Morgens halb 10 in Deutschland (Knoppers): Der Tag beginnt mit einer Schüssel Kellogs, denn die wecken den Tiger in dir (Frosties). Nach dem Frühstück ruft die Pflicht. Zwar ist bereits allein der Gedanke an den bevorstehenden stressigen Arbeitstag unerträglich, doch: geht nicht, gibt's nicht (Praktiker). Selbstverständlich muss zuvor der tierische Mitbewohner gefüttert werden, denn ist die Katze gesund, freut sich der Mensch (Kitekat). Abends werden schließlich je nach Bedarf mit der Perle der Natur (Krombacher) oder der Krönung (Jacobs Kaffee) die besten Filme aller Zeiten gesehen (Kabel 1). Ein Blick auf den dargestellten Tagesablauf zeigt den immensen Einfluss der Marken auf das Leben in der heutigen Gesellschaft. Täglich geben Konsumenten zur individuellen Bedürfnisbefriedigung hohe Summen für vielversprechende Markenprodukte aus. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen stetig umfangreiche Investitionen in den Aufbau und die Pflege dieser Erfolgspotentiale tätigen. Der durch Red Bull gesponserte Rekordsprung von Felix Baumgartner aus 39 km Höhe, der das Ereignis des Jahres darstellte, war laut Medienberichten mit Kosten von 50 Millionen Euro verbunden. Der dadurch erzielte Werbeeffekt wird hingegen auf mehrere 100 Millionen Euro geschätzt. Parallel zu der wachsenden wirtschaftlichen Bedeutung der Marke kann auch eine Zunahme der globalen Piraterieproblematik verzeichnet werden. Der Aktionskreis der deutschen Wirtschaft gegen Marken- und Produktpiraterie (APM) beziffert den weltweiten volkswirtschaftlichen Schaden durch Plagiate in zurückhaltenden Schätzungen auf 300 Mrd. € pro Jahr. Der durch die verfälschten Produkte umgesetzte Warenwert wird nach der internationalen Handelskammer (ICC) auf 600 Mrd. $ beziffert. Betriebswirtschaftliche Folgen äußern sich in gravierenden Umsatzeinbußen und Imageschäden. Die Anzahl der betroffenen Unternehmen in Deutschland ist in den letzten Jahren drastisch gestiegen. Dies führt dazu, dass sie der Problematik größere Aufmerksamkeit widmen um effektive rechtliche, organisatorische und technologische Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Diesbezüglich stehen laut einer Ernst & Young Studie aus dem Jahre 2008 die rechtlichen Aspekte noch immer im Vordergrund. Vor diesem Hintergrund ist es Ziel dieser Arbeit die wirtschaftliche Bedeutung des rechtlichen Markenschutzes für Unternehmen in der BRD darzulegen.

Textprobe: Kapitel I, Der Markenwert: In dem berühmten Pepsi - Test aus dem Jahr 1975 sollten die Tester zwischen einem Pepsi- und einem Coca Cola- Getränk wählen. Während sie bei einer Blindverkostung überwiegend Pepsi präferierten (51%), fiel die Entscheidung nach Offenbarung der Marken zugunsten von Coca Cola aus (65%). Wesentliches Ziel dieses Experimentes ist die Veranschaulichung einer erfolgreichen Erfüllung der zuvor genannten Funktionen der Marke. Diese manifestiert sich insbesondere in einem hohen akquisitorischen Potential sowohl für bestehende Kunden als auch für neue Zielgruppen. Die wirtschaftliche Bedeutung der Marke und das damit verbundene Interesse der Unternehmen an ihrer Monopolisierung dokumentieren sich ebenfalls in den bemerkenswerten Anmeldungszahlen der Marken beim DPMA. So wurden im Jahr 2011 64042 Zeichen angemeldet. Infolge der Markenrechtsreform stellen Marken selbstständige Vermögensgegenstände für Unternehmen dar. Über ihre Funktion der Verbraucherbindung und Absatzsicherung hinaus entwickeln sie einen wirtschaftlichen Eigenwert und rücken somit ins Zentrum der wertorientierten Unternehmensführung. So stellt Coca Cola mit einem Wert von knapp 80 Milliarden $ die teuerste Marke der Welt dar. In diesem Zusammenhang zeigt die im Anhang befindliche Tabelle 1 die 5 wertvollsten Marken der Welt. Die Möglichkeit die seither vom Geschäftsbetrieb unabhängige Marke leichter zu veräußern oder zu erwerben, bewirkte folglich ein zunehmendes Interesse der Unternehmungen an der Berechnung ihrer Markenwerte. In diesem Kontext soll ein Einblick in die Ergebnisse der aktuellen PwC - Markenstudie, bei der die 100 umsatzstärksten Unternehmen befragt wurden, gegeben werden. Ihr zufolge schätzen die befragten Unternehmen den Anteil ihrer Marken am Gesamtwert des Unternehmens auf 50 %. Ihrer wirtschaftlichen Bedeutung bewusst, betonen 91% der Unternehmen offenkundig die Stellung der Marke als wichtigsten Garant für den Unternehmenserfolg. Zwar ist damit ein Rückgang im Vergleich zu 2005 zu verzeichnen, dieser ist jedoch nach Meinung von PwC vorrangig den Auswirkungen der Wirtschaftskrise im Jahre 2008 geschuldet. Aus diesem Grund wurde im Jahr 2012 in jedem dritten Unternehmen eine monetäre Markenbewertung durchgeführt, was einer Steigerung von mehr als 30% im Vergleich zum Jahr 2005, in dem eine ähnliche Studie durchgeführt wurde, entspricht. Auffällig ist dabei auch die Verschiebung bei den Bewertungsanlässen. Während in der Vergangenheit Markenbewertungen primär für marketingorientierte Ziele durchgeführt wurden, werden sie heutzutage vor allem im Blick auf den Finanzmarkt umgesetzt. Die im Anhang befindliche Abbildung 1 dient zur Veranschaulichung der fünf wichtigsten Bewertungsanlässe.

• Markenpiraterie

• Markenbewertung

• synthetisches Gut

• Marke

• Markenschutz

Mirela Lolic wurde 1988 in Belgrad geboren. Im Alter von sechs Jahren zog sie mit ihrer Familie nach Deutschland und erlernte dank der Hilfe ihres strebsamen Vaters zügig die deutsche Sprache. Ihr BWL-Studium an der Ruhr-Universität- Bochum schloss die Autorin im Jahre 2012 mit den Schwerpunkten Marketing & Finance erfolgreich ab. Während des Studiums beteiligte sich die Autorin im Rahmen diverser Projekte an der Sprachförderung von Kindern und Jugendlichen mit Migrationshintergrund. In ihrer Freizeit bereist die Autorin am liebsten interessante Länder, um andere Lebensweisen und Kulturen zu entdecken und ihren Horizont zu erweitern.