Mit über 45 Millionen Zuschauern vor dem Fernseher (ca. 29,66 Mio.) sowie vor in der Öffentlichkeit aufgestellten Großbildleinwänden, auf sog. Public Viewing Areas (ca. 16 Mio.), brach die WM-Halbfinalbegegnung Deutschland gegen Italien am 4. Juli 2006 sämtliche Zuschauerrekorde in Deutschland. Fußball, die sprichwörtlich schönste Nebensache der Welt , wurde im Sommer 2006 zur Hauptsache . Aus diesem Interesse geldwerten Vorteil zu gewinnen ist Ziel, Motivation und Existenzgrund vieler heutiger Unternehmen. Zusammen mit den Verbänden sowie den Akteuren des ausübenden Fußballsports, den Spielern und Vereinen, welche neben der Betonung des sportlichen Erfolgs als primäres Ziel nicht weniger finanzielle Ambitionen hegen, bilden sie den mächtigen Komplex der Fußballbranche. Die vorliegende Arbeit zeigt die Vermarktung von Profifußball anhand der Märkte für Übertragungs- und Sponsoringrechte auf und stellt Ausgestaltungen sowie entscheidende Vermarktungsformen mittels Beispielen aus dem heutigen Fußballgeschäft, insbesondere der Fußball-Bundesliga und deren Vereine, dar. Zum besseren Verständnis finden sich hierzu an verschiedenen Stellen Vergleiche mit Profivereinen und Ligen aus dem europäischen Ausland.

Textprobe: Kapitel 4.3.1, Gründe aus Sicht der Vereine: Einer der Hauptgründe, warum sich Fußballvereine auf Vermarktungsbeziehungen mit Agenturen einlassen ist der kurzfristige Finanzschub durch hohe Signing Fees, welche das Erlösrisiko auf die Agentur übertragen, die Planungssicherheit für nachfolgende Spielzeiten erhöhen und kurzfristig millionenschwere Investitionen, beispielsweise in die Verbesserung des Mannschaftskaders oder den Stadionausbau, ermöglichen. Auch mittelfristig scheint der Ausblick auf Mehreinnahmen den Einsatz von Vermarktern zu rechtfertigen. Fußballvereine erhoffen sich auf Grund umfangreicher Marktkenntnisse, kundenorientierter Vermarktungskompetenz sowie professioneller Vertriebsstrukturen und weltweiter Kontaktnetzwerke der Agenturen einen optimalen Absatz von Rechtepaketen auf vorhandenen Märkten. So brachte zum Beispiel das Verhandlungsgeschick der Sportrechteagentur ISPR mit Nike im Jahr 1994, nach Übernahme sämtlicher Vermarktungstätigkeiten von Hertha BSC, sechs Millionen DM in die Kassen des Berliner Vereins, der sich zuvor selbst mit Ausrüster Nike lediglich auf eine Summe von drei Millionen DM einigen konnte. Weitere Vorteile für die Fußballvereine sind die Möglichkeit zur Konzentration auf den sportlichen Bereich als Kernkompetenz, die Erschließung neuer Finanzquellen durch den Vermarkter und ggf. die (finanzielle) Unterstützung bei neuen Stadionprojekten. Ferner verhelfen intensive Vermarktungstätigkeiten der Agenturen zur Etablierung einer eigenen Marke. Die primären Gründe Sportvermarktungsagenturen einzuschalten sind dabei von Verein zu Verein unterschiedlich: Während für einige Klubs die Branchenerfahrung der Agenturen maßgeblich ist, begründen andere den Einsatz von Agenturen durch den kurzfristigen finanziellen Profit. So nennen beispielsweise Christian Gruber, Pressesprecher des VfL Bochum, die Nutzung des größeren Netzwerks , Timo Rohwedde vom VfL Wolfsburg (Geschäftsbereich Marketing, Controlling und Hospitality) professionelles Know-how und überregionale Vertriebsstrukturen sowie Pamela Korr vom Hamburger SV bessere Branchenkenntnis und Kontakte der Vermarkter als Hauptgründe. Dagegen ist beim FSV Mainz 05 nach Christopher Blümlein (Leiter Controlling) mehr Profit der primäre Anreiz für eine Kooperation mit Vermarktungsagenturen. Eine ähnliche Situation beschreibt Oliver Rau (Leiter Marketing, Werder Bremen): Einschlägige Gründe für eine Vermarktung über Agenturen gibt es für den Verein eigentlich heutzutage keine mehr, der ISPR-Vertrag stammt aus 1997 und hatte damals (in sportlich ungünstigerer Lage) durch eine hohe Signing Fee seine Berechtigung für Werder Bremen . Auch bei Eintracht Frankfurt erwähnt man die kurzfristige Benötigung finanzieller Mittel im Rahmen eines Vertrags mit ISPR von 1999 als vorrangiges Motiv. Dass eine Vermarktungsbeziehung nicht immer ganz freiwillig entsteht zeigt ebenfalls das Beispiel Eintracht Frankfurt: Bezüglich der Vermarktung von Hospitality- und Werberechten wird ausschließlich der politische Zwang, der durch den Neubau der Commerzbank Arena entstand als primärer Grund für eine Abtretung der Rechte an Vermarkter aufgeführt. Die Stadt Frankfurt suchte seinerseits einen Betreiber der Arena. Sportfive war hierzu nur unter der Voraussetzung bereit, den ansässigen Verein vermarkten zu können. Wir bereuen diesen Zwang allerdings nicht, da Sportfive in diesem Bereich sicherlich die größte Expertise mitbringt , erklärt Philipp Reschke aus der Eintracht-Abteilung Marketing und Recht. 