Von der Produkt- bis zur Kommunikationspolitik verändert sich das Marketing in Buchverlagen seit Jahren rasant. Eindimensionale Werbemodelle, die den Kunden als passiven Rezipienten begreifen, scheitern. Kunden wollen anders angesprochen werden. Das macht einerseits Angst – andererseits bietet es einmalige Möglichkeiten. In Verlagen liegt die Kompetenz, Kunden Geschichten zu erzählen, und sie so an das Unternehmen zu binden. Transmedia Storytelling, Social Media, digitale Publikation: Modelle wandeln sich, und Verlage müssen jetzt die Chancen der neuen Kanäle, Methoden und Instrumente nutzen. Diese Arbeit will vor allem Eines: Vorurteile und Ängste abbauen und Verlagen Fallbeispiele an die Hand geben, die zeigen, was möglich ist. Sie geht dabei von 4 zentralen Thesen aus: 1. Nutzer wollen an Produktion und Distribution von Inhalten aktiv partizipieren. 2. Marketingstrategien müssen unterhaltsamen Content bieten. 3. Es zahlt sich für Verlage aus, Content kostenfrei zu verteilen und User Generated Content zu fördern. 4. Die klassischen Kategorien Werbung und Content sind nicht mehr klar zu trennen. Anhand realer Beispiele wie dem Alternate Reality Game Cagot,Buchtrailern und User Generated Content werden die Thesen an der Praxis gemessen und ausgebaut. Für die Arbeit erstellte Interviews mit Leander Wattig, Medienberater, und Thomas Zorbach, Geschäftsführer der Transmedia Agentur vm-people, dienen als zusätzliche Quellen und sind im Anhang beigefügt.

Textprobe: Kapitel 5.2, Beispielmodell: Buchtrailer und Werbung, die als Content funktioniert: Die Interviewfrage ‘Warum haben Buchtrailer (etwa auf Youtube) durchschnittlich so geringe Clickzahlen?’ beantwortete der Branchenberater Leander Wattig schlicht folgendermaßen: ‘Weil sie schlecht gemacht sind.’ Dies deutet darauf hin, dass klassische Trailer, bei denen man die Werbeabsicht merkt, nicht mehr funktionieren: Die User interessieren sich nicht für sie. Das schon ältere Stichwort ‘Viral Videos’ bezeichnet Online-Videos, die wegen ihres unterhaltsamen Charakters geteilt werden, und um sich mit Freunden, Bekannten oder Kollegen darüber zu unterhalten. Gerade virale Videos mit Werbecharakter haben dabei einen schweren Stand, wenn sie nicht besonders unterhaltsam und gesprächsanregend wirken. Beim Viral Video Award 201150 etwa waren nur wenige kommerzielle Einsendungen beteiligt bzw. unter den Preisträgern – sofern man karitative Projekte wie die Aidshilfe und Greenpeace als nicht-kommerziell gelten lässt. Gerade die Videos dieser NGOs zeigen, dass sich der Werbecharakter einer Botschaft durch ein gut gemachtes Video nutzergerecht verpacken und vertreiben lässt. Der beim Viral Video Award nominierte Werbetrailer zum Videospiel ‘Dead Space 2’ etwa erreichte bei YouTube zum 11.01.2012 über 650.000 Zugriffe. In der Buchbranche ist man von solchen Zahlen weit entfernt – wie auch Leander Wattig mit der oben zitierten Aussage bestätigte. Sehr häufig handelt es sich um ‘atmosphärische’ Trailer ohne eigentlichen Unterhaltungswert. Die Branchenpresse empfiehlt ein solches Vorgehen, wobei fraglich bleibt, wo der Mehrwert für den Nutzer liegt, wenn das Video nicht lustig oder unterhaltsam wirkt. Ein Beispiel für einen mit zum 11.01.2012 über 21.000 Zugriffen relativ erfolgreichen Buchtrailer stellt jener zu Michael Mittermeiers Buch ‘Achtung Baby!’ dar. Mangels einer tieferen Analyse der Wirkungsweisen viraler Videos kann nur vermutet werden, dass dies einerseits an der Prominenz des Autors durch andere Medien, aber auch am unterhaltsamen Charakter des Videos liegt. Eine nähere Beschäftigung mit der Nutzermotivation zum Teilen von Inhalten, etwa auch Videos, findet in Kapitel 5.4.3 statt. 5.3, Beispielmodell: ARG-Einbettung in Kampagne und Produkt: Alternate Reality Games wurden vorgestellt als ein Modell, ein Produkt zu bewerben, indem Spieler (und damit potenzielle Multiplikatoren und auch Konsumenten) in die Handlung einer fiktiven Geschichte eingebunden werden, darin typischerweise Rätsel lösen und sowohl online wie offline Teil dieser Geschichte werden. Es handelt sich also um ein Instrument, eine Geschichte mit Hilfe mehrerer medialer Kanäle zu erzählen und den Einfluss der Geschichte und des Erlebnisses der Teilnehmer für Marketing nutzbar zu machen. Im Folgenden geht es einerseits darum, wie dieser transmediale Ansatz zu Werbezwecken genutzt wird, andererseits, wie er in ein Produkt zurückfließen kann und dieses somit aufwertet.

• Gamification

• Social Media

• Alternate Reality Game

• Facebook

• Kundenkommunikation

• Content

Dennis Schmolk (Jahrgang 1987) studierte in Erlangen Buchwissenschaft und Soziologie, mit den Schwerpunkten Mediensoziologie, Digitalisierung und Social Media. Seine Bachelorarbeit schrieb er über Social Media Strategien im Verlagsmarketing und den Wandel des Verhältnisses von Werbung und Content, Kunden und Unternehmen. 2012 konzipierte und veranstaltete er für den KOSMOS-Verlag ein Alternate Reality Game. Seit August 2012 arbeitet Dennis Schmolk bei dotbooks im Lektorat und twittert unter dotbooks_verlag.