Kommerzielle Interessen der Konsumgüterbranche an Filmen, Serien und Fernsehsendungen als Werbeträger sind nicht neu und finden im Product Placement eine Methode der indirekten Werbung, die den Rezipienten unauffällig erreicht, ohne dass dieser die Beeinflussungsabsicht zwangsläufig bemerkt. Die Wirkungsebenen von Product Placement sind vielschichtig und eine Anzahl an unterschiedlichen Faktoren können diese beeinflussen. Das Balance-Modell nach RUSSELL/STERN (2006) integriert einige dieser Faktoren, die die Einstellung zum Produkt prägen, in ein Wirkungsmodell, welches anhand des Filmes Sex and the City 2 getestet wird. In der vorliegenden Studie wird die Anwendbarkeit dieses Modells getestet. Dazu werden die einzelnen Wirkungszusammenhänge des Modells überprüft. Dabei werden die Einstellung zur Figur, die parasoziale Bindung und die Assoziationsstärke zwischen Figur und Produkt als unabhängige Variablen interpretiert, die wiederum auf Grund der Regelmäßigkeit der Rezeption und des vergangenen Zeitraums seit der letzten Rezeption variieren können. Die durch einen Online-Fragebogen erreichte Stichprobe besteht ausschließlich aus Frauen, die der erklärten Zielgruppe von Sex and the City nahe kommt. Da dem Film eine erfolgreiche Fernsehserie und ein Kinofilm vorausgingen, wird zudem untersucht, ob die Rezeption dieser einen Einfluss auf die Faktoren des Modells hat. Das erlangte Vorwissen bzw. die durch diese Rezeption entstandenen Einstellungen werden in dieser Arbeit als moderierende Variable verstanden, welche die Ausprägungen der unabhängigen Variablen und der Einstellung zum Produkt beeinflussen. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass nur einer der drei untersuchten Faktoren, die Assoziationsstärke, einen höchst signifikanten Einfluss auf die Einstellung zum Produkt hat. Die Erkenntnisse aus dieser Arbeit können eine Grundlage für anknüpfende Forschungsarbeiten sein, die sich mit der Wirkung von Product Placement und im Speziellen mit den Auswirkungen der Rezeption vorangegangener Serien bzw. Filme auf diese Wirkung beschäftigen.

Textprobe: Kapitel 2.3, Arten und Formen von Product Placement: In der Literatur finden sich unzählige Kategorisierungen von Product Placement. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Ansätze dazu zusammengefasst und in Tabelle 1 (s. Seite 26) dargestellt. Es existieren verschiedene Arten der Klassifizierung. Es wird unterschieden zwischen: - der Art der Informationsvermittlung - dem Grad der Einflussnahme von Herstellern bzw. deren Agenturen auf das Drehbuch und der - Art der platzierten Produkte. Bei der Kategorie Art der Informationsübermittlung kann das Placement einerseits im Bild erscheinen und wird so visuell vom Rezipienten wahrgenommen. Diese Form kann ein breites Spektrum einnehmen von der Kurzpräsentation durch einen Kameraschwenk über eine längerfristige Einblendung bis hin zur vollen Integration des Produktes in die Handlung (vgl. BERNDT 1993:678). Beispielhaft dafür ist Mercedes in der TV-Serie ‘Dallas’, die stellvertretend für viele Automobilhersteller steht, welche ihre Produkte in Film- und Fernsehproduktionen platzieren. Andererseits können Marken oder Produkte auch verbal integriert werden, sodass der Rezipient diese nur hören kann, ein viel genanntes Beispiel dafür ist die Marke Whiskas bei dem James Bond-Film ‘Im Angesicht des Todes’ (vgl. ebd.:679). Die Kombination aus beiden Darstellungsformen stellt die audiovisuelle Platzierung dar, bei welcher dem Rezipienten eine Marke oder ein Produkt somit auf zwei Ebenen erlebbar gemacht wird. Eine zweite Art der Kategorisierung bezieht sich auf den Grad der Einflussnahme von Herstellern bzw. deren Agenturen auf das Drehbuch oder auch der Grad der Integration des Produktes in die Handlung und somit auch die Intensität des Placements. Das in diesem Zusammenhang sogenannte On-Set Placement umfasst Platzierungen, in denen das Produkt lediglich als Requisite verwendet wird und damit nicht in die Handlung eingebunden wird. Das Produkt ist also passiv im Handlungsablauf integriert (vgl. BACHER/RÖSSLER 2004:205) und dient nur der Ausgestaltung des Handlungsrahmens, so wie bei Ray Ban Sonnenbrillen im Film ‘Men in Black’. Das Produkt oder die Marke sind dabei mehr oder weniger austauschbar und können daher als ‚stilles’ Placement bezeichnet werden. Im Gegensatz dazu kann ein Produkt bzw. eine Marke in Form eines Creative Placements auch eine Beziehung zu einem Darsteller oder Handlung haben und somit aktiv einbezogen werden, beispielhaft dafür sind Reese’s Pieces in ‘E.T.- der Außerirdische’ oder Tiffany’s im Film ‘Frühstück bei Tiffany’. Im Film ‘Die Götter müssen verrückt sein’ spielte eine Coca-Cola Flasche selbst sogar eine zentrale Rolle und dieser Film wird in der Literatur als gelungenes Beispiel für ein dynamisches Placement angesehen (vgl. BENTE 1990:33). Ein weitaus aktuelleres Beispiel liefert Nokia im Film ‘Matrix’. Die sehr einfallsreiche Platzierung des ersten Mobilfunktelefons mit WAP-Browser erfolgte durch die Verwendung des Handys durch die Hauptfigur Neo (gespielt von Keanu Reeves), in dem diese mit Hilfe des Telefons zwischen realer und virtueller Welt ‘springen’ konnte (vgl. RÜTZEL 2011:60). Der Werbeeffekt wird dabei dadurch erzielt, dass sich das Image des Darstellers oder der Handlung auf das Produkt überträgt (vgl. ASCHE 1996:34f BENTE 1990:88). In diesem Zusammenhang bleibt aber zu erwähnen, dass die Grenzen zwischen diesen Formen fließend sind (vgl. BENTE 1990:33 BERNDT 1993:678). Im Extremfall kann jedoch der Einfluss auf das Drehbuch sehr hoch sein, so wie bei ‘Fire and Ice’ von Bogner, der fast wie ein Werbefilm anmutet.

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