Die Landschaft im heutigen Handelsgeschehen zeigt sich als äußerst vielfältig. Die Konsumenten können für ihren Einkauf aus einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten an Einkaufsstätten und einem gewaltigen Warenangebot frei nach ihren Bedürfnissen wählen. Die Handelsunternehmen werden zunehmend als austauschbar angesehen und der Wettbewerbsdruck steigt kontinuierlich. Aus diesem Grund müssen die Handelsunternehmen versuchen, sich klar und deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren, um von den Konsumenten nachhaltig wahrgenommenen zu werden und um sich in dessen Köpfen als dauerhaft kaufentscheidend zu etablieren. Den Konsumenten muss somit ein Mehrwert für seinen Einkauf geboten werden, damit dieses Ziel der Handelsunternehmen erreicht werden kann. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, führen immer mehr Handelsunternehmen die sog. Handelsmarken ein. Diese runden das Sortiment meist preislich nach unten ab und sorgen somit für eine Profilierung aus Sicht der Konsumenten. Zudem kann eine gewisse Individualität des Sortiments aufgebaut werden, so dass das Risiko der Austauschbarkeit deutlich gesenkt wird. Seit Einführung der Handelsmarken haben diese stetig an Bedeutung hinzu gewonnen. In nahezu jedem Handelsunternehmen des deutschen LEH spielen Handelsmarken eine immer bedeutsamere Rolle. Besonders die Discounter, die in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnen konnten, folgen diesem Prinzip, ihr Sortiment stark auf Handelsmarken auszurichten. Weiterhin ist zu beobachten, dass sich die Handelsmarken im Laufe der Zeit immer mehr von einer Kopie des Markenartikels entfernen und sich zu einer eigenständig starken Marke entwickeln. Auch in Bezug auf die Qualität, stehen sie den Herstellermarken in nichts mehr nach. Das daraus resultierende bessere Preis-Leistungsverhältnis bewegt immer mehr Konsumenten dazu, Handelsmarkenprodukte zu kaufen. Die kontinuierliche Verbesserung der Produktqualität und die immer professionellere Handelsmarkenpolitik werden durch die Konsumenten mit steigenden Marktanteilen belohnt.

Textprobe: Kapitel 2.2, Handelsmarken: 2.2.1, Definition: Nach dem die verschiedenen Definitionsansätze der Marke erläutert worden sind, kann im Folgenden auf die Handelsmarken näher eingegangen werden. Die Handelsmarke wird grundsätzlich als eine untergeordnete Begriffskomponente der Marke verstanden. Eine exakte und allgemeingültige Definition gestaltet sich jedoch auch hier schwierig, da es in der Literatur zahlreiche Versuche gibt, die Handelsmarke klar und eindeutig zu definieren. Gemäß einer Standarddefinition sind Handelsmarken bzw. Eigenmarken ‘Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im allgemeinen(!) nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben.’ Diese Definition baut auf dem herkunftsbezogenen Ansatz auf, d.h., das Eigentum an der Marke, also die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes, wird als abgrenzendes Kriterium herangezogen. Damit wird zugleich die Abgrenzung zu den Herstellermarken deutlich. Besitzt ein Herstellerunternehmen das Schutzrecht, handelt es sich bei den Markenwaren um Herstellermarken. Ist demgegenüber ein Handelsunternehmen Eigner dieses Schutzrechtes, wie in der Definition dargestellt, dann handelt es sich bei den Markenwaren um Handelsmarken. Diese Definition der Handelsmarke entspricht allerdings nicht mehr den heutigen Verhältnissen der Praxis. Die Abgrenzung allein über die Markeneignerschaft reicht nicht aus, da es für die Konsumenten weder eine Rolle spielt, wer die Rechte für die Handelsmarke besitzt, noch ob der Handel die Produkte in Eigenregie herstellt oder fremdfertigen lässt. Daher wird im Rahmen dieser Arbeit die folgende, zeitgemäße Definition von Berentzen zugrunde gelegt, welche das rechtliche Eigentum der Marke offen lässt und den Kundenaspekt mit einbezieht: ‘Handelsmarken sind in der Psyche der Konsumenten verankerte Waren- oder Betriebstypenzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung Waren markiert oder markieren lässt, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftritt und die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten vertreibt.’ 2.2.2, Abgrenzung zur Herstellermarke: Nachdem die Begriffe der Marke und Handelsmarke erläutert sind, soll nun auf die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zwischen den Hersteller- und Handelsmarken eingegangen werden. Grundsätzlich lassen sie sich danach unterscheiden, wer über das Eigentum an der Marke, also über die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes verfügt. Besitzt ein Handelsunternehmen das Eigentum an der Marke, dann handelt es sich folglich um eine Handelsmarke und besitzt ein Herstellerunternehmen das Eigentum an der Marke, so handelt es sich um Herstellermarken.

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