Als Folge von gesetzlichen Neuregelungen sehen sich die Krankenhäuser zunehmend mit den Bedingungen der freien Marktwirtschaft konfrontiert. Es kommt zu einer Verweildauerverkürzung bei wachsenden Patientenzahlen und somit zu einer erforderlichen Anpassung von Organisationsprozessen. Diese Veränderungen beeinflussen auch die Marketing-Strategie eines Krankenhauses, da es zunehmend wichtiger wird, die richtigen Zielgruppen anzusprechen und diese über ein entsprechend abgestimmtes Angebot an das Unternehmen Krankenhaus zu binden. Auch unter dem Aspekt eines drohenden Fachkräftemangels wird eine positive Darstellung des Unternehmens über das Internet immer wichtiger, damit potentielle Mitarbeiter auf das Krankenhaus aufmerksam gemacht und akquiriert werden können. Somit zählt das Internet mittlerweile zu einer der wichtigsten Plattformen um das Leistungsangebot, den Service und herausragende Erfolge des Unternehmens zu kommunizieren. In der Praxis scheint das Medium Internet von Krankenhäusern jedoch vorrangig zur Darstellung der medizinischen Fachabteilungen zu dienen, ohne dass hierbei eine bestimmte Zielgruppe angesprochen wird. Diese Studie analysiert 110 Internet-Auftritte bayerischer Krankenhäuser anhand des Kommunikationsmodells von Lasswell. Das Ergebnis zeigt große Unterschiede in Gestaltungsweise, Aktualität und Inhalt. Das Informationsangebot der Krankenhäuser im Internet scheint aber nicht nur deren Marketing-Verständnis widerzuspiegeln, sondern zeigt auch, dass diese Angebote als Indikator dafür gesehen werden können, welche Patienten von den jeweiligen Institutionen als bevorzugte Kundengruppen angesehen werden.

