Die Kommunikationspolitik aus dem Marketing-Mix ist für viele Konsum- und Warengüter essentiell. Im vorliegenden Beispiel dient Kaffee als spezifisches Produkt, das neben Kakao und Reis als wichtiger Rohstoff und wertvolles Handelsprodukt gilt. Der Markt ist in Deutschland wichtig, aber gesättigt und standardisiert. Zentrales Kriterium ist der Preis. Um absatzwirtschaftliche Ziele zu erreichen, stellt sich die Frage nach einer überragenden Produktpromotion. Neben der klassischen (tatsächlichen) Produktpositionierung wird insbesondere Bezug auf emotionale Werbebotschaften genommen, durch die sich Produkte subjektiv differenzieren lassen. Die Zielgruppe einer Exotic-Marketing-Strategie wird eingegrenzt und es werden mögliche Kriterien beschrieben, die für die Resonanz einer solchen Strategie in Frage kommen. Dabei wird auf die Rolle von sozialen und ökologischen Aspekten und Emotionen eingegangen und es werden relevante Gegebenheiten für (exotische) Konsumgüter durch eine Konsumentenbefragung evaluiert. Diese soll das mögliche Erfolgspotential einer entsprechenden Vermarktung von Kaffee für den deutschen Markt prognostizieren.

Textprobe: Kapitel 3.2, Zielgruppen-Marketing: Die Bedeutung der Zielgruppe bildet einen wichtigen Bestandteil in der Copy-Strategie (vgl. Kap. 2.2.2). Nach Großklaus (2006) kann die Zielgruppe umso erfolgreicher angesprochen werden, je klarer und eindeutiger sie beschrieben wird. Vor dem Hintergrund des exotischen Marketing wird die von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray beschriebene LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) als Zielgruppe definiert. Nach Ray handelt es sich dabei um Personen mit einem neuen Bewusstsein, welche sich einem grünen und nachhaltigen Lebensentwurf zuwenden. Vom klassischen Marketing unbeeinflusst schenken sie Status und Prestige keine Achtung, sondern streben nach ihrer Vision von Lebensfreude und hohen Ansprüchen an Qualität, Genuss und Luxus. Sie verzichten nicht, legen aber Wert auf Produkte, die sozialen und ökologischen Kriterien entsprechen. Diesbezüglich spielen für Konsumprodukte Herkunft und Zusammensetzung eine wichtige Rolle. Es wird davon ausgegangen, dass die LOHAS-Zielgruppe gut gebildet, informiert und in vielerlei Hinsicht anspruchsvoll und interessiert ist, etwa kulturell oder ethisch/mora-lisch. Sie denkt selbstständig bzw. hinterfragt Dinge. Sie verdient wahrscheinlich gut, sieht aber in Geld kein Kriterium, da es sich um eine werteorientierte Zielgruppe abseits der Maslow’schen Bedürfnispyramide handelt. Aus diesem Grund lässt sie sich soziodemografisch schwer erfassen, da es sich dabei um Personen verschiedenen Alters und sozialen Schichten handelt, die unterschiedlich viel verdienen. Laut US-amerikanischen Instituten wird der nationale LOHAS-Markt auf rund ein Drittel der Bevölkerung geschätzt und vergleichbare Zahlen für Europa und Japan prognostiziert. 3.3, Soziales und ökologisches Engagement: Im Rahmen der Exotic-Marketing-Strategie sei die soziale und ökologische Unter-nehmensführung betont, da es sich hierbei um nicht zu vernachlässigende Zusatznutzen handelt. Auch um die Ansprüche der LOHAS-Zielgruppe zu erfüllen, können Unternehmen auf freiwilliger Basis Umwelt- und soziale Belange in ihre Unternehmenstätigkeit integrieren. Es stellt sich als Spagat heraus, aufwendige Logistikwege für zu importierende Produkte als ethisch vertretbar zu deklarieren, doch würde die beschriebene Zielgruppe nicht auf ein Qualitativ hochwertiges Produkt nach ihrem Sinn verzichten wollen. Vielmehr sind Lösungen und Kompromisse gefragt, die Gedanken an Maßlosigkeit nicht aufkommen lassen. Um ein entsprechendes Engagement sichtbar zu machen, können nach Schierenbeck/Wöhle (2008) Ökobilanzen für Produkte, Umwelt- bzw. Nachhaltigkeits- und Corporate Responsibility-Berichte in die Unternehmensberichtserstattung integriert werden. Als positiv ist es außerdem anzusehen, wenn das Unternehmen Interessen wahrnimmt, die nicht in seiner eigentlichen Geschäftstätigkeit liegen. Dabei handelt es sich nach Wheelen/Hunger (2008) um sog. Might-Do-Aktionen, wie beispielsweise standortbezogene Engagements, Spendentätigkeiten, Stiftungsgründungen oder Finanzierungen von gemeinnützigen Dingen. Überdies lässt sich die Zielgruppe durch emotionale Themen ansprechen, z.B. der ungerechten Bezahlung von Kleinbauern oder Kinderarbeit in Schwellenländern. Arbeitet das Unternehmen mit Organisationen zur Verbesserung der Situation zusammen, gibt dies den Konsumenten die Möglichkeit der aktiven Beteiligung und Hilfe durch den Kauf der Produkte. Dabei vertritt das Unternehmen gewissermaßen das Anliegen seiner Konsumenten. Im Folgenden sollen zwei dieser Organisationen vorgestellt werden.

• Marketing

• Marketingstrategie

• Alleinstellungsmerkmal

• Unique Selling Proposition

• Markenemotionen

• Zielgruppe

• USP

Patrick Brüggen wurde 1984 unweit seiner Studienstadt Mainz geboren. Nach einer Berufsausbildung studierte er dort an der Fachhochschule Betriebswirtschaft und erlangte 2010 den Bachelor- und 2013 den Master-Abschluss. Begeistert von interkultureller Zusammenarbeit absolvierte er als Student ein Praktikum im Vertriebsbereich in Kolumbien. Für den Autor war es der zweite Aufenthalt in Lateinamerika. Die Idee, über das Marketing exotischer Produkte zu schreiben, entstand aus der Verknüpfung seiner im Studium gesammelten Erfahrungen und der Vorliebe für Land und Leute. So wurde für den deutschen Markt eine Potentialanalyse am Beispiel von Kaffee erstellt, eines der wichtigsten Exportprodukte aus Kolumbien, zu dessen einheimischen Wegbegleitern der Autor bis heute ein freundliches Verhältnis pflegt.