Dieses Fachbuch zeigt die Möglichkeiten auf, die Unternehmen auf Facebook nutzen können, um Customer Relationship Management zu betreiben. Die Pinnwand auf Facebook Seiten bietet einen idealen Platz zum direkten und persönlichen Austausch mit Kunden. Der richtige Umgang mit diesen Profilen sowie mögliche Fehler, werden in diesem Buch anhand der deutschen Facebook Seiten von Automobilherstellern analysiert.

Textprobe: Kapitel 2.3.4, Facebook Seiten: Eine weitere kommerzielle Sparte sind die sogenannten Seiten, auch bekannt als Facebook Pages oder Fan Pages, die Unternehmen, Marken, Organisationen, Produkten und Künstlern einen eigenen kommerziellen Auftritt in dem sozialen Netzwerk bieten (Schwindt, 2010, S. 175). Offizielle Facebook Seiten dürfen nur von den Unternehmen selbst gegründet und betrieben werden. Die Facebook Seiten ähneln in ihrem Aufbau sehr den privaten Profilen, jedoch gibt es ein paar kleine Unterschiede. Zunächst verbinden sich die Seiten über Gefällt-mir-Klicks und nicht über Freundschaftseinladung, des Weiteren lassen sich die Reiter auf einer Facebook Seite bearbeiten und neue hinzufügen (Joshi & Rutledge, 2011, S. 243ff). Sie kann von einem oder mehreren Administratoren betrieben werden (Joshi & Rutledge, 2011, S. 256). Die Nutzer können, nach dem sie auf der Facebook Seite den Gefällt-mir-Button geklickt haben, auf die Pinnwand schreiben, sofern es vom Administrator zugelassen wurde, um sich mit der Marke und anderen Fans auszutauschen. Zudem können sie Unternehmensinformationen einsehen, von den verschiedenen auf der Seite angebotenen Anwendungen Gebrauch machen und kriegen von ab an die Beiträge der Marke als Neuigkeiten in ihrem Newsfeed angezeigt. Ebenfalls können weitere Freunde eingeladen werden sich ebenfalls als Fan der Seite und somit des Unternehmens zu bekennen (Schwindt, 2010, S. 181). Größeren Unternehmen und Konzerne bieten Facebook Seiten die Chance sich am virtuellen Aufenthaltsort ihrer Kunden zu präsentieren und ihre Online-Kommunikation zu ergänzen (Hettler, 2010, S. 201f). Kleinen und lokalen Unternehmen können die Facebook Pages sogar als kostengünstiger Ersatz einer eigenen Website und virtuelles Prospekt für Sonderangebote dienen. Unabhängig von der Unternehmensgröße, bietet das Engagement der Fans auf den Facebook Seiten die Markenbindung zu erhöhen, sofern die Erwartungen nicht enttäuscht werden (Hettler, 2010, S. 209). Die Facebook Seiten gewinnen somit immer mehr an Bedeutung und Anerkennung als Kommunikationsinstrument für Marken und die dort stattfindenden Dialoge sollten ernst genommen werden, egal ob sie positiver oder negativer Natur sind. Durch die uneingeschränkte Einsehbarkeit der Dialoge für alle Fans ist es wichtig, den nötigen Einsatz und Willen zu demonstrieren sich mit den Fans austauschen zu wollen (Hettler, 2010, S. 209f). Über zusätzliche Reiter können spezielle Unterseiten in die Facebook Seite integriert werden. Der Vielfalt an Funktionalitäten sind kaum Grenzen gesetzt. Über Spieleanwendungen Wettbewerbe, Produktprobenbestellung,… bis hin zu Angebotsseiten zur Verkaufsförderung kann dort alles vertreten sein. (Hettler, 2010, S. 212). Daher werden die Praktiken zur Administration dieser Unternehmensseiten zurzeit sehr aktiv erforscht und beobachtet um die besten Methoden zu bestimmen. Consultingunternehmen sowie Kommunikationsagenturen bereiten dazu Studien auf, von denen hier nun ein paar samt ihrer Ergebnisse aufgeführt werden. Da dieses Betätigungsfeld aber noch sehr jung ist, treten die Marken auf ihren Präsenzen recht unterschiedlich auf hinsichtlich der Kommunikation mit ihren Fans. Hierzu wurde bereits im zweiten Jahr in Folge eine Studie durchgeführt, der Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland. Diese Studie, erstellt durch die Zucker.Kommunikation GmbH und die pilot media GmbH & Co. KG, stellt unter anderem eine Typologie heraus, in die sich die Facebook Seiten einteilen lassen gemessen am administrativen Verhalten der Unternehmen und der Interaktionen auf den Pinnwänden. Die verschiedenen Typen sind folgende: Passive Brands sind wie der Name sagt passive Marken, die gar keine Interaktion mit den ihren Fans betreiben. Sender Brands