Die Veränderung der Gesellschaft hat auch für den Einzelhandel Konsequenzen, eine Branche, die in den letzten Jahrzehnten von einer Dynamik und einem Wandel außerordentlicher Intensität erfasst wurde. Der Wandel der Gesellschaft und dessen Einflüsse auf das Konsumverhalten älterer Menschen stellen den Einzelhandel vor neue Herausforderungen. Die Discounter, die mit steigenden Marktanteilen den Lebensmitteleinzelhandel beherrschen, werden vor diesem Hintergrund neue Wettbewerbsstrategien entwickeln müssen, denn die Zeit, in der der Preis der einzige Wettbewerbsfaktor zu sein schien, ist vorbei. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es, auf die Frage, welche Anforderungen sich an den Discounthandel vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung stellen, eine Antwort zu finden.

Kapitel 3, Konsequenzen für das Käuferverhalten: Mit dem Altern eines Menschen verändern sich auch kontinuierlich seine psychischen und physischen Eigenschaften. Früher noch auf der Heimfahrt von Arbeitsstätte zum Wohnort erledigt, fallen die Tageseinkäufe älteren Menschen nun deutlich schwerer. Oftmals ist es sogar mühsam den Weg zum nächsten Supermarkt hin und mit den Einkäufen wieder zurück zu gehen oder den Discounter im Gewerbegebiet mit dem Bus zu erreichen. Ist man dann einmal im Supermarkt so fällt einem auf, dass die Filialleitung wieder ein neues Ladenlayout umgesetzt hat und die Artikelsuche von vorne losgeht. Hat man schließlich nach langer Suche das Regal mit den Cerealien gefunden, so fällt zu vergangener Woche auf, dass wieder drei weitere Artikel eingelistet wurden. Somit sind es nun 15 verschiedene Sorten Cerealien die zur Auswahl stehen. Doch wo ist nur der Artikel hin, den wir sonst immer kaufen? Endlich gefunden, bemerkt man, dass er eine neue Verpackung bekommen hat. Nicht zu übersehen ist auch, dass der Hersteller mit ‘jetzt 25% mehr Inhalt’ wirbt. Die Verpackung ist nochmals größer und schwerer geworden. Aber das waren noch nicht alle Änderungen, denn zum Übel der sehschwächeren Kundschaft wurde der alte Preisschildersatz durch einen Neuen, in modernem ‘Look’ ersetzt die Preise sind nun noch kleiner gedruckt und bei genauem Hinsehen erkennt man auch noch, dass der Preis gegenüber letzter Woche von EUR 3,29 auf EUR 3,79 gestiegen ist. An der Kasse angekommen, zieht die Kassiererin die Artikel so schnell über den Scanner, dass man nicht ansatzweise die Möglichkeit hat die Ware ordentlich in Tüten zu packen. Dieses sehr überzogene Einkaufszenario soll einen kleinen Einblick geben, welche Probleme sich für Menschen höheren Alters heutzutage ergeben können. Die Bedürfnisse der älteren Menschen, die aus den exemplarisch dargestellten Problemen resultieren, unbeachtet zu lassen, wäre auf Grund der Annahme, dass die künftigen Alten, allein schon auf Grund ihres enorm großen Bevölkerungsanteils in der Lage sein werden, die Märkte zu beeinflussen, ein schwerwiegender Fehler. Hinzu kommt, dass Senioren über das höchste monatliche Nettoeinkommen aller Haushalte verfügen und gemeinsam mit den Babyboomern als die Gruppe mit der größten Kaufkraft in der BRD gelten. Für den Handel gilt es dieses enorme und wachsende Marktpotenzial auszuschöpfen und an diesem großen Umsatz- und Gewinnpotenzial teilzuhaben, was jedoch nur denjenigen gelingen wird, die sich frühzeitig mit der aktuellen Entwicklung auseinandersetzen und dadurch wissen, was diese Zielgruppe zukünftig will und braucht. 3.1, Kaufverhalten der Bevölkerung im Allgemeinen: In der heutigen Gesellschaft werden Verbraucher mit so vielen Konsumangeboten konfrontiert wie nie zuvor. Von Gütern des täglichen Bedarfs über anspruchsvolle Konsumgüter, kann der Kunde zwischen einer Vielfalt von Marken auswählen. Nahezu genauso groß ist die Auswahl an Geschäften in denen er das Produkt erwerben kann. Das Konsumverhalten wird dabei immer von einem psychologischen Muster gesteuert, das sich durch folgende Motive äußert: Kaufgier durch geballte Verfügbarkeit Kultivierten Bedarf decken Warenflut gliedern und sich abgrenzen Sich inspirieren lassen Grundversorgung absichern Kontrollierte Kaufprogramme abspulen. Die Motivation zum Einkauf schöpft der Mensch durch seine Kauflust, die bis hin zur Habgier reicht. Die gebotene Warenflut belebt und fördert die Aneignungslust des Konsumenten und desto mehr er sieht, desto mehr will er auch kaufen. Dahinter steht eine unbewusst beruhigende Absicherung, denn die geballte Warenverfügbarkeit signalisiert, dass Versorgung jederzeit gewährleistet ist. Diese Kaufgier ist am eindrucksvollsten an kleinen Kindern zu beobachten, denn diese sind noch von hemmungslosen Aneignungswünschen beseelt. Erwachsenen hingegen gelingt es, sich der eigenen Kauflust gegenüber besser abzugrenzen und Kontrolle und Abwehr einzusetzen.

• Lebenserwartung

• Durchschnittsalter

• Käuferverhalten

• Konsumverhalten

• Kundenwunsch