In Zeiten zunehmender Marktsättigung und -segmentierung sieht sich das moderne Marketing mit besonderen Anforderungen konfrontiert. Ein grundlegender gesellschaftlicher Wertewandel mit wachsender Tendenz zur Erlebnisorientierung, eine Informationsüberlastung der Konsumenten, Austauschbarkeit der Angebote und hybrides Kaufverhalten haben dazu geführt, dass die traditionellen Mittel der Marktkommunikation nicht mehr ausreichen. Eine dauerhafte Kundenbindung kann jedoch nur über eine interaktive Kommunikation mit den Konsumenten aufgebaut werden. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit der Konstruktion innovativer, interaktionsorientierter Kommunikationsinstrumente. Ein Instrument, welches als geeignet erscheint diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist das Eventmarketing. Die vorliegende Arbeit soll nicht nur einen Beitrag dazu leisten, das eigentliche Konstrukt Eventmarketing theoretisch zu betrachten, sondern vor allem aufzeigen, warum Eventmarketing als ein modernes Instrument zur Kundenbindung dienen kann. Dabei wird der Fokus nicht ausschließlich auf operativen Aspekten liegen. Es soll vor allem auch anhand ausgewählter theoretischer Ansätze hinterfragt werden, wie die Wirkungsstrukturen von Eventmarketing zu interpretieren sind, d.h. wie sich die Funktionsweise von Marketingevents als Mittel zur Kundenbindung unter sozialen Gesichtspunkten erklären lässt.

