Die Medienbranche steht vor bedeutenden Herausforderungen. Bedingt durch technischen, sozialen und demografischen Wandel sowie wirtschaftlichen Druck ist es für Medienunternehmen zunehmend notwendig, neue Geschäftsfelder zu erschließen und mittels innovativer Produkte zusätzliche Erlösperspektiven zu generieren. Die Entwicklungsmöglichkeiten sind sehr vielfältig, so dass nur ein systematisches Vorgehen sinnvoll und Erfolg versprechend erscheint. Die Geschwindigkeit und Komplexität mit der Markt und Wettbewerb jedoch agieren, erfordert oft fundierte Entscheidungen auf Basis schlecht vorhersehbarer Entwicklungen. Die Verbindung von Kreativität und systematischem Vorgehen erscheint auf den ersten Blick zudem widersprüchlich. Innovationen haben das Potenzial Prozesse, Produkten, Geschäftsmodelle und ganze Branchen nachhaltig zu verändern. Doch nicht jede vielversprechende Innovation setzt sich dauerhaft am Markt durch. Eine große Herausforderung besteht somit darin, diesen Innovationsprozess in Abstimmung mit der Unternehmensstrategie zu steuern, Erfolg versprechende Ideen zu erkennen und zu fördern und daraus entstehende Produkte und Geschäftsfelder bestmöglich zu realisieren. Der Autor untersucht Innovationsmanagement im medialen Kontext, arbeitet Besonderheiten der Branche heraus und beleuchtet konkrete Ansätze zum Management von Innovationen in Medienunternehmen kritisch. Der praktische Nutzen von Innovationsmanagement in modernen Medienunternehmen vor dem Hintergrund veränderter Strukturen in der Medienbranche sowie die Notwendigkeit einer systematischen Bearbeitung stehen dabei im Fokus.

Textprobe: Kapitel 4.1.2, Besondere Produktmerkmale: Immaterialität: Der Kern eines jeden Medienproduktes ist die Bündelung von Inhalten wie Information, Unterhaltung und Werbung (vgl. Kapitel 3.1), die sich durch Immaterialität auszeichnen. Obwohl diese Informationen in den meisten Fällen mit einem materiellen Trägermedium zusammengefügt werden müssen, entsteht der eigentliche Wert erst durch die Aufbringung des gebündelten Content. Daraus ergibt sich die Frage, ob Medienprodukte als Dienstleistungen verstanden werden können und somit die Maßstäbe für Dienstleistungsinnovationen angelegt werden müssen. Die konstitutiven Eigenschaften einer Dienstleistung sind nach Homburg: - Intangibilität: Es liegt kein materielles Produkt vor. - Verderblichkeit: Erstellung und Absatz sind unmittelbar verbunden. Es kann nicht auf Lager produziert werden (Uno-actu-Prinzip). - Integration des externen Faktors: Der Kunde bringt sich in die Erstellung ein. - Wahrgenommenes Kaufrisiko ist höher für den Kunden (vgl. Kapitel 4.1.3). - Individualität: Produkt wird auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten. Wird ein Medienprodukt auf einem Datenträger gespeichert, z.B. auf einer CD, greifen die konstitutiven Eigenschaften nicht mehr im vollen Umfang. Auch die Einbringung des Kunden, die mangelnde Lagerfähigkeit und der exakte Zuschnitt des Medienproduktes treffen für die Vielzahl der Mediengattungen nicht vollumfänglich zu. Hieraus folgt, dass Medienunternehmen weder als klassische Produkte noch als Dienstleistungen zu verstehen sind. Ein Produkt und die notwendigen Prozesse zur Erstellung und zum Vertrieb desgleichen gehen im Medienbereich immer einher, weshalb die in Kapitel 2.3 beschriebene Trennung von Produkt- und Prozessinnovation für Medienprodukte nicht sinnvoll erscheint. Erfahrungs- und Vertrauensgüter: Da eine Beurteilung der Produktqualität eines Medienproduktes erst nach dessen Konsum vorgenommen werden kann, haben Medienprodukte den Charakter von Erfahrungs- und Vertrauensgütern. Erfahrungseigenschaften (experience qualities) liegen vor, wenn vor dem Kauf eine Prüfung der Produkteigenschaften nicht möglich ist. So kann die subjektive Qualität eines Kinofilms oder Buches erst nach dessen Konsum beurteilt werden. Güter mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften (credence qualities) lassen sich weder vor noch nach dem Konsum abschließend beurteilen. Beispielweise lassen sich der Wahrheitsgehalt sowie die Vollständigkeit von Informationen einer Nachrichtensendung oder eines Zeitungsartikels vom Konsumenten nicht objektiv überprüfen. Hedonische Produkte Hedonische Produkte zielen, aus der Wortbedeutung hergeleitet, auf eine Luststeigerung beim Konsumenten im Sinne von Unterhaltung, Spaß