Diese Studie behandelt schwerpunktmäßig Aspekte der Kundenbindung im Business-to-Consumer Bereich, welcher die Beziehung von den Unternehmen zu den Endverbrauchern betrachtet. In Folge dessen wird die Loyalität von Nachfragern im Business-to-Business Bereich, z.B. von Unternehmen zu ihren Lieferanten, vernachlässigt. Ziel der Untersuchung ist es, eine Übersicht zur Kundenbindung, zu Instrumenten der Kundenbindung, den wichtigsten im Zusammenhang mit der Kundenbindung relevanten Begriffen und praktikable Methoden zur Kontrolle eines Kundenbindungsmanagements darzulegen. Die Studie bietet damit einen kompakten Wegweiser durch das Phänomen Kundenbindung.

Textprobe: Kapitel 6. 2, Maßnahmen der Preispolitik: Kundenbindungsaktivitäten der Preispolitik sind darauf ausgerichtet ökonomische Wechselbarrieren aufzubauen. Dies führt zu einer Verringerung der Abwechslungssuche von Kunden, dem sogenannten Variety Seeking, indem sie verteuert wird. Weiterhin kann die Attraktivität von Konkurrenzangeboten für Kunden durch Preisnachlässe verringert werden. 6.2.1, Rabatte: Unter einem Rabatt wird ein Preisnachlass für Produkte und Dienstleistungen verstanden. Er findet Anwendung, wenn ein formell einheitlicher Angebotspreis aus verschiedenen Anlässen differenziert werden soll. Eine Form der Gewährung von Rabatten ist der Mengenrabatt, bei dem der Preisnachlass von der nachgefragten Menge abhängig ist. Es werden hauptsächlich zwei Formen unterschieden. Der angestoßene Mengenrabatt bewirkt einen Preisnachlass auf alle eingekauften Einheiten, jedoch erst ab dem Überschreiten einer Mindestmenge. Der durchgerechnete Mengenrabatt hingegen, wirkt auf die gesamte Nachfragemenge im jeweiligen Zeitraum und bezieht damit auch die Einheiten unterhalb der Rabatt-Mindestmenge mit ein. Hinter Formulierungen wie drei Produkte kaufen, zwei Produkte zahlen bzw. fünf Artikel zum Preis von dreien, verbirgt sich die Anwendung von Mengenrabatten. Eine weitere Ausprägungsform von Rabatten sind zeit- und loyalitätsabhängige Rabatte. Hierbei wird die Höhe des Rabattes von der Dauer der Kundenbeziehung oder der Loyalität beeinflusst. Somit erhalten Stammkunden höhere Rabatte als Erstkäufer. Zum Beispiel fallen die Beitragssätze einer Autohaftpflichtversicherung mit der Dauer der Geschäftsbeziehung sowie in Abhängigkeit von der Unfallhäufigkeit. Von der Anzahl der nachgefragten Produkte abhängig ist der Sortimentsrabatt. Er ist darauf ausgelegt, dass die Kunden ihren Gesamtbedarf aus verschiedenen Bereichen des Produktsortiments möglichst bei einem Anbieter decken. Dieses Instrument ist gerade dann besonders effektiv, wenn das Unternehmen über ein besonders wettbewerbsstarkes Produkt verfügt, über das auch Standardprodukte vertrieben werden können. Weiterhin bietet sich die Möglichkeit ein Mehrpersonen-Preissystem anzuwenden. Ziel ist es durch personenbezogene Rabatte nicht nur die Hauptperson, sondern zusätzliche Personen aus dem Umfeld der Hauptperson und damit ganze Gruppen als Kunden zu gewinnen und zu binden. So unterbreiten Fluggesellschaften beispielsweise Angebote, bei denen die Begleitperson eines voll zahlenden Passagiers zu einem ermäßigten Preis oder gar kostenlos mitfliegen kann. Ebenso können Telefontarife, bei denen Telefongespräche zu bestimmten Personen ermäßigt werden, als Rabattgewährung für mehrere Personen angesehen werden. Weitere Beispiele für personenbezogene Rabatte sind die Mitfahrer-Preise der Deutschen Bahn AG oder Gruppenpreissysteme (z.B. jede elfte Person übernachtet kostenlos) im Hotelgewerbe. 6.2.2, Bonusprogramme: Als Bonus wird eine Vergütung bezeichnet, die einem Abnehmer in Form einer Treueprämie – im Gegensatz zum Rabatt – nach dem Kauf vom Anbieter einräumt wird. Der Bonus kann in Form einer Gutschrift, einer Auszahlung oder einer zusätzlichen Warenlieferung bzw. Prämie gewährt werden. Sehr häufig Anwendung findet der Umsatzbonus, dessen Höhe abhängig vom Umsatz – so z.B. dem Jahresumsatz – eines Kunden ist. Die Grenzen zwischen Rabatt und Bonus sind bei einigen Programmen fließend, da sie Elemente beider Instrumente vereinen. Den Umsatz als Bezugsgröße nutzt beispielsweise das PAYBACK-System, bei dem ab 1.000 PAYBACK Punkten Prämien, Bargeld oder Wertcoupons angeboten werden. Hierbei wird davon ausgegangen, dass pro ein Euro Umsatz ein Punkt vergeben wird, wobei dieses