In der freien Wirtschaft ist es üblich, dass die Anbieter von Waren und Dienstleistungen diese eigenständig vermarkten und dabei mit anderen Anbietern gleicher oder ähnlicher Produkte konkurrieren. Aus ökonomischer Perspektive scheint dieses Konzept in der Regel die beste Methode zu sein, um wirtschaftliche Effizienz zu erreichen. Im Gegensatz dazu werden die TV-Rechte seit der Gründung der Fußball-Bundesliga vom Deutschen Fußball-Bund (DFB) bzw. jetzt von der Deutschen Fußball-Liga (DFL) zentral vermarktet. Der zuständige Verband bezieht im deutschen Profi-Fußball somit eine Monopolstellung, die mit einer Reihe von ökonomischen Folgen und Problemen verbunden ist. Zur Rechtfertigung wird an erster Stelle das Argument angeführt, dass nur eine Zentralvermarktung der Fernsehrechte an den Spielen der Fußball-Bundesliga eine gleichmäßige Umverteilung der TV-Einnahmen für die Vereine sicherstellt. Die relativ egalitäre Aufteilung dieser Erlöse soll unter den Bundesligisten die sportliche Chancengleichheit und damit den Spannungsgrad der Liga erhöhen. Im Rahmen dieser Studie wird gezeigt, dass eine gleichmäßige Einnahmenumverteilung kein Vermarktungsmonopol der DFL erfordert, da die Fernsehgelder unter einer dezentralen Vermarktung (individueller Verkauf der TV-Rechte durch die Vereine) mindestens genauso gut umverteilt werden können, wie es derzeit bei der Zentralvermarktung der Fall ist. Ferner würde eine Ungleichverteilung infolge einer dezentralen Vermarktung der Fernseh-Einnahmen nicht zwangläufig dazu führen, dass auch die sportliche Attraktivität der Bundesliga vermindert wird. Neben dem Qualitätspotential des einzelnen Spielers sind die Tagesform, die aktuelle Motivation, das Glück sowie das mannschaftliche Zusammenwirken als Team für den sportlichen Erfolg entscheidend. Letztendlich kann bei der praktizierten Zentralvermarktung der Bundesliga-TV-Rechte auch das Argument eines Transaktionskostenvorteils nicht gerechtfertigt werden, da die Bedeutung der Transaktionskosten in Relation zum Transaktionsvolumen vernachlässigbar gering ist. Des Weiteren wird in dieser Ausarbeitung aufgezeigt, dass die ausgeübte Vermarktungsform mit diversen rechtlichen Problemen behaftet ist. Eine Zentralvermarktung der Fernsehrechte ist somit sowohl ökonomisch als auch juristisch nicht zu rechtfertigen.

Textprobe: Kapitel 4, Wirtschaftliches Ausgleichsmodell: Anders als in der freien Wirtschaft haben die teilnehmenden Mannschaften der Bundesliga ein Interesse an der Lebensfähigkeit ihrer Konkurrenten, weil die vermarktungsfähige Ware ‘Fußball’ nicht im Alleingang einzelner Vereine produziert werden kann. Ein zu starkes Leistungsgefälle innerhalb der Liga und die hieraus resultierende Vorhersehbarkeit des Spielausganges könnte das Vermarktungspotential eines Bundesliga-TV-Rechts beachtlich reduzieren (Vgl. WALDHAUSER 1999: 250). Dieser Annahme liegt das sportökonomische Konzept des ‘Lewis-Schmeling-Paradoxon’ mit folgender Aussage zugrunde: ‘Oh Lord, make us good, but not that good’ Der Kerngedanke bei diesem Konzept ist, dass die klare Überlegenheit eines Sportlers bzw. einer Fußballmannschaft nicht von Vorteil sei, weil dadurch das Zuschauerinteresse nachließe und deshalb mit dem Sport kein Geld mehr zu verdienen sei. Eine wesentliche Aufgabe der Liga ist daher die Bereitstellung einer wirtschaftlichen Grundausstattung, so dass zwischen den einzelnen Vereinen ein Wettbewerb ermöglicht wird. Die Fußball-Bundesliga lässt sich folglich nur lukrativ vermarkten, wenn sie von lebensfähigen und leistungsstarken Konkurrenten betrieben wird. Im Vergleich zu anderen Märkten außerhalb des Sports macht es daher keinen Sinn, eine Alleinbieterstellung anzustreben. Nach Ansicht der DFL wird durch die praktizierte Zentralvermarktung eine Umverteilung der finanziellen Ressourcen unter den Bundesligamannschaften ermöglicht. Diese Methode eines Finanzausgleichs sei wiederum von Vorteil, da hierdurch die Voraussetzung für