Textprobe: Kapitel 4, Kritische Würdigung: 4.1, Bewertung der Qualität des Kodierbogens: Zu den Gütekriterien empirischer Forschung zählen Objektivität, Reliabilität und Validität, denn neben ‘…der Frage der Nützlichkeit empirischer Forschung und ihrer Ergebnisse ist auch die Frage der Güte ihrer Ergebnisse zu stellen’ (FLICK 2002, 29). Das Gütekriterium Objektivität kann in die drei Formen Durchführungsobjektivität, Auswertungsobjektivität und Interpretationsobjektivität untergliedert werden. Dies bedeutet, dass Antworten oder Ergebnisse von der anwendenden Person unabhängig sein sollten. Dies gilt auch für die Klassifizierung der Ergebnisse. Zudem hat die Auswertung ohne subjektive Bewertungen zu erfolgen (vgl. FLICK 2002, 34). Übertragen auf die hier vorliegende Untersuchung wurde der Versuch unternommen, durch einen standardisierten Kodierbogen einheitliche Bedingungen bei der Erhebung der Daten zu schaffen. Die Datenerhebung wurde in dieser Untersuchung jedoch durch den Forscher selbst durchgeführt, daher ist in dieser Studie die Unabhängigkeit zwischen dem Gestalter der Untersuchung und der analysierenden Person nicht gegeben. Da bei der Kodierung die Merkmalsausprägungen anhand der Kriterien »vorhanden« beziehungsweise »nicht vorhanden« dokumentiert wurden, konnten Klassifizierungsprobleme weitgehend ausgeschlossen werden. Somit ist für diese Untersuchung durch die Standardisierung der Untersuchungsdurchführung sowie deren Auswertung und Interpretation die größtmögliche Objektivität gegeben. Das zweite Gütekriterium stellt die Reliabilität dar. Hierunter versteht man ‘…die Verlässlichkeit der Messung, also ob bei gleichem Analysematerial und gleichem Kategoriensystem die Ergebnisse gleich sind’ (ATTESLANDER 2003, 228). Somit bezieht sich die Reliabilität ‘…auf die Stabilität und Genauigkeit der Messungen sowie die Konstanz der Meßbedingungen [!]’ (FRIEDRICHS 1990, 102). Um die Reliabilität einer Messung zu bestimmen, kann die Retest-Reliabilität erfasst werden. Hierbei wird der Test nach einem bestimmten Zeitintervall wiederholt und die Korrelation der Messwerte zu beiden Zeitpunkten bestimmt (vgl. DIEKMANN 2003, 217). Wird der Test mit dem gleichen Kategoriensystem dabei von der gleichen Person zweimal analysiert, mit dem Ziel, eventuelle Unterschiede zu erfassen, wird dies als Intracodierreliabilität bezeichnet (vgl. ATTESLANDER 2003, 228). Diese Prüfung sollte in einem zeitlichen Abstand, ‘…idealerweise zu Beginn und zum Ende der Untersuchung’ (ATTESLANDER 2003, 229) erfolgen. Um Konstanz der Messbedingungen zu gewährleisten, ist bei dieser Untersuchung zu beachten, dass Internet-Seiten relativ schnellen Veränderungen unterliegen können. Zudem verändert sich die Darstellung einer Web-Seite auch abhängig von der verwendeten Hard- und Software. Die Internet-Auftritte müssen daher immer mit derselben Monitorgröße, sowie demselben Browser betrachtet werden, um hier darstellungsbedingte Veränderungen auszuschließen. Um zudem Verfälschungen bei der Durchführung des »Re-Tests« durch eventuell erfolgte Überarbeitungen der Internet-Seiten auszuschließen, erfolgte die erneute Kodierung daher spätestens eine Woche nach der Ersterhebung und nicht erst am Ende der Untersuchung. Dieses Intervall scheint aufgrund der Ergebnisse der Vorstudie und der darin festgestellten eher zögerlich vorgenommen Aktualisierung der Internet-Auftritte als ausreichend. Problematisch erweisen sich hierbei jedoch nicht auszuschließende Lerneffekte des Kodierers. Die Gesamtübereinstimmung bzw. die Korrelation beider Erhebungen kann mit dem Reliabilitätskoeffizient der Testergebnisse beurteilt werden, der sich als ‘…Quotient aus der Fehlervarianz der Messungen und ihrer Gesamtvarianz’ (FRIEDRICHS 1990, 102) ergibt. Dieser beträgt in dieser Untersuchung 0,95. Laut BORTZ sollte eine Untersuchung eine Reliabilität von über 0,80 aufweisen, was somit für diese Untersuchung gegeben ist (vgl. BORTZ 1984, 137). ‘Objektivität und Reliabilität sind nur notwendige Minimalanforderungen an ein Meßinstrument [!]’ (DIEKMANN 2003, 223). Das entscheidende Gütekriterium eines Tests stellt jedoch die Validität dar, die sich auf die Frage bezieht, ob tatsächlich ‘…das gemessen wird, was gemessen werden…’ (FRIEDRICHS 1990, 100) soll. In dieser Untersuchung wird die Inhaltsvalidität geprüft. Hierbei geht es um ‘…die Frage, ob die zu messenden Konstrukte durch die Messung vollständig abgebildet [..], also alle relevanten Teilaspekte berücksichtigt und keine Dimensionen vergessen…’ (RÖSSLER 2005, 194) sind. Diese Überprüfung kann entweder durch den Forscher selbst ‘…oder besser durch Einschätzungen des Messinstrumentes durch Experten oder Laien…’ (FLICK 2002, 32) erfolgen. Bei dieser als Augenscheinvalidität bezeichneten Prüfung sollten Fehler ins Auge fallen (vgl. FLICK 2002, 32). Für die vorliegende Untersuchung können zum einen aufgrund einer gewissenhaften Sichtung von Internet-Seiten im Vorfeld, sowie zum anderen durch die Standardisierung der Untersuchungsdurchführung, ferner durch die Begutachtung und Diskussion der Kategorienbildung mit Experten im Krankenhausumfeld, die für die Kommunikation relevanten Aspekte auf Grundlage der LASSWELL-Formel herausgefiltert werden. Somit ist die größtmögliche Inhaltsvalidität gegeben. Eine weitere Prüfung der Validität erfolgt für diese Untersuchung nicht. 4.2, Bewertung der Datenanalyse und Durchführung der Untersuchung: Im Rahmen dieser Studie erfolgen die Informationsangebote von den Krankenhäusern freiwillig und werden von diesen selbst im Internet für die Öffentlichkeit platziert. Zudem werden die erhobenen Daten anonym ausgewertet. Für diese Untersuchung zeigen sich für den Forscher daher keine ethischen Bedenken für die Durchführung (vgl. BARTHOLOMEYCZIK 2001, 8). Die Bearbeitung der in die Stichprobe aufgenommen Krankenhaus-Internetseiten beansprucht je Seite einen Untersuchungsaufwand von 5-30 Minuten. Je umfangreicher hierbei der Internet-Auftritt, umso größer ist die Möglichkeit, gesuchte Informationen zu übersehen. Dies erhält vor allem vor dem Gesichtspunkt Relevanz, dass die Gestalter von Internet-Seiten beim Besucher oftmals die Kenntnis bestehender Krankenhausstrukturen voraussetzen. So ist die berufliche Nähe des Untersuchers zum Krankenhaus für diese Untersuchung ein deutlicher Vorteil. Ein Einbezug von Laien in die Datenaufnahme hätte trotz detailliert ausgeführtem Kodebuch zu Problemen der Datenerhebung geführt, da gewisse Informationen nicht ohne Einblick in krankenhausspezifische Abläufe aufzufinden sind. Somit ist für diese Untersuchung zu diskutieren, ob eine Eingrenzung des Umfanges der Internet-Seiten auf bestimmte Link-Ebenen sinnvoll und möglich gewesen wäre. Die Dokumentation der Daten erfolgt in Form eines standardisierten Erhebungsbogens, dessen Inhalt anschließend im Rahmen der Datenaufbereitung in elektronischer Form gespeichert und ausgewertet wird. Übertragungsfehler werden dabei durch erneute Überprüfung der in die Datenmatrix eingetragenen Werte bereinigt. Aufgrund der ständigen Verfügbarkeit des Internet, können in dieser Untersuchung fehlende Werte im Rahmen der Datenbereinigung nachträglich erhoben werden. Deren Anzahl erstreckt sich dabei auf zehn Werte, daher wird keiner der Kodierbögen nachträglich eliminiert. Die Wahrscheinlichkeit hierbei auf bereits überarbeitete Internet-Seiten zu treffen, ist zwar nicht auszuschließen, wird jedoch aufgrund der festgestellten Aktualisierungsdaten der Vorstudie bewußt in Kauf genommen.

• Websitegestaltung

• Krankenhausmarkt

• Dienstleistungsmarketing

• Konsumentenverhalten

• Zielgruppenkommunikation

• Internetpräsenz

• Bayern

Katharina Kemmether, Dipl.-Pflegewirt FH, wurde 1971 in Augsburg geboren. Nach der Ausbildung zur Gesundheits- u. Krankenschwester folgte eine Weiterbildung zur Fachkrankenschwester Intensiv und Anästhesie sowie eine langjährige Tätigkeit auf einer operativen Intensivstation. Im Jahr 2008 schloss die Autorin den berufsbegleitenden Studiengang Pflegemanagement an der Fernhochschule Hamburg ab. Derzeit absolviert die Autorin den Masterstudiengang MSc. Advanced Nursing Practice an der Ernst-Abbe-Fachhochschule Jena. Ein Hauptinteresse der Autorin ist die Weiterentwicklung der Professionalisierung in der direkten Pflege und eine Verbesserung des Theorie-Praxis-Transfers im Rahmen von Evidence-Based Nursing.