Die Anzeige – das ist jenes Werbemittel, welches sich als Kuckucksei im fremden Nest behaupten muss. Der Leser kauft eine Zeitschrift der Inhalte, nicht der Werbung wegen – diese unterbrechen ihn im schlimmsten Fall nur in seiner Lektüre. Im gesamten Printbereich gibt es nichts Vergleichbares: das Behaupten in direkter Nachbarschaft von Gleichgesinnten. Daher ist es wichtig die Grundlagen und Tipps zur Gestaltung zu kennen und für eine erfolgreiche Anzeigenwirkung umzusetzen. In der vorliegenden Studie werden zunächst die Begriffe Werbemittel und Anzeige definiert und deren Zusammenhang wird erklärt. Es folgt eine Auflistung und Erläuterung der unterschiedlichen Werbeträger, deren Kenntnis unabdinglich für eine erfolgreiche Anzeigengestaltung ist. Schließlich bildern die Copy-Strategie, formale und sprachliche Gestaltungsgrundlagen, sowie die vor und nach der Anzeigenschaltung durchführbaren Messverfahren den Hauptteil dieser Arbeit.

Textprobe: Kapitel 3, Gestaltungsgrundlagen: 3.1, Copy-Strategie: Um den Kreativen der Werbeabteilung oder auch externer Werbeagenturen Anhaltspunkte und Richtlinien zu liefern, legt das Unternehmen ein Werbekonzept, eine sogenannte Copy-Strategie fest. Diese setzt sich damit auseinander ‘was’ der Ziel-gruppe ‘wie’ gesagt werden soll. Das ‘Was’ umfasst das Werbeziel, die Entwicklung eines kommunikativen Ver-sprechens und die Begründung des Versprechens. Bei dem Versprechen geht es vor allem darum, den Zielgruppen einen einfachen, klaren und wettbewerbsfähigen Nutzen einzuräumen. Dabei positioniert man das Produkt so, dass eine möglichst große Annäherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten gegeben ist. Das ‘Wie’ befasst sich mit der Gestaltung der Botschaft. Dabei sind besonders der Grundton, der Stil, die Wortwahl und die formalen Elemente herauszuarbeiten. Alle Elemente sollten zusammen passen, damit ein einheitliches Bild entsteht und die Botschaft ohne Verluste übermittelt werden kann. So müssen beispielsweise das Text-Bild-Verhältnis, das Anspracheniveau und ein Slogan festgelegt werden. Darüber hinaus spielen auch die Anordnung der Gestaltungselemente und die Gestaltung der Atmosphäre ein wichtige Rolle. Die Voraussetzungen sind eine detaillierte Zielgruppen-Analyse und die Definition der Werbebotschaft. Auch müssen in vorweggehenden Überlegungen die Werbeträger, bzw. ein eventueller Mix festgelegt werden, um optimal auf die oben genannten Punkte eingehen zu können. 3.2, Die richtige Idee: ‘Ideenfindung – ein Synonym für Kreativität. ... Es besteht die Möglichkeit durch freies schöpferisches Denken neue Ideen von herausragender Qualität produzieren zu können. ... Kreativität ist nicht nur die Schaffung von Neuem, sondern die Bereitschaft und Fähigkeit, bereits Existierendes neu zu sehen.’ In dieser Aussage sieht Urban den Schlüssel zur Ideenfindung. Er geht von bereits bestehenden Anzeigen aus und verändert diese nur durch Zerlegung und Neukombination, durch Änderung der Mengen- oder Größenverhältnisse von Text und Bild oder durch Einsatz neuer Gestaltungsmittel. Um den Einstieg zur Ideenfindung einfacher zu gestalten, rät Simon seinen Lesern: ‘Stellen Sie sich vor, Sie würden dafür 2000 DM erhalten’. Diese Vorstellung regt seiner Meinung nach die Konzentration an und lässt bessere Ergebnisse erwarten. Ein zweiter Trick lautet: ‘Machen Sie sich eine Liste von allen Merkmalen und Vorteilen, die Ihnen zu dem Objekt der Anzeige einfallen’. Natürlich werden nicht sämtliche Informationen in die Anzeige aufgenommen, doch manchmal treten dabei verkaufsfördernde Aspekte zutage, die sonst im Verborgenen geblieben wären. Eine dritte Möglichkeit nach Simon bietet das Finden eines besonderen Merkmales, welches das Objekt von anderen abhebt und so einzigartig macht. Dieses sollte in den Vordergrund gestellt werden, auch wenn es damit die Zielgruppe einschränkt. Sein wichtigster Tipp besagt, dass der Mensch als einzelnes Individuum angesprochen werden soll. Nur so wird er sich selbst und seine Interessen mit dem Angebot identifizieren. Umsetzen lässt sich dies, indem man einen einzelnen Menschen der Zielgruppe ins Auge fasst und die Anzeige so gestaltet, als ob sie sich nur an ihn allein richtet.

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