Die Marketingkommunikation steht vor gewaltigen Herausforderungen: Virtuelle Kommunikationsinstrumente wie die Sozialen Medien und auch die Live-Communication übernehmen verstärkt die Funktionen der klassischen Werbung. Die Einwegkommunikation wird mehr und mehr von der Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt. Es zeichnet sich somit ein Paradigmenwechsel von der klassischen Kommunikation zur Live-Communication ab: Passives Verhalten wird zur Interaktion, Werbemonolog wird zum Kundendialog, Anonymität wird zum Individuum, der mediale Auftritt wird zum Live-Erlebnis und die Information zur Emotion. Diese fundamentalen Veränderungen und die dadurch wachsende Bedeutung der Instrumente der Live-Communication, wie Messen und Events, machen eine systematische und sorgfältige Kommunikationsplanung und eine daraus resultierende zielgerichtete Kommunikationsstrategie unabdingbar. Der Paradigmenwechseln in der Kommunikation ist ein Resultat der stetig wachsenden einwirkenden Werbeflut auf den Konsumenten. Die dadurch reduzierte Konzentrationsfähigkeit führt zu einer Kurzzeitigkeit der individuellen (Kommunikations-) Wahrnehmung und Verarbeitung bis hin zur aktiven Verweigerungshaltung. Unternehmen müssen auf diese veränderten Bedingungen aktiv reagieren und ihre Kommunikation entsprechend anpassen, um die Aufmerksamkeit und Erinnerung der Rezipienten zu erhalten. Kommunikation sei daher systematisch zu planen und umzusetzen. In Marketingabteilungen von Unternehmen mangelt es häufig an einer Professionalisierung des Live-Communication-Managements. So werden die vielseitigen Potentiale, die sich aus einer Live-Communication-Strategie ergeben können, häufig nicht voll ausgeschöpft. Es gilt diese zu optimieren, um nachhaltige ökonomische Erfolge durch den effektiven und zugleich effizienten Einsatz der Live-Communication garantieren zu können. Dieses Buch fokussiert sich auf das Live-Communication Instrument Messe. Die Hypothese Einsatz optimierter Kommunikationsstrategien auf Messen erhöht Ihren Wirkungsgrad wird hier ausführlich mit kommunikationstheoretischen Argumenten analysiert. Primär wird dabei untersucht, in wie weit die strategische Messekommunikation mit multisensualen Reizen Einfluss auf das Rezipientenverhalten nehmen kann. Dabei werden die grundlegenden Prozesse der Kommunikation beleuchtet und mögliche Auswirkungen analysiert, sowie die Relevanz für die Messekommunikation bewertet. Es wird insbesondere auf die Auswirkungen der menschlichen Kommunikation und auf die kommunikativen Auswirkungen von multisensualen Stimuli eingegangen. Als Fazit soll ein Idealzustand bzw. Optimum für eine Kommunikationsstrategie für internationale Leitmessen entwickelt werden. Aus diesem sollen Handlungsempfehlungen für zukünftige Kommunikationsstrategien auf Messen abgeleitet werden.

