Skala zur Messung der Kundenorientierung von Verkaufsmitarbeitern. Im Hinblick auf die Dimensionen wird hiermit das kundenorientierte Verhalten der Mitarbeiter gemessen. Von vielen Autoren wurde die SOCO-Skala vollständig, teilweise oder in einer abgewandelten Form übernommen (siehe Anhang B), wie beispielsweise durch Anpassung an den Dienstleistungssektor (vgl. auch: Brown et al. 2002, S. 118). Die SOCO-Skala beinhaltet zwölf positive Items für die Messung der Kundenorientierung von Mitarbeitern (und zwölf negative Items für die Messung von Verkaufsorientierung die hier irrelevant sind (siehe Kapitel 3.1.3 Begriffsabgrenzung)). Die Items werden alle in der originalen SOCO-Skala von eins (= das trifft für keinen Kunden zu) bis neun (= das trifft für alle Kunden immer zu) bewertet (Reliabilität der Skala in der 1. Studie von Saxe und Weitz: 0,86 in der 2. Studie: 0,83). Die SOCO-Skala wird häufig auch in gekürzter Form gebraucht, beispielsweise von Thomas, Soutar und Ryan (2001, S. 66), die die Skala auf fünf Punkte beschränken (vgl. auch: Guenzi, de Luca und Troilo 2011, S. 285 Wieseke et al. 2007, S. 275). Zusätzlich ergänzen sie die Skala durch ein weiteres Item (siehe Anhang B, Item-Nr. 13), das erfragt, ob ein Problemlösungsansatz in der Verkaufssituation verwendet wurde. Dieses Item hat ebenfalls bei anderen Autoren Anklang gefunden (siehe Anhang B). Eine weitere anerkannte Skala (vgl. auch: Grizzle et al. 2009, S. 1242 Harris, Mowen und Brown 2005, S. 32) ist die von Brown et al. (2002, S. 118), die speziell auf den Dienstleistungssektor ausgerichtet ist. Die Messung der Kundenorientierung wird hier unterteilt in die Bedarfsdimension (Reliabilität = 0,87) und die Vergnügungsdimension (Reliabilität = 0,88). Sie wird von den Befragten auf einer Neun-Punkte Skala bewertet, von keiner Zustimmung bis starker Zustimmung. Die Bedarfsdimension enthält fünf der zwölf Items der SOCO-Skala und das von Thomas, Soutar und Ryan (2001, S. 66) entwickelte Item Nummer 13. Durch die zweite Dimension bei Brown et al. (2002, S. 111), die Vergnügungsdimension, die mit sechs Items gemessen wird, wird die Haltung des Mitarbeiters abgefragt (vgl.: Brown et al. 2002, S. 118). Basierend auf dieser Skala haben Donavan, Brown und Mowen (2004, S. 143) eine weitere Skala entwickelt, die auch bei anderen Autoren komplett (vgl. auch: Babakus, Yavas und Ashill 2009, S. 484f. Farrel und Oczkowski 2009, S. 166) oder teilweise (vgl. auch: Homburg, Müller und Klarmann 2011a, S. 808f.) Verwendung gefunden hat. Die Neun-Punkte Skala wird von 0-100 Prozent bewertet (Reliabilität der Items > 0,85). Der Unterschied zu der Skala von Brown et al. (2002, S. 118) liegt in der Anzahl der Dimensionen. Denn hier wird das Konstrukt Kundenorientierung vierdimensional dargestellt: ‘need for personal relationship dimension’, ‘need to deliver dimension’, ‘enjoyment dimension’ und ‘need to pamper dimension’. Die Items fragen den Mitarbeiter sowohl nach seiner kundenorientierten Haltung als auch nach seinem kundenorientierten Verhalten, dem sich Susskind, Kacmar und Borchgrevink (2003, S. 186) sowie Stock und Hoyer (2005, S. 545) anschließen (siehe Anhang B). Bei Stock und Hoyer (2005, S. 545) konnten die Befragten auf einer Skala von eins bis fünf ihre Zustimmung bis Ablehnung kenntlich machen. Die Reliabilität der Befragung der Mitarbeiter nach ihrem kundenorientierten Verhalten betrug 0,78, bei der Befragung der Kunden 0,98 und bei Befragung der Mitarbeiter nach ihrer Haltung 0,84 (vgl.: Stock und Hoyer 2005, S. 545). Für die Messung der kundenorientierten Haltung wurden hier sechs Items verwendet (siehe Anhang B). Es lässt sich feststellen, dass zwar viele Studien auf den Items der SOCO-Skala beruhen, die Skalen aber, je nach Konstrukt und seinen Dimensionen, völlig verschieden zusammengesetzt wurden. Daraus resultieren Probleme in der Vergleichbarkeit der Ergebnisse. Erst eine Einigkeit im Hinblick auf die Definition und die Dimensionen des Konstrukts Kundenorientierung kann zu einem allgemein anerkannten Bewertungsschema führen. Da der Dienstleistungsmitarbeiter normalerweise länger als ein Mitarbeiter des Verkaufs von Sachgütern mit dem Kunden interagiert, hat er einen größeren Handlungsspielraum im Hinblick auf sein kundenorientiertes Verhalten. Daraus ergibt sich die Überlegung, ob eine Befragung von Dienstleistungsmitarbeitern noch detaillierter und differenzierter gestaltet werden könnte.

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Kathrin Hähnel wurde 1990 in Hagen geboren und begann 2010 ihr Studium der Betriebswirtschaft an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. Die Autorin fand schnell ein großes Interesse an Marketing und spezialisierte sich dahingehend theoretisch. Sie sammelte zudem viele praktische Erfahrungen durch Praktika, Engagement und Selbstständigkeit in diesem Bereich, wodurch sie 2012 zu der vorliegenden Bachelorarbeit bewegt wurde.