In den letzten Jahren haben sich einige Angebotsformen im Online-Handel herausgebildet. Neben verschiedenen Preisformaten oder Community-basierten Typen hat sich auch der erlebnisorientierte Shop herauskristallisiert. Der Fokus liegt an dieser Stelle auf der Schaffung eines kundenorientierten Kauferlebnisses. Dabei kommt der emotionalen Ansprache und dem damit verbundenen Unterhaltungsgrad eine besondere Bedeutung zu. Die Erlebnisorientierung ermöglicht eine dauerhafte Positionierung im Markt, die neben einer ansprechenden Gestaltung des Ladendesigns als auch von einer treffenden Produktpräsentation abhängt. Langfristig wird auf Wertetrends des Verbrauchers eingegangen, um gezielt angenehme Eindrücke hervorzurufen. Der Unterschied des stationären Handels im Vergleich zum Internethandel liegt zum einen in der physischen Verfügbarkeit der Produkte als auch in der prinzipiellen Einschränkung des Internets auf die visuelle und die auditive Wahrnehmung des Kunden. Die Arbeit befasst sich grundlegend mit folgenden Fragestellungen: Wie wird Erlebnisorientierung im stationären Handel bzw. im Internet definiert? Welche Gestaltungselemente können, um Kauferlebnisse zu schaffen, aus dem stationären Handel auf den Online-Handel übertragen werden? Welche Größen und damit verbundene Wechselwirkungen werden auf der Kunden- und Händlerseite beeinflusst bzw. hervorgerufen?

Textprobe: Kapitel 3.1, Allgemeine Zielsetzung der Shop-Gestaltung: Jedes Ladendesign und die damit verbundene Gestaltung verfolgen bestimmte Absichten. Die Zielsetzung im Bereich der realen Ladeneinrichtung bezieht sich nach Weinberg (1986, S. 97) auf drei wesentliche Grundgedanken: Erhöhung der Besuchszeit pro Kunde im Geschäft, Steigerung von Komfort und Unterstützung des Kunden beim Kauf, Bewusster Einfluss auf das Konsumentenverhalten durch das Auslösen emotionaler Reize. Diese Absichten werden aber nicht ausschließlich im realen stationären Handel verfolgt, sondern finden ihre Anwendung in abgewandelter Form ebenso im Online-Handel. Der erste Punkt zielt im virtuellen Geschäft darauf, dass ein Kunde nach Möglichkeit viel Zeit auf der Internetseite verbringt ohne dabei einen Zwang zu verspüren. Das eigenständige Durchstöbern steht im Vordergrund. Bezugnehmend auf das zweite Ziel soll der Einkauf für den Interessenten unkompliziert und bequem gestaltet werden. Übertragen auf die digitale Ladenstruktur findet eine ausgeprägte Usability (dt. Benutzerfreundlichkeit) und einfache Navigation Anwendung. Beispielhaft ist ein logischer und nachvollziehbarer Seitenaufbau (vgl. Diehl 2002a, S. 77). Unter Beachtung des dritten Punktes wird das bewusste Hervorrufen von Emotionen im Online-Handel durch ein digitales Kauferlebnis ausgelöst. Den multimedialen Elementen im Internet wird dabei eine gesonderte Bedeutung zugemessen (vgl. Morschett et al. 2010, S. 17). 3.2, Vorüberlegungen zum Kenntnistransfer stationärer Geschäfte: Die Realität eines Menschen besteht aus realen Erlebnissen und den Eindrücken und Erfahrungen durch digitale Medien. Da die Schnittstelle zwischen den beiden Welten verschwimmt und die meisten Konsumenten nicht mehr in der Lage sind diese bewusst einzeln wahrzunehmen, ist von einer Übertragung der realen Gestaltungsmittel auf das digitale Geschäft auszugehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 419). Des Weiteren existieren prägnante Bezeichnungen, wie ‘World Wide Web’ oder das ‘Surfen’ im Internet in der täglichen Kommunikation. Somit wird auch in Bezug auf den Sprachgebrauch ein Transfer denkbar (vgl. Diehl 2002a, S. 94 ff.). Durch technische Gegebenheiten können räumlich wirkende Shops kreiert werden, die dreidimensional aufgebaut sind und dem Kunden Bewegungsfreiheit bieten. Für den Konsumenten entsteht somit eine virtuelle Realität, die zahlreiche Interaktionspunkte bietet und den Kunden in eine digitale Erlebniswelt führt. Damit verbunden sind eine intensive Wahrnehmung und eine immer realer wirkende Umgebung (vgl. Strebinger/Mayerhofer/Kurz 2006, S. 253). Auf lange Sicht betrachtet, verwässert eine Konsumerfahrung fortwährend, wobei die Verbindung zwischen dem Ursprung und dem Gehalt einer Information mental verschwindet. In besonderen Fällen kann die Person nicht zwischen einem realen oder virtuellen Erlebnis differenzieren. In der Psychologie bezeichnet man das als ‘Sleeper-Effekt’ (vgl. McGuire 1985, S. 290 ff.). Wie durch die genannten Punkte deutlich wird, ist das Wissen zur Gestaltung realer Geschäfte auf den virtuellen Shop übertragbar. Dennoch ist zu beachten, dass einige der durchgeführten Studien in den vergangenen Jahren, wie von Turley und Milliman (2000), Klassifikationen einzelner Umweltfaktoren enthalten, die nur schwer auf den Online-Shop übertragbar sind. Elemente, des Gebäudedesigns, wie Parkplätze oder atmosphärische Komponenten, wie beispielweise Gerüche sind auszuschließen oder nur unter Umwegen auf den virtuellen Laden transferierbar (vgl. Mau 2009, S. 56 f.). Ein weiterer Aspekt bezieht sich auf den enormen Umfang dieser Methoden, die aufgrund ihrer umfassenden Bestandteile an Zweckmäßigkeit verlieren. Mit jedem weiteren hinzugefügten Parameter nimmt nicht nur die damit verbundene Aufwendung zu, sondern auch das mögliche Eintreten einiger Effekte auf der Basis des Zufalls (vgl. Russel/Mehrabian 1976, S. 62). Des Weiteren sind die auf den Besucher wirkenden stimulierenden Elemente im Hinblick auf die Reaktion nicht ausschließlich einzeln zu prüfen. Vielmehr kommt der Verknüpfung und kombinierten Wirkung eine besondere Bedeutung zu. Mit Augenmerk auf die Komplexität der Stimuli und der subjektiven Wahrnehmung ist die Shopgestaltung in ihrer Gesamtheit zu betrachten (vgl. Galan/Gonzales 2001, S. 271).

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