Unternehmens- und Kundenkommunikation in den sozialen Netzwerken ist aus dem heutigen Kommunikations-Mix nicht mehr wegzudenken. Die wechselseitige Kommunikation mit dem Konsumenten hat jedoch nicht nur Vorteile. Aktuell zeigen sich immer öfter auch die Negativaspekte dieser Kommunikationsform und stellen Unternehmen vor neue Anforderungen in ihrer Kommunikation. Sie geschieht nicht mehr hinter verschlossenen Türen, sondern öffentlich in Echtzeit und erfordert eine spezifische Krisenkommunikation der Unternehmen. Sie sind nun gezwungen Reaktionsstrategien zu entwickeln, Risiken richtig zu bewerten, aber auch im Vorfeld proaktiv zu agieren, um auf Augenhöhe mit den Konsumenten zu kommunizieren und adäquat zu handeln. Unlängst zum Anglizismus des Jahres 2011 gewählt, beschreibt der Shitstorm die öffentliche Entrüstung und negative Meinungsbildung im Internet gegenüber Unternehmen verbreitet über soziale Netzwerke. Schwerpunkt der Arbeit ist die Begriffserklärung, Darstellung und Analyse des Shitstorm im Social Web anhand jüngster Fallbeispiele. Aus dem Blickwinkel des Unternehmens werden dann die angewandten Strategien der Krisenkommunikation im Social Web untersucht.

Textprobe: Kapitel 4, Die neue Macht der Nutzer: 4.1, Trolle und Wutbürger. Die Spezifika der Kundenmacht in den sozialen Netzwerken: Die Problematik einer erhöhten Aufmerksamkeit für die Krisenkommunikation des Unternehmens, das sich in den sozialen Netzwerken und Medien wie Twitter, Facebook oder aber auf Corporate Blogs engagiert, macht schon darauf aufmerksam, dass im Social Web ein besonderer Modus des intensiven Customer Relationship Managements in der Form einer aufgeklärten, direkten Kommunikation nötig ist. Die Gefahr, mit einem Shitstorm konfrontiert zu werden, ist ein Gefahrenpotential, das besteht, wenn Unternehmen die so genannte ‘Customer Energy’ unterschätzen oder falsch interpretieren. Mit Customer Energy ist ‘die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen’ in einer spezifischen Form der Social Media-Beziehung beschrieben. Mit ‘Customer Energy’ beeinflusst der Kunde im Social Web ‘durch die Nutzung digitaler Werkzeuge … die Wertschöpfungskette von Unternehmen’. Die Kundenenergie, die die Konsumenten in den sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter entwickeln, besteht bis zu hohen Graden aus dem Wunsch, bisher unbekannte Konsumerfahrungen zu machen und sich auf diese Weise im Netz zu präsentieren. Diese Customer Energy muss für die Unternehmen aufgrund ihrer komplexen Elemente zu einem deutlichen Umdenken führen, was die traditionelle Konzeption von Produkten angeht. Im Rahmen des Customer Relationship Managements erzwingt die Kommunikationsform in Echtzeit, wie sie im Social Web teilweise ermöglicht wird, auch eine Umstrukturierung kommunikativer Aktivitäten der Unternehmen im Netz. Fabel / Sonnenschein (2011) berufen sich auf die Studien des Kearney Customer Energy Surveys, demzufolge Unternehmen entlang ihrer Wertschöpfungskette 5 - 7% an Kostenoptimierungen erreichen können, wenn sie sich kommunikativ auf diese neue Kundenmacht im Netz einlassen. Zusätzlich zur Customer Energy, die sich auf Unternehmen bezieht, besteht mit den sozialen Netzwerken eine Öffentlichkeitsplattform, die sich naturgemäß auch für politische Demonstrationszwecke oder für die Formulierung privaten Ärgers oder der Profilierungssucht von einzelnen Menschen nutzen lässt, welche sich keineswegs auf Unternehmensprobleme beschränken muss. Der Begriff Shitstorm deutet an, dass sich in den sozialen Netzwerken ein Empörungssturm entfachen lässt, der die Öffentlichkeit einer gesamten Gesellschaft trotz einer vergleichsweise geringen Problembedeutung mit medialer Aufmerksamkeit belegt. Die PR-Agentur vibrio spricht in diesem Zusammenhang von Wut-Bürgern, die sich in den sozialen Netzwerken zu Tausenden zu bestimmten Kampagnen in ihrem Ärger - gleichgültig oder subjektiv oder objektiv - zusammenfinden. Das von vibrio zitierte Fallbeispiel - auf welches in Kapitel 6 noch detailliert eingegangen wird - bezieht sich auf die angebliche Ermordung tausender von Straßenhunden in der Ukraine anlässlich der Fußball-Europameisterschaft 2012. Diese Tötungsaktion wurde unternommen, um die Straßen von streunenden Hunden zu befreien, die den Touristen und Fußballgästen unangenehm hätten auffallen können. Ende 2011 erscheinen auf den Facebook-Seiten der Sponsoren (Adidas, Coca-Cola, Canon, Sharp, Hyundai etc.) erste Meldungen von aufgebrachten Nutzern. Innerhalb von kürzester Zeit überschwemmen bereits tausende Meldungen die Seiten des Sponsoren McDonalds. Facebook ermöglicht es, die Kommentarfunktion für Nutzer zu deaktivieren. McDonalds war zu diesem Zeitpunkt die einzige Seite, die Kommentare von Nutzern unter den eigenen Meldungen auf der Fanseite zuließ. Demzufolge konzentriert sich der öffentliche Unmut auf den Facebook-Auftritt von McDonalds.

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Andreas Naber, B.A., wurde 1977 in Hamburg geboren. Sein Studium der Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Berlin schloss der Autor im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad des Bachelor Of Arts erfolgreich ab. Bereits vor dem Studium sammelte der Autor umfassende praktische Erfahrungen in der Werbebranche als Berater in namenhaften Kreativagenturen.