Textprobe: Kapitel 2.2.3, Erlebnisorientierung und Erlebniswertvermittlung als Basis des Event-marketing: ‘Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch’. Neben dem genannten niedrigen Involvement der Konsumenten bezüglich ihres Entscheidungsverhaltens werden zur Erklärung dieser Beobachtung zusätzlich folgende Faktoren herangezogen: - Ein erhöhter Stellenwert gesellschaftlicher Werte bzw. Ziele. - Der Trend zu Selbstentfaltung und Genußorientierung, auch beschreibbar als hedonistischer Sensualismus. - Das Streben nach Individualität. Um der zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten Rechnung zu tra¬gen, wird der Ruf nach der Entwicklung emotionaler Erlebnisstrategien innerhalb des Marketing laut, da diese ‘die Marktkommunikation der Zukunft’ bilden. Bevor hierauf näher eingegangen wird, ist es zunächst nötig darzustellen, was unter dem Begriff ‘Erlebnis’ zu verstehen ist. Eine übereinstimmende Definition existiert nicht, jedoch herrscht in der Konsumentenforschung die Sichtweise vor, eine Unterscheidung zwischen a) einzelnen Emotionen und, b) komplexeren Erlebnissen als Bündel von Emotionen. vorzunehmen. Emotionen sind dabei definiert als ‘innere Erregungen, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden.’ Emotionen bilden die Grundlage zur Erklärung von Erlebniskonzepten, da sie einerseits direkt auf das Verhalten einwirken können, andererseits aber auch kognitive Prozesse im Rahmen der Informationsverarbeitung beeinflussen. Schon bei kognitiv geprägten Entscheidungen beeinflusst der spontane emotionale Eindruck gegenüber dem jeweiligen Objekt die rationale Beurteilung in einem starken Maße. Ist eine kognitive Auseinandersetzung aufgrund niedrigen Involvements jedoch nicht, oder nur zum Teil vorhanden, spielt der emotionale Eindruck in der Regel die dominante Rolle bei der Entscheidungsfindung. Ein erlebnisorientiertes Marketing richtet sich daher konsequent nach den emotionalen Bedürfnissen der Zielgruppe, ausgedrückt durch deren Lebensstil und Lebensgefühl. Gerade das Eventmarketing wird hierfür als geeignetes Instrument angesehen, da es spezifische emotionale Erlebniswerte sowohl mit als auch ohne direkten Produktbezug vermitteln kann. Im Folgenden sollen einige Mittel dargestellt werden, derer sich das Eventmarke-ting dabei bedienen kann: Eigenständiger Eventauftritt: Hierbei kommt es vor allem darauf an, dass sich die Eventaktivitäten eines Unternehmens von denen der direkten Mitbewerber unterscheiden und ein deutlicher Bezug zu der eigenen Marke erkennbar ist. Durch Eigenständigkeit der Inhalte eines Events wird die Konstruktion einer Marken- oder auch Unternehmensidentität erheblich erleichtert, da die Fähigkeit, sich an bestimmte Ereignisse zu erinnern, stark mit deren Unterscheidbarkeit und Originalität korreliert. Dieser Punkt gewinnt umso mehr an Gewicht, je austauschbarer die Marken der einzelnen Wettbewerber sind. Semiotic Engineering: Beim Semiotic Engineering geht es darum, Markeninhalte und Unternehmenswelten dreidimensional umzusetzen und zu kommunizieren. Markeninhalte sind dabei gekennzeichnet als mit der Marke oder dem Unternehmen verbundene Bedeutungen im Sinne von Kernkompetenzen (beispielsweise ‘Sicherheit’ oder ‘sportliche Ausstrahlung’). Die Kernkompetenzen können sowohl emotionaler als auch sachlicher Art sein die Umsetzung, d.h. das 'Erlebbarmachen' emotionaler Bedeutungsinhalte gilt dabei als einfacher, da sich hierfür leichter reale Erlebnisse konstruieren lassen. Die dreidimensionale Umsetzung kann dazu beitragen, die bei den Rezipienten bereits vorhanden Gedächtnisstrukturen zu verstärken, indem entweder - schon im Gedächtnis mit der Marke verbundene Inhalte erlebbar gemacht werden (Verstärkung durch modalitätsspezifische und interaktive Umsetzung), oder, - die vorhandenen Gedächtnisinhalte in einer positionierungskonformen Art erweitert werden (Ergänzung und Vertiefung durch Anknüpfung an vorhandene Gedächtnisstrukturen und modalitätsspezifische sowie interaktive Um-setzung). In selteneren Fällen können auch Gedächtnisstrukturen zu einer Marke neu aufgebaut werden, wenn bisher noch keinerlei Markenkommunikation betrieben wurde. Einsatz multisensualer Reize: Im Gegensatz zu herkömmlichen Kommunikationsinstrumenten können im Rahmen der Eventkommunikation alle Sinneskanäle der Konsumenten angesprochen werden. Die eingesetzten Reize können daher visueller, akustischer, olfaktorischer, haptischer und gustatorischer Art sein und führen in Kombination zu einer Intensivierung des Markenerlebnisses über zusätzliche Markenassoziationen und einer damit verbundenen Verbesserung der Erinnerung an die Marke. Aktive Einbindung der Teilnehmer: Die Korrelation zwischen Einstellung und Verhalten ist i.d.R. dann am stärksten, wenn die Einstellungen der Konsumenten auf direkten Erfahrungen mit dem Einstellungsobjekt beruhen. Meinungen über ein Einstellungsobjekt, welche ein Individuum aufgrund aktiver persönlicher Erfahrungen gebildet hat, werden mit großer subjektiver Gewissheit für richtig gehalten . Das Eventmarketing ist daher vor allem deshalb wirkungsvoller als Massenkommunikationsinstrumente, weil es die persönliche Kommunikation mit der Zielgruppe stimuliert und den Teilnehmern ein aktives Erleben ermöglicht. ‘Werden Events nur als 3-dimensionales und multisensuales Fernsehen eingesetzt, ohne wirkliche Interaktion zu erzeugen, sind sie nur ein teures Managementspielzeug.’ Neben der Eigenschaft, den Konsumenten Erlebnisse zu vermitteln, wird dem Eventmarketing als weiteres Attribut zugeschrieben, von metakommunikativem Charakter zu sein. Dieses soll im nächsten Abschnitt näher betrachtet werden.

• Kundenbindungsmodell

• Kundenzufriedenheit

• Konsum

• Verhalten

• Shopping

• Konsument

• erlebnisorientiert