sind Marken die ihre Pinnwand als Sprachrohr benutzen, in dem nur sie selber Beiträge auf ihrer Pinnwand veröffentlichen können und dies den Fans vorenthalten, sondern ihnen nur einräumen die Unternehmensbeiträge zu kommentieren oder zu liken. Die Inhalte der Beiträge sind Informationen zu Sponsorenaktivitäten, Kampagnen, Events, Neuigkeiten oder Aktionen auf den anderen Plattformen des Unternehmens. Es wird eine Push-Strategie verfolgt. Host Brands posten wenig selber auf die Pinnwand und suchen nicht den Dialog mit den Fans, von denen die meiste Aktivität auf Pinnwand ausgeht, dies wiederum in großem Maße durch Foto-Uploads mit einem Produkt der Marke. Die Unternehmen verleihen den anderen Reitern mehr Priorität. Es wird eine Pull-Strategie verfolgt. Friend Brands bauen eine persönliche Bindung mit den Fans auf die über die Produkte der Marke hinausgehen. Das Unternehmen bringt sich sehr aktiv in den Pinnwand-Dialog ein und animiert die Fans dazu mit ihr in Kontakt zu treten. Die Aussagen und Anfragen der Fans werden von der Marke ernst genommen. Es wird eine Interaktions-Strategie verfolgt. Service Brands nutzen die Pinnwand zum Dialog mit den Fans um Probleme zu lösen, Kundenservice zu betreiben und echten Nutzen zu erschaffen für beide Seiten. Die Kunden haben eine Alternative zur Kundenhotline oder dem Email-Kontaktformular und die Unternehmen betreiben ihr Customer-Relationship-Management in einem öffentlichen Kanal. Die Problemlösung findet zeitnah und teilweise auch durch andere Fans unterstützt statt (Zucker.Kommunikation, 2011). Im Trendreport 2011 stellten sich dazu noch branchenspezifische Unterschiede bei den Interaktionsraten heraus. Die Hersteller von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) boten dabei die niedrigsten Interaktionsraten auf mit Werten von 1,1% im Schnitt, die Automobilhersteller mit durchschnittlich 2,3% die höchsten. Diese größere Aktivität könnte darauf zurückzufuhren sein, dass Konsumenten sich mit High-Involvement Gütern viel intensiver beschäftigen als mit Alltagsprodukten, also Low Involvement Gütern, und bei Zufriedenheit eine höhere Loyalität entwickeln. Ebenso ist anzunehmen, dass sich die Differenzen auf der realen Markenbindung basieren. Somit schaffen es die Automobilhersteller besonders gut die reale Markenbindung in die sozialen Netzwerke zu transferieren. Auf High-Involvement Käufe geht Kapitel 2.4 noch weiter ein im Laufe der Arbeit. Die Altimeter Group aus Kalifornien hat mit Hilfe einer Vielzahl an Agenturen, Vermarktern und Experten acht Erfolgskriterien für das Betreiben eine Unternehmensseite auf Facebook herausgestellt und die Facebook Pages von 34 Unternehmen in den jeweiligen Kriterien benotet. Die Ergebnisse werden nun nicht erwähnt, jedoch die aufgestellten Kriterien: 1. Erwartungen an die Community festlegen 2. Zusammenhängendes Branding bieten 3. Aktuell zu sein 4. Glaubwürdigkeit ausstrahlen 5. Am Dialog teilnehmen 6. Fan-zu-Fan Interaktionen ermöglichen 7. Befürwortung fördern 8. Zur Handlung aufrufen (Altimeter Group, 2011) Ein Beispiel für mangelnde Authentizität und versuchte Manipulation bietet ein Vorfall auf der amerikanischen Facebook Seite von Honda. Nach dem kritische Fan-Äußerungen über das Design eines neuen Modells verfasst wurden, versuchte ein Honda Produktmanager die Meinungen zu beeinflussen in dem er sich für das Modell aussprach durch und angebliches Interesse bekundete. Er machte sich dabei nicht als Produktmanager kenntlich und wurde von Fans enttarnt als die sein Profil auf LinkedIn entdeckten und im Dialog verlinkten. Dies sorgte für Aufruhe, weil sich die Fans einer Täuschung ausgesetzt fühlten. Honda löschte den Kommentar mit Angabe von Gründen (Stuber, 2010, S. 54). Auch Facebook selbst gibt den Administratoren von Facebook Seiten einige Ratschläge an die Hand. Im Facebook Pages Guide werden in dem Kapitel der Dialogführung unter anderem folgende Vorgehensweisen: ? Teilen Sie Neuigkeiten und exklusive Inhalte ? Ermutigen Sie Fans zur Teilnahme ? Belohne Sie die Fans ? Behandeln Sie negatives Feedback (Facebook Inc., 2011)

• Internet

• Social Media

• Soziale Medien

• Automobilbranche

• Marketing

• Customer Relationship