Prominente sind aus Fernseh- und Printwerbungen kaum mehr wegzudenken. Dabei schenken sie einem beworbenen Produkt ihr Gesicht und erhalten in der Regel im Gegenzug dafür großzügige Gagen. Auf den ersten Blick erweckt dies den Anschein einer Win-win-Situation: Unternehmen können Produkte unter dem Namen des Prominenten verkaufen und Prominente zieren die Produktverpackungen mit ihrem Gesicht. Ob dieser Sachverhalt allerdings verallgemeinert als Win-win-Situation dargestellt werden, kann ist fraglich. Gegenstand der vorliegenden Studie ist es herauszufinden, ob sich der Einsatz von prominenten Produktbefürwortern auch für den Verkauf von innovativen Konsumgütern lohnt oder ob ein neues, innovatives Produkt aufgrund seiner Neuheit auf Marketingmaßnahmen dieser Art verzichten kann. Nach einer kurzen Einführung in das Themenfeld folgen die für diese Arbeit relevanten Begriffsdefinitionen. Dabei stehen die Begriffe Innovation, Konsumgüter und innovative Konsumgüter im Vordergrund. Das anschließende Kapitel gibt einen Überblick über das Celebrity Endorsement. Dabei wird auf die Entstehung, den Nutzen, die Gefahren und die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten eingegangen. Der letzte Punkt ist ausschlaggebend für die im Rahmen der Arbeit durchgeführte empirische Studie. Kapitel 4 stellt unterschiedliche Modelle zur Messung des Werbeerfolgs durch prominente Produktbewerber dar und in Kapitel 5 werden dem Leser dann die Grundgedanken einer Empirie näher gebracht. Anhand dieser wurde die vorliegende empirische Untersuchung gestaltet. Kapitel 6 legt die Ergebnisse der Studien analytisch dar und es wird versucht, Erklärungsansätze zu liefern. Im abschließenden Kapitel werden die Ergebnisse kurz zusammengefasst.

Textprobe: Kapitel 5.1, Problembenennung: Studiendesign: Wie bereits erwähnt, soll die vorliegende Arbeit dazu dienen, die Notwendigkeit eines Einsatzes von Prominenten in der Werbung bezogen auf innovative Konsumgüter herauszufinden. Zwar existieren Studien bezüglich des Einsatzes von Stars in der Werbung, jedoch befasste sich keiner dieser Studien mit der Frage bezüglich der Eignung bezogen auf innovative Konsumgüter. Vermehrt wird dem Konsument in der Werbung ein Schönheitsideal vorgegeben, welches in der Realität nicht existiert sondern durch geeignete Mittel (Photoshop etc.) konstruiert wird. Das dadurch das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst wird ist unumstritten, ob dies auch für den Verkauf von innovativen Konsumgütern gilt, soll an dieser Stelle versucht werden herauszufinden. Als Datenerhebungsmethode diente für die vorliegende Arbeit ein Fragebogen, da diese quantitative Forschungsmethode im Allgemeinen eine hohe Datengenauigkeit, geringe Kosten und einen mittelmäßigen Zeitbedarf aufweist.109 Des Weiteren erlaubt ein Fragebogen die Befragung unterschiedlicher Probanden und ermöglicht es, Antworten auf verschiedene Themenkomplexe zu erhalten. Ein Fragebogen ist ‘das Kontaktinstrument des Wissenschaftlers mit dem Forschungsfeld’110. Dem Probanden werden schriftlich fixierte Fragen vorleget, welche in einem bestimmten Zeitrahmen ausgefüllt werden sollen. Zum einen bedeutet dies für den Probanden, dass er nicht gezwungen ist sofort zu agieren (wie z. B. bei einem Interview), gleichzeitig führt dies aber auch dazu, dass der Fragebogen in Vergessenheit geraten kann. Aus diesem Grund sollte der Fragende die Probanden in regelmäßigen Zeiträumen daran erinnern den Fragebogen auszufüllen. Drei E-Mail-Reminder später konnte im Falle dieser Bachelorarbeit konnten so innerhalb eines relativ kurzen Zeitraums (zwei Wochen) eine Grundgesamtheit von 108 Personen erreicht werden. Generell muss vor der Befragung des eigentlichen Fragebogens ein Pretest durchgeführt werden. Hierbei wird überprüft, in wie fern die einzelnen Komponenten valide sind, die dabei resultierenden Fragebogenergebnisse spielten eine nebensächliche Rolle.111 Anhand einer Faktorenanalyse welche dazu dient, Interdependenzen und Wirkungsbeziehungen zwischen den einzelnen zu messenden Komponenten aufzustellen wird der Fragebogen angepasst und die konkrete Fragestellung kann so in einem theoretischen Modell messbar gemacht werden.112 Nach Abschluss der Faktorenanalyse und Änderungen innerhalb der einzelnen Fragekonstrukte wurde der Fragebogen für die eigentliche Befragung freigeschalten. Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt auf der Durchführung einer Regressionsanalyse, aus diesem Grund wird nicht näher auf die Faktorenanalyse eingegangen. Nach Ablauf der Befragung wird eine Regressionsanalyse durchgeführt. Anhand dieser sollen diese Einflussbeziehungen zwischen den einzelnen Komponenten gemessen werden. Diese Komponenten werden auch als Variablen bezeichnet und lassen sich in abhängige und unabhängige gliedern. Die unabhängigen Variablen sind jene variierbaren Komponenten, welche den verursachenden Faktor darstellen die abhängige Variablen entstehen durch die Ursache der unabhängigen Variablen. Das heißt, die unabhängigen Variablen sollten die erwartete Wirkung (=abhängige Variablen) auch tatsächlich hervorrufen.113 Abbildung 5 verdeutlicht den Zusammenhang der für diese Bachelorarbeit vorliegenden abhängigen und unabhängigen Variablen.

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