und Genuss ab. Nach Gläser ist dies der überwiegende Charakter der meisten Medienprodukte. Dies verstärkt zudem das 'Risiko-Dilemma' im Sinne der Erfahrungs- und Vertrauensgüter durch den Konsumenten: Die Unsicherheit einer Entscheidung vor dem Kauf wird verstärkt durch ein hohes emotionales Involvement. Für die Entwicklung von Medienprodukten ist es daher notwendig, das Bestreben des Konsumenten zur Befriedigung des hedonistischen Triebs im Auge zu behalten. Externe Effekte und meritorische Güter: Medienprodukten werden hohe und nachhaltig positive externe Effekte zugesprochen, da sie nicht ausschließlich als Wirtschaftsgüter, sondern auch als Kulturgüter zu interpretieren sind. Diese Effekte sind politisch und gesellschaftlich wünschenswert und werden daher gefördert. Dies führt unter anderem dazu, dass in der Verlagsbranche durch die Buchpreisbindung die Produktvielfalt unterstützt, der Absatz für ausgewählte Medienprodukte durch reduzierte Mehrwertsteuersätze gefördert und die Produktion von Bewegtbild durch die Filmförderung gestützt wird. Es wird unterstellt, dass die originäre gesellschaftliche Nachfrage nach diesen Produkten, häufig als meritorische Güter bezeichnet, geringer ist, als es gesamtgesellschaftlich eigentlich wünschenswert wäre. Medien selbst sind eine Kombination aus meritorischen Anteilen und selektiven Anteilen mit Privatgutcharakter. Positive externe Effekte entstehen bei Medien beispielsweise durch die höhere Durchdringung der Gesellschaft mit Wissen und Information und der Förderung der Meinungsvielfalt. Diese Effekte, die unter anderem durch die öffentliche Verbreitung von Rezipient zu Nicht-Rezipient entstehen, tragen durch die Erhöhung des Bildungsniveaus indirekt zu einer Steigerung des durchschnittlichen Einkommens einer Volkswirtschaft bei. Da die Kosten hierfür nicht von allen Nutznießern getragen werden, widerspricht dieses Konstrukt dem Verursacherprinzip, wonach derjenige, der von einer Leistung profitiert, auch dafür bezahlen sollte. Medien als öffentliche Güter und private Güte: Öffentliche Güter sind das Gegenstück zu privaten Gütern. Im Gegensatz zu privaten Gütern, die gehandelt werden und deren Konsum exklusiv durch den jeweiligen Verwender stattfindet, können öffentliche Güter zur gleichen Zeit von vielen Konsumenten genutzt werden (Nichtrivalität). Betrachtet man ausschließlich den Content, nicht aber das Trägermedium, so lässt sich feststellen, dass Content sich durch Konsum nicht abnutzt. Die Qualität eines Fernsehprogramms wird durch eine Vielzahl von Verwendern nicht schlechter. Zudem haben Medien als öffentliche Güter die Eigenschaften, keinen Konsumenten vom Konsum ausschließen zu können (Nichtausschließbarkeit). Frei empfangbare Radio- und Fernsehprogramme finanzieren sich daher über Gebühren und Werbeeinnahmen und nicht über Entgelte. Printprodukte und einige Angebote der Musik- und Filmbranche sind an ein Trägermedium gebunden und fallen daher eher unter die privaten Güter. Zudem existieren am Markt eine Vielzahl von Mischformen, wie Pay-TV als Klub-Kollektivgüter, die zwar keine Rivalität hinsichtlich der Qualität vorweisen, aber nach außen abgeschlossen sind, und Quasi-Kollektiv-Güter wie Internetangebote, die zwar frei verfügbar sind, aber aufgrund von Bandbreitenengpässen qualitative Einschränkungen zeigen können. Da intermediär eine Konkurrenzsituation zwischen öffentlichen und privaten Gütern besteht und der Markt zudem eine weitreichende Konvergenz zeigt (vgl. Kapitel 3.2), kann gefolgert werden, dass Auswirkungen auf das Innovationsmanagement bestehen.

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Björn Schumbrutzki, Diplom-Betriebswirt, wurde 1980 in Bochum geboren und beendete seine Ausbildung zum Verlagskaufmann im Zeitungs- und Zeitschriftenwesen 2002 in Dortmund. Anschließend absolvierte er berufsbegleitend eine Fortbildung zum Geprüften Medienfachwirt (IHK) sowie zum Betriebswirt (IHK). Sein akademisches Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Privaten Hochschule Göttingen schloss er 2012 mit dem Grad Diplom-Betriebswirt sehr erfolgreich ab. Derzeit ist er für die Geschäftsentwicklung sowie die E-Commerce-Aktivitäten in einem mittelständischen Medienunternehmen verantwortlich. In seinen über zehn Jahren Berufspraxis faszinierte ihn stets der Wandel der Medienbranche sowie deren technische Weiterentwicklung.