Das Ziel dieser Studie ist ein werbewirksames Modell zu entwickeln, dass auf jede Werbung bzw. Print Anzeige angewendet kann, um eine zielgerichtete Ansprache der betrachtenden Personen zu erreichen, und das in weiterer Folge für das jeweilige Unternehmen bzw. Produkt ein etv. Kaufverhalten generieren kann. Es wird das UP-Modell mit den Ebenen der Umwelt und der Person aus werbepsychologischer Sichtweise betrachtet. Hier werden die Phasen der Werbewirkung im Ultra-Kurzzeit-Speicher, Kurzzeit-Speicher und Langzeit-Speicher vorgestellt und die Verbindung zwischen den verschiedenen Arten von Reizen mit dem UP-Modell gestellt. Von der Umwelt-Situation ausgehend, wurde der Reiz über den Sinnesfilter in das KZG, über den Beachtungsfilter in das KZG und über den Lernfilter in das LZG erklärt. Die Selektion in den verschiedenen Filtern machen hierbei aus einem Verhaltensmuster ein jeweiliges Erlebnis. Die Verarbeitung im UKZG, KZG und LZG und die Selektion durch die Filter ergeben Scripte, nach denen Personen handeln. Im nächsten Schritt wird der Träger der Werbung vorgestellt. In unserem Fall waren dies Print Anzeigen der Automobilbranche, die u. a. auf Wirkung, Anmutung, Aufmerksamkeit, Emotion, Wiedererkennung, Botschaften, usw. bei den Probanden untersucht wurden. Das Untersuchungsmaterial wird aus empirischer Sicht erklärt. Die Probanden (n=15) und das Untersuchungsmaterial der Automobil-Anzeigen werden vorgestellt. Im Expertensystem wird der Befragungsbogen erklärt und die Art und Weise wie die Interviewer die Probanden auf die Fragen vorbereiten. Die Befragung ist durch ein face-to-face Interview durchgeführt worden, dass Inhalte aus dem UP-Modell enthält. Das Interview wurde von drei Personen durchgeführt, die jeweils 5 Probanden mit 10 Print Anzeigen befragt haben. Um ein signifikantes Ergebnis zu erhalten, wurden pro Frage alle Werte addiert, daraus ein Mittelwert gezogen und mit einem Gewichtungswert multipliziert. Anhand des Indexwertes bei jeder Frage konnte eine Vergleichbarkeit der Anzeigen durchgeführt werden. Anhand dieser Bewertung durch die Probanden wurden die einzelnen Stufen des UP-Modells abgearbeitet und die Ergebnisse werbpsychologisch analysiert. Danach werden die empirischen Verfahren und Methoden zur Messung der Werbewirkung vorgestellt, um unterschiedliche Ansätze zur Bewertung von Werbung zu bekommen.

Textprobe: Kapitel 2.1, UP-Modell: Das UP-Modell beinhaltet zwei Ebenen der Marktpsychologie. Im externen Bereich ist das die Umwelt und im internen Bereich die Person. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Werbekontakt, Werbewirkung und Werbeerfolg. Als Ort des Werbekontaktes bzw. der Umwelt (Unternehmen oder Werbeträger) wird die jeweilige Aktivität beim Unternehmen im Media Fokus gemessen und beim Werbeträger in GRP oder TKP. In der Phase der Werbewirkung wird allgemein unter Ultra-Kurzzeit-Speicher, Kurzzeit-Speicher und Langzeit-Speicher unterschieden. Wobei vor dem einzelnen Speicher ein Filter vorgeschoben ist. Der Werbeerfolg findet am POS durch eine Abverkaufs-Aktivität statt. Die Messung kann durch Konsumentenhaushalts- und Handels Panel von Nielsen oder GfK gemessen werden. Wir allerdings haben in dieser Semesterarbeit den Fokus auf die Werbewirkung gelegt, den wir mittels den erarbeiteten UP-Modell genau im Folgenden analysieren werden. Grundsätzlich lässt sich das Gedächtnis in drei Teilkomponenten aufteilen. Der Sensorische Speicher ist für eine große Menge von Informationen die sehr kurze Zeit abgelegt werden. Der Arbeitsspeicher besitzt eine eingeschränkte Speicherkapazität – hier finden die wichtigsten Verarbeitungsprozesse statt. Im Langzeitspeicher werden Informationen weiterverarbeitet und dort abgelegt. In einer speziellen Umwelt-Situation trifft der Reiz auf den Sinnesfilter. Im Sinnesfilter ist die Frage, was kann ich messen oder aufgenommen werden? Das Ultra-Kurzzeitgedächtnis empfängt unterbewusste Impulse die sich aber nicht in der Wahrnehmung ausdrücken. Hier ist die übliche Methode die eye-tracking Analyse oder eine EDA. Ist dieser stark genug wird er unbewusst in physische Energie umgewandelt und trifft auf den Beobachtungsfilter. Durch die allgemeine Aktivierung findet im KZG eine emotionale Bewertung, Kognition und Wahrnehmung statt. Um die einwirkenden Reize wahrzunehmen, besitzt der Mensch unterschiedliche Arten von Rezeptoren. Diese nehmen Reize aus der Umwelt auf (Netzhaut-Licht, Schnecke-Geräusche) und wandeln sie in Nervenimpulse um, die über neuronale Bahnen an das Gehirn weitergeleitet werden. Zentral für den Wahrnehmungsprozess ist neben der Wirkung von Aktivierungsvorgängen die Frage nach deren Auslösung, der Steigerung er Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung und führt zur Sensibilisierung des Individuums gegen bestimmte Reize. Reize, denen es gelingt, Aufmerksamkeit zu erreichen, haben leichter Zugang zum Informationsverarbeitungssystem, während andere eher ausgeschlossen bleiben, da der Organismus für ihre Verarbeitung nicht aktiviert ist. In der Werbung wird Aufmerksamkeit durch drei Techniken erzeugt: Physische Reizwirkung Kognitive Reizwirkung Emotionale Reizwirkung.

• UP Modell

• Werbeträger

• Empirische Verfahren

• SOR Modell

• Langzeitgedächtnis

• Werbepsychologie

• Werbeanzeige

Der Werbe- und Marketingmanager arbeitete bei international agierenden Unternehmen wie Eurotours International (Österreich), Anita Dr. Helbig (Deutschland), Four Screen (USA) in der Markenpositionierung und Produktmanagement. Neben dieses Tätigkeit absolvierte er u.a. Diplom-Studiengänge an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing sowie sein Master Studium an der Fachhochschule für Internationales Marketing und strategisches Management. Dieses Know-how und die Erfahrungen aus seiner beruflichen Laufbahn brachte er in dieser wissenschaftlichen Arbeit ein.