Kapitel 2.4, Messeziele: Messen zeichnen sich besonders im gesamten Marketing-Mix durch vielseitige Zielsetzungen aus. Messeziele werden in der Regel aus den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen von Unternehmen abgeleitet und differenzieren sich an dieser Stelle von den grundlegenden Funktionen von Messen. MANFRED BRUHN sieht die Hauptmotive einer Messebeteiligung in der Anbahnung von Kontakten und dem Austausch von Informationen. Von diesen Motiven lassen sich messebezogene Zielsetzungen ableiten. 2.4.1, Qualitative und quantitative Messeziele: Der AUMA unterscheidet grundsätzlich zwischen quantitativen bzw. operativen Messezielen und qualitativen bzw. strategischen Messezielen und Effekten. Im Folgenden werden die wesentlichen quantitativen bzw. operativen Messeziele benannt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Kontaktziele: Zu den bedeutendsten Kontaktzielen von Unternehmen gehören die Kundenpflege und die Neukundengewinnung (Lead generation). Darüber hinaus werden auf Messen oft auch neue Kontakte zu Kooperationspartnern und potentiellen Mitarbeitern geknüpft. Hierzu hat sich mit den Rekrutierungsmessen in den vergangenen Jahren ein weiteres Genre von Messen etabliert. Kommunikations- und Informationsziele: Unter Kommunikations- und Informationsziele lassen sich die Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Imageverbesserung des Unternehmens bzw. dessen Marken zusammenfassen. Messen liefern zudem wichtige Informationen über Kundenverhalten, zukünftige Trends, technische Neuheiten und Produktakzepttanzen. Diese Informationen, abgestützt durch Daten und Fakten, dienen der eigenen Marktforschung. Ganzen Branchen dienen sie als Input für aktuelle Stimmungsbarometer. Präsentationsziele: Die Präsentation von Produkten und deren Neuerungen, sowie das Leistungsportfolio eines Unternehmens, stehen im Mittelpunkt jeder Messe. In Marketingplänen festgelegte Ziele werden, mit dem jeweiligen Kommunikationskonzept versehen, über Messeauftritte vermittelt. Vertriebs- und Verkaufsziele: Ein häufiger Grund für eine Messebeteiligung ist die Durchführung von Verkaufs- oder Vertragsabschlüssen während der Messe. Weiterhin können neue Märkte und Vertriebswege erschlossen werden. Sie dienen häufig als wichtigstes Instrument in der Markteintrittsphase. Auf diesem Wege zeigt sich ein Unternehmen als Persönlichkeit in Märkten ohne vorherige physische Präsenz. Im Folgenden werden die wesentlichen qualitativen bzw. strategischen Messeziele benannt. Ausstellenden Unternehmen wird durch Messen eine Präsenz beim Branchentreff, sowie eine Positionierung im Wettbewerbsvergleich (Benchmarking) ermöglicht. Darüber hinaus kann durch die direkte Kundenkommunikation und durch das Networking mit Kunden und Wettbewerbern eine hohe Qualität an Kontakten erreicht werden. Ein besonders wichtiges qualitatives Messeziel ist die Nachhaltigkeit der Besucher-entscheidungen auf Messen. Diese lassen sich z. B. durch eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie und den Einsatz multisensualer Reize erzielen (siehe auch 5.2.3). Auch das Stiften eines ‘Wir-Gefühles’ bei Mitarbeitern (Motivation) ist eine wichtige qualitative Zielsetzung von Messebeteiligungen. Generell lässt sich sagen, dass Messen eine hohe Multifunktionalität aufweisen und ein großes Spektrum von Zielsetzungen umfassen. Diese gilt es durch zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen optimal umzusetzen. 2.4.2, Kommunikative und psychologische Zielsetzungen: Aus wissenschaftlicher Perspektive – analog den übergeordneten Kommunikations- und Marketingzielen eines Unternehmens – können Messeziele nach HERIBERT MEFFERT in psychografische und ökonomische Ziele unterteilt werden. ‘Die Festlegung von Zielen erfordert ein grundlegendes Verständnis darüber, warum psychographische Zielgrößen [Bekanntheit, Kundenpräferenzen !] wichtig sind, um im nächsten Schritt ökonomische Ziele [Kaufabschlüsse, Gewinn !] erreichen zu können.’ Die Festlegung von messbaren Zielen ist ein erster Schritt für die Erstellung einer Messestrategie. Für die spätere Konzeption einer optimierten Kommunikations-strategie und die Bestimmung des Wirkungsgrades einer Messebeteiligung, ist eine präzise Zielformulierung unabdingbar.

• Messe

• Event

• Live-Communication

• Kommunikationsstrategie

• Messeauftritt

Arne Dübbert, B.A. in Eventmanagement, wurde 1989 in Bielefeld geboren. Sein Studium des Eventmanagements an der Fachhochschule des Mittelstands in Bielefeld schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits vor und während des Studiums sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Veranstaltungsbranche. Fasziniert von der Messeorganisation wirkte der Autor aktiv bei der projektbezogenen Konzeption und Umsetzung großer internationaler Automobilmessen der BMW Group mit. Seine vielseitigen Tätigkeiten bei verschiedenen Unternehmen und seine Berater- und Dozententätigkeit im Eventbereich motivierten ihn, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.