Die Übernahme unternehmerischer Verantwortung nimmt im Lebensmittelsektor kontinuierlich an Bedeutung zu. Die Gesellschaft von heute verlangt ernsthaftes und ehrliches Engagement der Unternehmen. Erfahrungen der Konzernriesen haben nämlich gezeigt, dass Einzelmaßnahmen, die nichts mit der Geschäftsstrategie zu tun haben, nur kurzfristig vorteilhaft sind auf lange Sicht werden ihre Anspruchsgruppen nicht an sie gebunden, sondern abgeschreckt. Infolgedessen versuchen Lebensmittelkonzerne Ökonomie und gesellschaftliche Verantwortung mittels einer strategischen CSR zu vereinbaren. Diese Bachelorarbeit untersucht die Fragestellung, ob strategische CSR speziell für große Lebensmittelkonzerne in Anbetracht aktueller Herausforderungen, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Entwicklungen als zukunftsweisendes Modell dienen sowie auch umgesetzt bzw. in die Geschäftsstrategie implementiert werden kann. Können Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit in der Realität nebeneinander bestehen und warum wird Glaubwürdigkeit eines Unternehmens mit seinem CSR-Engagement gleichgesetzt? Was erwarten Stakeholder und wie können ihre unterschiedlichen Sichtweisen in einer Strategie vereinheitlicht werden?

Textprobe: Kapitel 3, Gesellschaftliche Verantwortung großer Lebensmittelkonzerne: die vier CSR-Formen in der Praxis: Wie wird oder wie soll unternehmerische Verantwortung zeitgemäß und nachhaltig bei Konzernriesen der Nahrungsmittelindustrie betrieben bzw. in Zukunft betrieben werden? Das Ausmaß an CSR-Aktivitäten wird hauptsächlich von der Größe, dem Markt, dem Standort und von den Stakeholdern eines Unternehmens bestimmt die Entscheidungsträger und die Unternehmenskultur sind jedoch genauso ausschlag-gebend, da sie Innovationen stoppen oder vorantreiben und alteingesessene Standards fortführen oder reformieren. Sofern es gelingt die Umwelt und die Interessen der darin lebenden Menschen in die strategische Ideenfindung einzubinden, ist ein erster und weit reichender Schritt getan. So gut wie alle großen Lebensmittelkonzerne erfüllen sämtliche von der Politik bzw. Gesellschaft erwarteten, vielmehr vorgegebenen Standards unternehmerischer Verantwortung. Sie sind dem Global Compact beigetreten, einem freiwilliger Pakt mit weltweit geltenden Werten und Normen in Bezug auf Menschenrechte, Umwelt- und Sozialrichtlinien. Diese Vorgaben werden ebenfalls durch Zertifizierungen wie zum Beispiel der Umweltmanagement-Norm ISO 14001 oder Gütesiegeln wie FSC oder dem Blauen Engel erreicht. Voraussetzung für funktionierendes nachhaltiges Handeln ist ein wirtschaftlich gesunder Konzern, da sonst zum einen negative Auswirkungen auf die soziale Gerechtigkeit, in Form von gestrichenen Arbeitsplätzen, zu erwarten wären und zum anderen nicht genügend Mittel für CSR-Maßnahmen vorhanden sein würden. Diese bekannten Tatsachen erklären dennoch nicht die Bedeutung von Nachhaltigkeit bzw. CSR für die Lebensmittelbranche. Nachfolgend wird mithilfe von detaillierten Informationen und aktuellen bzw. zukünftigen Trends die Besonderheit der Branche herausgestellt und erläutert inwiefern ein nachhaltiges Unternehmenskonzept unabdingbar ist. 3.1, Die besondere Relevanz von CSR in der Lebensmittelbranche: Die Lebensmittelindustrie umfasst die Bereiche Landwirtschaft, Nahrungsmittel-produktion, Vertrieb, Einzelhandel und Gastronomie und kann in unterschiedliche Sektoren eingeteilt werden: Fisch, Obst und Gemüse, Milch, Getränke, Fertiggerichte u.v.m. Innerhalb der letzten 20 Jahre hat sich die Industrie immer mehr den Verbraucherbedürfnissen, Richtung Bio-Lebensmittel, Regionalität, Produktsicherheit, fairem Handel, Klimaschutz, tiergerechter Haltung etc. zugewandt. Die Land- und Ernährungswirtschaft zählt zu den wichtigsten und größten Branchen der Welt. Nahrungsmittel sind für die grundlegendste Bedürfnis-befriedigung von Menschen notwendig gleichzeitig verbraucht die Herstellung sehr viel Energie und Wasser und macht etwa 40 Prozent der weltweiten