Verhältnis einer Staffelung, die die Anschaffung kostspieliger Produkte begünstigt, unterliegt und auch bei den verschiedenen PAYBACK Partner Unternehmen unterschiedlich ausgestaltet ist. Ein weiteres bekanntes Bonusprogramm ist das Vielfliegerprogramm Miles & More der Deutschen Lufthansa. Den Kunden werden bei jedem Flug mit dieser Airline die zurückgelegten Meilen auf einem persönlichen Konto gutgeschrieben, wobei diese dann gegen Prämien oder Preisnachlässe eingelöst werden können. Nach dem gleichen Prinzip sind Bonusprogramme von Tankstellen konzipiert. Das getankte Kraftstoffvolumen bestimmt die Anzahl der Treuepunkte, die ab einer bestimmten Menge gegen Prämien eingelöst werden können. Auch manche als Rabattmarkensysteme benannte Maßnahmen sind tatsächlich als Bonussystem konzipiert. Generell gilt, dass eine angemessene Zeitspanne bis zum Erreichen des Bonus eine wesentliche Voraussetzung für die Akzeptanz eines Bonussystems darstellt. 6.2.3, Kundenkarte: Die Kundenkarte ist ein weit verbreitetes Kundenbindungsinstrument und findet vor allem im Handel – darunter Warenhäuser, Parfümerien, Textilkaufhäuser und Möbelhäuser – Anwendung, um insbesondre die Einkaufstättentreue zu erhöhen. Durch das Auftreten gewisser Sättigungstendenzen, bedingt durch die Vielzahl von Kartensystemen in unterschiedlichen Branchen, wandelte sich die Kundenkarte vom anfänglich klassischen Kundenbindungsinstrument innerhalb der Preispolitik zu einem weiter gefassten Tool, bei dem Überschneidungen mit anderen Instrumenten des Kundenbindungsmanagements möglich sind. So können mehrere Funktionen einer Kundenkarte für den Nutzer miteinander kombiniert werden, um als Kundenbindungsinstrument erfolgreich zu sein. Dazu gehört einerseits die Ausweisfunktion, durch welche der Konsument demonstriert zum Kundenstamm zu gehören. Jedoch allein betrachtet, ist diese Aufgabe unzulänglich. Einen höheren Kundennutzen verspricht die Zahlungsfunktion einer Kundenkarte mittels Kredit- oder Debitfazilitäten. Aufgrund der zunehmenden Akzeptanz von Euroscheck-Karten als bargeldloses Zahlungsmittel werden Kundenkarten oft mit Preisvorteilen im Rahmen von Rabatt- oder Bonusprogrammen verknüpft, um die Kundenbindung zu verstärken. Diese Treuefunktion von Kundenkarten kann dann beispielsweise über die Gutschrift von Treuepunkten bei jedem Einkauf (Speicherung der Daten auf dem Kartenchip), wie im Fall der PAYBACK-Karte, realisiert werden. Die BahnCard der Deutschen Bahn AG gilt als Beispiel für eine Kundenkarte mit Rabattfunktion. Sie gewährt dem Kartenbesitzer für die Dauer eines Jahres und je nach Kartentyp einen Rabatt von 25 bzw. 50 Prozent auf alle Normal-Fahrkarten. Der Anschaffungspreis der BahnCard 25 für die zweite Klasse beträgt 50 Euro, die BahnCard 50 kostet 100 Euro in der Anschaffung. Mit jeder Bahnfahrt steigt daher der tatsächliche Rabatt und die Karte amortisiert sich zunehmend. Eine weitere Steigerung der Attraktivität erhält eine Kundenkarte durch einen speziellen Zusatznutzen für den Kunden. Eine solche Zusatznutzenfunktion, kann darin bestehen, dass Kartenbesitzern exklusive Events, kundenindividuelle, das Produktsortiment betreffende Workshops, Informationen durch Kundenzeitschriften oder sonstige Incentives, wie z.B. Wettbewerbe, angeboten werden. Hierbei wird die Verbindung des Instrumentes Kundenkarte mit den Instrumenten der Kommunikationspolitik besonders deutlich. Ein großer Vorteil für das Unternehmen ist, dass per Kundenkarte Informationen über das Kaufverhalten von Stammkunden erhoben werden können. Dadurch kann ein Unternehmen eine verbesserte Abstimmung seines Sortiments vornehmen. Weiterhin kann die Nutzung dieser Kundendaten die Basis für eine gezielte Kundenansprache im Rahmen der Kommunikationspolitik bilden. Da die Gesamtabwicklung der Kundenkarte einen hohen administrativen und systemtechnischen Aufwand bedeutet, ist außerdem zu erwägen, ob dies nicht durch Outsourcing an einen kompetenten externen Partner übertragen wird. Kundenkarten existieren in den vielfältigsten Ausprägungen, so zum Beispiel Kundenkarten lediglich mit Zahlungsfunktion, Servicekarten, Rabattkarten und Club-Karten. Tabelle 2 zeigt das Konzept der sehr erfolgreichen Clubcard der britischen Handelskette TESCO, die Anfang des Jahres 1995 eingeführt wurde […].

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