Die Kommunikationsbranche befindet sich seit vielen Jahren in einem kräftigen Wandel. Vor allem die neuen Medien bringen neue Instrumente und Herausforderungen im Bereich der Kommunikationspolitik mit sich. Auch die Nutzer weisen veränderte Verhaltensmuster auf und agieren zunehmend interaktiv innerhalb des World Wide Webs (WWW). Sie gestalten die Inhalte mit und geben offen ihre Meinungen und kritischen Ansichtsweisen kund. Doch was bedeutet das für Unternehmen und ihre Kommunikation? Was ist Web 2.0 überhaupt und welche Möglichkeiten ergeben sich hierdurch für die Unternehmenskommunikation? Ist es nur eine Phase, welche es nicht weiter zu berücksichtigen gilt, oder bieten sich hier tatsächlich Chancen für Unternehmen, sich vorteilhaft am Markt zu positionieren und Interessensgruppen besser, schneller und kostengünstiger zu erreichen? Diese wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten innerhalb des neuen ‚Mitmach-Netzes’.

Textprobe: Kapitel 2.2, Die integrierte Unternehmenskommunikation und Public Relation: Da die Kommunikationspolitik eine große Auswahl an Instrumenten bereit stellt, bedarf es einer zentralen Steuerung der einzelnen Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens. Die einzelnen Kommunikationsinstrumente müssen demnach aufeinander abgestimmt werden, um eine einheitliche Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten und folglich die strategische Positionierung des Unternehmens zu erzielen. Die integrierte Kommunikation übernimmt dabei die Funktion der Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und versucht, ein einheitliches, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Bild in der Öffentlichkeit herzustellen. Die steigende Informationsüberlastung und ein zunehmender Werbedruck fordern Unternehmen nämlich in der Hinsicht heraus, sich anhand eines prägnanten Unternehmensbildes bei den Zielgruppen zu etablieren. Dabei zielt die Integration der Aktivitäten darauf ab, Synergien zu schaffen, welche wiederum die Gesamtwirkung der Kommunikation erhöhen können. Die Unterteilung der klassischen Bereiche Werbung, PR oder Sponsoring hebt die integrierte Kommunikation dabei nahezu auf. Die Kommunikation wird so ausgerichtet, dass für den Kunden nicht erkennbar ist, aus welchen einzelnen Quellen der Fluss an Informationen erfolgt. Auch die PR nimmt innerhalb der integrierten Unternehmenskommunikation eine entscheidende Rolle ein. Ihre Aufgabe besteht darin, Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit gegenüber dem Unternehmen aufzubauen, dieses zu erhalten und kontinuierlich auszubauen bzw. zu verbessern. Grundsätzlich kann zwischen drei Erscheinungsformen unterschieden werden. Während die leistungsorientierte PR darauf abzielt, bestimmte Merkmale von Leistungen und Produkten des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen, wird bei einer unternehmensbezogenen PR der Fokus auf die Darstellung des Unternehmensbildes bzw. das Selbstverständnis des gesamten Unternehmens gelegt. Als drittes Ziel kann die gesellschaftsbezogene PR genannt werden, bei der die Unternehmensleistungen eher in den Hintergrund treten und das Zentrum auf ein verantwortliches Handeln gegenüber der Gesellschaft gelegt wird.

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