CO2-Emissionen aus. Ein großer Teil der weltweit erzeugten Nahrung geht in die Fütterung von Masttieren, während gleichzeitig Menschen hungern müssen. Die Lebensmittelindustrie geht mit einer hohen Verantwortung einher. Kein anderer Sektor ist gleichzeitig derart erheblich von natürlichen Ressourcen abhängig und beeinträchtigt in solch hohem Maße die Umwelt. Aufgrund der achtlosen Fischereipolitik in den letzten 30 Jahren gelten 30 Prozent aller Fischbestände weltweit als überfischt. Im Mittelmeer sind es sogar 88 Prozent. Inzwischen widmen sich viele Konzerne dem nachhaltigen Fischfang zu, um diesem Geschehen entgegenzutreten. Eines der größten Lebensmittelkonzerne, Unilever, hat Mitte der 90er Jahre den Anstoß für unternehmerische Verantwortung in diesem Bereich gegeben. Infolge der Globalisierung ist ein starker Konkurrenzkampf zwischen Herstellern bzw. Zulieferern entstanden, die ihre Produkte teilweise zu sehr niedrigen Preisen weiterverkaufen müssen, um sie überhaupt vertreiben zu können. Schlussfolgernd tragen große Konzerne die meiste Verantwortung für Sozial- und Umweltbelange und stehen im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Dieser Komplexität müssen sich CSR-Verantwortliche gewahr sein. Der Bewusstseinswandel der heutigen Konsumentengeneration hat dazu geführt, dass sich Lebensmittelkonzerne sowie -händler stärker auf Umweltthemen, wie zum Beispiel Transportemissionen oder Fleisch von guter Qualität konzentrieren. Des Weiteren zeigen zahlreiche Studien, dass der Arbeitnehmer von heute als wachsamer und aufgeklärter Bedarfsträger in einem Unternehmen arbeiten möchte, das seine Interessen wahrnimmt. 3.1.1, Die Lebensmittelindustrie in Zahlen: In der Lebensmittelindustrie werden weltweit rund fünf Billionen Euro umgesetzt, Tendenz steigend. Der europäische Markt beschäftigt circa 4,8 Mio. Arbeitnehmer in 310.000 Unternehmen. In Deutschland gab es im Jahr 2012 rund 6.000 Betriebe und 555.000 Beschäftigte der Gesamtumsatz belief sich auf etwa 170 Milliarden Euro. Auch wenn der größte Bevölkerungsanteil überwiegend in Schwellenländern Asiens bzw. Afrikas aufzufinden ist, werden rund 60 Prozent der produzierten Lebensmittel von Industriestaaten konsumiert. Nur wenige international agierende Unternehmen können dem Weltmarkt eine beträchtliche Auswahl an Produkten bieten sie gehören zu den größten Lebensmittelkonzernen weltweit. Einige darunter sind Nestlé, Tyson Foods, Pepsico, General Mills, Mars und Kraftfoods. Der Nestlé Konzern hat weltweit 481 Fabriken und 100 Gesellschaften. Allein in Deutschland beschäftigt Nestlé rund 13.000 Mitarbeiter international sind es circa 265.000. Der Umsatz im Jahr 2012 betrug 76.757.702 Euro. Der Lebensmittelmarkt wird vorwiegend von Fleisch- und Milchprodukten dominiert die nachstehende Grafik zeigt die Relation der einzelnen Branchen zueinander, mit dem Beispiel Deutschland. Der Bio-Anteil an der deutschen Lebensmittelindustrie belief sich im Jahr 2013 auf 7,2 Prozent und er soll weiter anwachsen. Am stärksten nachgefragt werden vor allem Eier mit überragenden neun Prozent, frisches Gemüse und Obst, Speiseöl, Milch, Brot und Joghurt. Europaweit werden die meisten Bio-Lebensmittel in der Schweiz, Dänemark und Luxemburg gegessen. Der deutsche Konsument folgt auf Platz acht und bevorzugt neben Eiern hauptsächlich Bananen, Zitronen, Orangen und Kiwis. Im Jahresvergleich ist der Verbrauch an Bio-Nahrung steigend. Die meisten Produkte kommen aus dem Ausland, da der Ökoanbau für deutsche Bauern immer teurer wird und teilweise nur durch zusätzliche Marktnischenfüllung aufrecht erhalten werden kann. Deutschland ist bereits seit 2011 der größte Bio-Markt in Europa. Der damalige Umsatz von 6,6 Mrd. Euro schnellte über die letzten Jahre auf über sieben Milliarden. Die folgende Darstellung zeigt die Zahlenverhältnisse der einzelnen EU-Länder zueinander. Der Markt für biologische Nahrungsmittel wächst zwar weiterhin, wird jedoch von neuen Trends stark beeinflusst. In Deutschland werden zum Beispiel zwischen- zeitlich regionale häufig den biologischen Erzeugnissen vorgezogen. 