Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, den Einfluss von medialen Vorlagen auf das Konsumentenverhalten am Beispiel von Product Placement zu erörtern. Die Untersuchung soll erstens aufzeigen, ob die bewusste Platzierung von Markenprodukten in Filmen vom Fernsehpublikum wahrgenommen wird. Zweitens, ob sich die Zuschauer an die Produkte erinnern. Und Drittens, ob Product Placement das Publikum zum Kauf anregt. Aus Sicht der interdisziplinär orientierten Kommunikationsforschung soll die Arbeit einen kleinen Schritt in Richtung Schließung einer Forschungslücke wagen. Denn: Unternehmen sehen im Product Placement ein Instrument zur Umsatzsteigerung. Reese´s Pieces z.B. verzeichnete nach eigenen Angaben nach dem Film E.T. eine Umsatzsteigerung von 65%, Red Stripe Beer nach dem Film Die Firma ein Plus von 53% und Ray Ban verzeichnete ohne parallel eine klassische Werbe-Linie verfolgt zu haben ein Umsatzplus von 25%. Tatsächlich aber fehlen aus wissenschaftlicher Sicht repräsentative Studien, die den Erfolg von Product Placement systematisch und objektiv messen. Die vorliegende Arbeit soll deshalb - wenn auch leider auf keiner repräsentativen Basis - Aufschluss darüber geben, welche Wirkung die Platzierung von Markenprodukten in Spielfilmen auf das Publikum erzielt und ob das Kaufverhalten durch Product Placement tatsächlich beeinflusst werden kann.

Textprobe: Kapitel 2.1.3, Markenartikel und Markenbewusstsein: Da Product Placement vorwiegend mit Markenartikeln betrieben wird, gilt es vorerst diesen Begriff zu klären. BÖCKER definiert Markenartikel als Produkte die durch ‘eine allseits bekannte Markegekennzeichnet sind, ein hohes und gleich bleibendes Qualitätsniveau aufweisen und allgemein erhältlich sind’. Marken sind durch besondere Eigenschaften gekennzeichnet und haben sich funktionell zunehmend zur Darstellung der eigenen Persönlichkeit gewandelt. Nach dem Markenspezialisten Kevin Lane KELLER ist eine Marke ‘ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert’. Der Infratest 1988 befragte deutsche Verbraucher, was der Begriff Marke für sie bedeutet. Die Top drei Antworten waren Qualität, Herstellerhinweis und Produktbekanntheit. Aus Konsumentensicht bietet eine Marke Orientierungshilfe, garantiert Qualität, setzt Trends und bietet Identifikation und Gruppenzugehörigkeit. Auf der Expertenplattform www.marke.at wird die Marke weniger aus dem funktionellem als vom emotionalen Standpunkt aus gesehen. Im Mittelpunkt steht ‘Emotional Branding’. Marken werden ‘erlebbar inszeniert’ und sollen ‘Gefühle ausstrahlen’. Unter Markenbewusstsein wird das subjektive Bewusstsein von Kunden für die Bedeutung von Marken verstanden. Es lässt sich beispielsweise anhand von Markentreue und Markenvertrauen messen. 2.2, Studien: ‘TEAM 9’ 1985: Der Schwerpunkt dieser Studie lag der Bekanntheitsgrad von Produkten und der Wiedererkennung nach einer Filmvorführung. Die Studie lieferte als Ergebnis einen hohen Wiedererkennungswert nach dem Film wenn eine Bekanntheit der Marke vor dem Film eihergeht. Allerdings lieferte die Studie auch abweichende Ergebnisse von dieser Feststellung. Es wurden auch Produkte wieder erkannt, die gar nicht im Film vorkamen – auf Grund der Verwechslungswahrscheinlichkeit ähnlicher Produkte. ‘Harbrücker/Wiedmann-Studie’ 1987: Der Schwerpunkt dieser Studie lag im Erkennen, Erinnern und in der Akzeptanz platzierter Produkte im Film. Die Versuchsreihe wurde zweigeteilt: eine Gruppe wurde über das Ziel der Studie aufgeklärt, die zweite blieb unaufgeklärt. Die Studie lieferte als Ergebnis einen hohen Erinnerungswert von 80% der Befragten. Darauf aufbauend lieferten die Autoren Empfehlungen für wirkungsvolles Product Placement. Für diesen Zusammenhang ist folgende Aussage am relevantesten: ein gewisser Bekanntheitsgrad ist Voraussetzung für erfolgreiches Platzieren von Produkten. ‘Auer/Kalweit/Nüssler’ 1988: Der Schwerpunkt dieser Studie lag in der Feststellung, ob Product Placement zu Einstellungsänderungen bewirken kann. Die Versuchsteilnehmer blieben über den Zweck unaufgeklärt. Es wurden drei Testfilme gezeigt und die Einstellungen auf einer siebenstelligen Skala gemessen. Die Studie lieferte als Ergebnis die Abhängigkeit der Einstellung vom Handlungsbezug der platzierten Produkte sowie dem Erkennen. ‘Russell-Studie’ 2002: Der Schwerpunkt dieser schweizerischen Studie lag im Bekanntheitsgrad und Image von Product Placement sowie der Einstellung zu dieser Thematik. Es wurden zwei Testfilme vorgezeigt. Die Studie lieferte als Ergebnis einen Wahrnehmungs- und Erinnerungswert von 53% der Befragten. Die Einstellung zu Product Placement wurde überwiegend als unaufdringlich und originell bewertet.

• AIDA-Modell

• Involvement

• Impact-Modell

• STAS-Modell

• Image-Modell

Aleksandra Savicic, Mag., wurde 1984 in Bugojno geboren. Ihr Studium der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien schloss die Autorin im Jahre 2009 mit dem akademischen Grad der Magistra Artium erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Kommunikationsforschung und Statisik.