4.3.2, Risiken aus Sicht der Vereine: Trotz vieler Vorteile birgt eine intensive Vermarktungsbeziehung mit Agenturen für Fußballunternehmen die Gefahr zunehmender Abhängigkeit, da die Ausgliederung von Vermarktungstätigkeiten langfristig den Aufbau eigenen Know-hows verhindert und indessen die Kompetenz professioneller Vermarkter verlangt. Durch den fehlenden direkten Kontakt zu Unternehmen, insbesondere zu interessierten Sponsoren, gehen zudem Entscheidungsfreiheit und Gestaltungsmöglichkeit verloren, während das Risiko opportunistischen Verhaltens von Intermediären steigt und Vereine zu Kontrollmechanismen und Vertrauen in die Arbeit der Agenturen zwingt. Kritisch wird es auch dann, wenn Vermarktungsagenturen Macht und Einfluss auf Vereinsgeschehen und sportliche Entscheidungen erlangen oder durch vereinsübergreifende Kontrolle sogar den Wettbewerb eines Meisterschaftsbetriebs in Gefahr bringen können. Es ist in Ordnung, dass eine Agentur eine Provision kassiert, wenn sie einen Trikotsponsor akquiriert hat. Aber nicht, dass sie die gesamte Wirtschaftstätigkeit bestimmt […]. Wir laufen Gefahr, dass aus der Bundesliga in einigen Jahren eine Sportfive-Meisterschaft wird, weil es der Agentur gelungen ist, bis auf Bayern und Schalke alle Klubs unter ihrem Dach zu vereinen kritisiert hierzu Unternehmensberater und Experte der Fußballökonomie Thomas Kupfer. Ein weiteres Risiko besteht in der Verpflichtung zu Provisionszahlungen, die den Vereinen auf lange Sicht Umsatzeinbußen bescheren. Bis zu 20 Prozent der Erlöse aus Rechteverkäufen werden an Vermarktungsagenturen abgetreten, die auf diese Weise den hohen Zahlungsaufwand der Signing Fee rechtfertigen. In Finanzierungsschwierigkeiten geraten die Vereine, wenn Einnahmen aus der Signing Fee in kurzer Zeit vollständig zur Verpflichtung neuer Spieler oder Durchführung anderer kapitalintensiver Investitionen verausgabt werden, und anfallende Kosten, beispielsweise durch hohe Gehaltsforderungen teuerer Spieler, nur schwer getragen werden können. 5.2.2, Wechselseitige Abhängigkeit von Fußball und Fernsehen: Das Verhältnis von Fußball und Fernsehen ist über den Austausch wirtschaftlicher Leistungen hinweg geprägt von wechselseitiger Abhängigkeit. Reiner Calmund beschreibt in diesem Zusammenhang Fußball und Fernsehen als zwei siamesische Zwillinge, der eine kann ohne den anderen nur schwer überleben . Fernsehen ist für den Fußballsport nicht nur Grundlage der Popularisierung und Etablierung als Kulturgut in der Gesellschaft, sondern mittlerweile unverzichtbares Finanzierungsinstrument von Profivereinen geworden. Die Bereitschaft von Medienunternehmen für die Verwertung medialer Rechte in Fußballberichterstattungen hohe Summen zu investieren trägt heute maßgeblich zur Verwirklichung der ökonomischen Unternehmensziele eines Fußballvereins bei. Darüber hinaus macht das Medium Fernsehen durch Überbrückung von Raum und Zeit einen größeren Konsumentenkreis zugänglich und schafft dementsprechend die nötige Zuschauerreichweite als Voraussetzung einer profitablen Vermarktung von Werberechten an Sponsoren. Die selektive Aufbereitung von Bewegtbildern und Inszenierung einzelner Sportler als Stars unterstützt zudem das Merchandising-Geschäft von Fußballklubs. Für Fernsehsender hat Fußball vor allem strategischen Wert. Die Beliebtheit von Fußball verschafft den Sendern einen enormen Imagegewinn und garantiert hohe Einschaltquoten, was den Sender gegenüber Werbeunternehmen attraktiv profiliert und stattliche Werbeeinnahmen bewirkt. Der hohe Marktanteil einer Fußballübertragung bewirkt dabei Ausstrahlungseffekte auf vor- und nachgelagerte Sendungen, wo sich mit teueren Sendezeiten ebenfalls lukrative Werbeeinnahmen erzielen lassen, bei gleichzeitig geringerem Werbeaufwand für diese Sendungen. Hierzu stellt nach Schauerte Sport die ideale Schnittstelle zwischen den beiden medialen Märkten Zuschauer und werbetreibende Wirtschaft , deren mit Abstand häufigster gemeinsamer Nenner nach wie vor der Fußball ist . Mit Fußball im Angebot versuchen Rundfunkanstalten darüber hinaus die eigene Bekanntheit zu verstärken und Zuschauer auch nachhaltig an Sendeformate und Sender zu binden. Positiv wirken Fußballübertragungen ebenso bei der Durchsetzung neuer Sendeformen (z.B. Pay-TV, Pay-per-View) und Übertragungstechnologien (digitales Fernsehen) am Markt, zumal sie – in Köderfunktion – Zuschauern einen Anreiz zum Erwerb eines Pay-TV Abonnements oder Decoders geben. Medienunternehmer und Milliardär Rupert Murdoch prägte hierzu einst den Begriff der Rammbockfunktion von Sport zur Marktdurchdringung: […] what we intend to do […], that is, use sports as a 'battering ram' and a lead offering in all our pay television operations .

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