3.1.2, Entwicklungstrends und gesellschaftliche Herausforderungen: Saisonale sowie regionale Produkte machen den aktuellen Trend aus, der die Kaufentscheidung von Verbrauchern in Deutschland bestimmt. Ausschlaggebende Gründe hierfür sind die Transparenz zur Herkunft und dadurch Vertrauen in das Produkt, Frische, kurze Lieferwege und Förderung der lokalen Wirtschaft. Der aufgeklärte Konsument sehnt sich nach zuverlässigen und ehrlichen Lieferanten und stellt sich damit bewusst gegen den Globalisierungsgedanken. Internationale Lebensmittelkonzerne können, aufgrund ihrer unglaublich langen und teilweise undurchsichtigen Lieferkette, dabei nicht mithalten. Im Vergleich zu der Masse an Nahrungsmitteln, die jeden Tag auf der ganzen Welt verkauft werden, sind regionale Produkte jedoch eher unbedeutsam. Die großen Entwicklungstrends, die die Wirtschaft und insbesondere die Lebensmittelindustrie stark beeinflussen, sind weiterhin die Globalisierung, neue Kommunikationstechnologien, die Verknappung von Rohstoffen, die Urbanisierung und der stetige Wachstum der Bevölkerung. Diese fortschreitenden Prozesse machen deutlich wie wichtig CSR im Unternehmen ist, um den gegebenen Herausforderungen entgegentreten zu können. Durch neue Technologien, die den Transport und die Lagerung von Nahrungsmitteln ermöglichen, hat sich die Menge an zugänglichen Produkten immens vergrößert. Internationale Unternehmen beziehen ihre Rohstoffe vorwiegend aus Entwicklungsländern, wo auch fast ausschließlich die Produktion stattfindet. Daran sind sie stark gewachsen und mächtiger geworden. Mit der Globalisierung der Lieferkette geht einher, dass Anspruchsgruppen in der heutigen Zeit eine höhere Transparenz erwarten. Unternehmerische Verantwortung bedeutet dementsprechend die Menschenrechte in den produzierenden Ländern zu achten, für gerechte Arbeitsbedingungen zu sorgen sowie fairen Handel zu gewährleisten und umweltgerechten Transport sicherzustellen. Zudem hilft CSR dabei, Lieferwege effizienter sowie kostengünstiger zu gestalten und einen guten Ruf des Unternehmens aufrecht zu erhalten. Das stetige Wachstum der Weltbevölkerung führt zu einer höheren Nachfrage, die nach dem heutigen Kenntnisstand bald kaum zu bewältigen sein wird. Die Produktivität der Lebensmittelkonzerne wird demnach zukünftig stagnieren, da Ressourcen immer knapper werden. Die Konsequenz daraus sind rare qualitativ hochwertige Produkte, Kriege um Rohstoffe und folglich abnehmender wirtschaftlicher Erfolg der Konzernriesen. Landwirtschaftliche Nutzfläche sowie das dafür notwendige Wasser nehmen kontinuierlich ab. Hinzu kommt die steigende Urbanisierung in Asien, Südafrika und Südamerika, wodurch auch die Mittelschicht wächst und mit ihr der Fleischkonsum, da das Fleisch, nach westlichem Vorbild, als Statussymbol gilt. Rund 70 Prozent aller Agrarflächen der Erde werden bereits für Tiernahrung aufgewendet und bei gleichbleibender Tendenz wird bis zum Jahr 2050 die Fleischproduktion von 300 Mio. auf 470 Mio. Tonnen ansteigen. Die bekannten Nebeneffekte der Massentierhaltung, allen voran der immense CO2 Ausstoß, führen zu massiven Umweltauswirkungen. Parallel dazu wächst in den USA und Europa der Trend zur veganen Ernährung. Der bewusste Verzicht auf Fleisch und Tierprodukte ist nicht nur, unter gewissen Voraussetzungen, gesund, sondern hilft der Umwelt sich zu erholen. Dabei könnte die heutige Nahrungsmittelproduktion circa 13 Milliarden Menschen ernähren, wenn nicht der Großteil der weltweit verfügbaren Lebensmittel in die Tierfütterung gehen würde. Auch wenn beispielsweise in Deutschland der Anteil der veganen Bevölkerung lediglich 0,25 Prozent beträgt, festigt sich dieser Ernährungstrend mit der Zeit im Unterbewusstsein der Menschen. Die Medien, vor allem soziale Plattformen wie Facebook und Twitter, beschleunigen diesen Verbreitungsprozess.

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