eine spannende Liga geschaffen werde. Im dem folgenden Kapitel wird zunächst das Finanzausgleichsmodell der Bundesliga-TV-Einnahmen unter der derzeit praktizierten Zentralvermarktung erläutert. Anschließend wird ein potentielles Finanz-Ausgleichssystem für ein dezentrales Vermarktungsmodell vorgestellt. Durch die Darlegung des erwähnten Modells, soll gleichzeitig die These widerlegt werden, dass nur durch eine zentrale Vermarktung der TV-Rechte eine Umverteilung der Fernsehgelder gewährleistet wird. Es erfolgt bereits an diesem Punkt eine erste ökonomische Gegenüberstellung der alternativen Vermarktungssysteme. 4.1, Zentralvermarktung und wirtschaftlicher Ausgleich: Die Einnahmen aus dem Verkauf der Fernseh-Übertragungsrechte wurden bis zur Spielsaison 1999/2000 innerhalb der ersten und zweiten Bundesliga fast gleichmäßig unter den Vereinen aufgeteilt. Obwohl z. B. der Tabellenerste viel öfter und ausgiebiger im Fernsehen zu sehen war als der Tabellenletzte, erhielten die Bundesligisten nahezu die gleichen Anteile aus dem Verkauf der Senderechte. Durch diese egalitäre Verteilung war die Erlösspanne zwischen den einzelnen Profivereinen nur sehr gering. Die sportlich weniger erfolgreichen Clubs der Bundesliga befürworteten verständlicherweise mehrheitlich den Fortbestand der Zentralvermarktung, da sie im Vergleich zu einer Einzelvermarktung der Fernsehrechte relativ besser gestellt waren. Lediglich die zur damaligen Zeit erfolgreichsten Vereine wie der FC Bayern München, Borussia Dortmund und Bayer 04 Leverkusen sprachen sich öffentlich gegen die Zentralvermarktung aus, da sie mit der gleichmäßigen Verteilung der TV-Einnahmen nicht einverstanden waren. Die Spitzenvereine bezogen die Position, dass sie durch eine Einzelvermarktung der Heimspiele wesentlich höhere Erlöse erzielen würden als es bei der ausgeübten Zentralvermarktung der Fall ist. Der Konflikt eskalierte zum Beginn der Saison 2000/2001 als die Bundesliga-Clubs FC Bayern München und Bayer 04 Leverkusen den § 3 Nr. 3 des DFB-Lizenzstatutes eigenhändig strichen. Dieser Paragraph sicherte dem DFB damals die alleinigen Fernseh-Vermarktungsrechte zu. Schließlich einigten sich die betroffenen Parteien, indem ein Verteilungsschlüssel mit einer leistungsorientierten Komponente eingeführt wurde. 4.1.1, Der TV-Gelder-Schlüssel: Bei dem bis zur Spielsaison 2006/2007 gültigen Verteilungsschlüssel teilte der DFB die gesamten TV-Einnahmen zunächst im Verhältnis 80:20 zwischen der ersten und zweiten Bundesliga. Die Erlöse aus der Fernseh-Vermarktung betrugen in der Bundesliga-Saison 2001/2002 ca. 358 Mio. Euro. Davon erhielten die Clubs der ersten Bundesliga folglich 286 Mio. Euro und die Vereine der zweiten Bundesliga 72 Mio. Euro. Die Einnahmen der jeweiligen Liga wurden dann im Verhältnis 50:50 und zugleich variabel aufgeteilt. Für die erste Bundesliga ergab sich damit ein fixer Betrag von 148 Mio. Euro (50 % von 286 Mio. Euro), der allen achtzehn Vereinen zu gleichen Teilen zugewiesen wurde. Jeder Verein bekam also einen festen Betrag über 8,2 Mio. Euro zugesichert. Der variable Anteil hingegen orientierte sich zu 37,5 % (Variabler Betrag I) an dem sportlichen Erfolg der vergangenen drei Spielzeiten und zu 12,5 % (Variabler Betrag II) an dem sportlichen Erfolg des laufenden Jahres. Der ‘Variable Betrag I’ wurde anhand der Abschlussplatzierungen der einzelnen Fußballvereine am Ende der jeweiligen Saison ermittelt.

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Der Bachelorabsolvent Yilmaz Özdemir wurde im Jahre 1987 in Holzminden geboren. Das Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Universität Paderborn mit den Schwerpunkten Management and Economics schloss er mit Prädikat ab. Sein Interesse für sportökonomische Fragestellungen entwickelte er während des Grundstudiums durch die Teilnahme am Seminar für Sportökonomie. Zurzeit studiert der Autor im Masterstudiengang Betriebswirtschaftslehre an der Universität Paderborn.