In der Wirtschaft und auf den Märkten herrscht ein kontinuierlicher Wandel. Die Befriedigung allgemeiner Kundenbedürfnisse wird stetig problematischer. Den Unternehmen werden durch die fortschrittliche Entwicklung der Kommunikationstechnologie neue Arten und Möglichkeiten, den Kunden länger und profitabler zu binden, geboten. Eine neue Herausforderung stellt das Lösen vom traditionellen Denken und das Fokussieren auf die Kundenbeziehung dar. Das Kundenbeziehungsmanagement wendet sich vom Transaktionsmarketing entsprechend ab und hin zum Beziehungsmarketing. Während sich das Transaktionsmarketing nur auf den Transaktionsvorgang fokussiert, betrachtet das Beziehungsmarketing die gesamte Kundenbeziehung über einen langen Zeitraum. Die in dieser Studie dargelegten Ausführungen verdeutlichen die Relevanz der Thematik. Es werden unter anderem folgende Fragen beantwortet: Welche Faktoren beeinflussen das Kundenbeziehungsmanagement? Durch welche Elemente wird die interpersonelle Beziehung ausgemacht? Und gibt es Parallelen zwischen den Faktoren der Kundenbeziehung und denen der sozialpsychologischen Beziehungsforschung? An den Literaturüberblick des Kundenbeziehungsmanagements schließt eine Übersicht der Ergebnisse aus der sozialpsychologischen Paar- und Beziehungsforschung an. Daraufhin werden bisherige Adaptionen aus dem psychologischen auf den ökonomischen Bereich beleuchtet. In einem nächsten Schritt betrachtet diese Arbeit Ideen für eine weitere Nutzung dieses Potentials für das Kundenbeziehungsmanagement. Der Autor schließt mit einem Fazit und Implikationen für Forschung und Praxis.

Textprobe: Kapitel 4.2, Das Potential der Paar- und Beziehungsforschung und mögliche Anwendungen: 4.2.1, Männer vs. Frauen: In der Kennenlernphase zweier Menschen verschiedenen Geschlechts gibt es erhebliche Unterschiede in der Symbolisierung der Attraktivität und dem Verhalten. Frauen nehmen beim ersten Aufeinandertreffen mit Blickkontakt und Unterhaltungen eindeutig den aktiveren Part ein. Ist der Flirt bereits in einem fortgeschrittenen Stadium, reagieren Frauen nahezu abstoßend auf Verhaltensweisen der Männer, die umgedreht von Frauen auf Männer sehr verlockend wirken (vgl. Clark et al., 1999 Grammer, 1998, S. 49 & 53). Diese Erkenntnisse der erheblichen Unterschiede zwischen Mann und Frau während der Beziehungsinitiierung bieten Potential für die Kundenakquisition. Denn anhand dieser Informationen kann ein Unternehmen Anreize geschlechterabhängig gestalten. Insbesondere besteht die Möglichkeit, dass das Servicepersonal differenzierter auf männliche Kunden zugeht, als auf die weiblichen. Sind die männlichen Kunden bspw. anfänglich einer Kundenbeziehung zurückhaltend, so sollte das Servicepersonal eine Beratung mit Sicherheitsübertragung bevorzugen. Hingegen fordern die aufgeschlossenen und aktiven Frauen viele Informationen für eine Überzeugung. Nachdem das Potential der Differenzen zwischen Mann und Frau erläutert wurde, rückt im folgenden Abschnitt das Machtverhältnis als potentielle Anwendung in den Fokus. 4.2.2, Machtverhältnisse: Das Machtverhältnis in einer Beziehung kann symmetrisch oder unsymmetrisch sein. In einer symmetrischen Beziehung haben sich die Partner aneinander angepasst. Beide Partner streben nach einer Gleichberechtigung. Sobald jedoch das Machtverhältnis unausgeglichen ist, wird dieses als unsymmetrische Beziehung oder auch als Machtbeziehung bezeichnet. In einer Machtbeziehung kann aufgrund ungleicher Machtverhältnisse der eine Partner mehr als der andere aus der Bindung ziehen. Es herrscht dabei ein ständiger Machtkampf zwischen den Partnern (vgl. Heinzel, 1996, S. 29 Kliems, 2003, S. 52-60). Menschen mit einem geringen Selbstbewusstsein tendieren zu einer symmetrischen Beziehung, diejenigen mit hohem Selbstbewusstsein eher zu einer unsymmetrischen (vgl. Oyamot, Fuglestad & Snyder, 2010), indem sie nach mehr Macht gegenüber dem Partner streben. Diese Verhaltensweisen aus der sozialwissenschaftlichen Sicht bieten Potential für das Kundenbeziehungsmanagement, zum einen für die Kundenbindung und zum anderen für das Beschwerdemanagement. Die Maßnahmen der Kundenbindung könnten an den Typ Mensch angepasst werden, indem anfänglich in dieser Beziehung mithilfe von Interviews oder Befragungen herausgefunden wird, welches Machtverhältnis dieser Mensch bevorzugt. So kann das Unternehmen während der Beziehung bspw. einem selbstbewussten und kompetitiven Kunden das Gefühl von Macht übermitteln und einem zurückhaltenden eher das Gefühl von Gleichberechtigung und Sicherheit schenken. Mit dieser individuellen Betreuung bestünde die Wahrscheinlichkeit, dass die Kundenbeziehung länger erhalten bleibt. Während des Beschwerdemanagements spielen die Machtverhältnisse ebenfalls eine große Rolle. Ist der beschwerende Kunde ein sehr selbstbewusster Mensch, kann der Servicemitarbeiter ihn mit Zustimmung, somit einer Machtübergabe, vorläufig beruhigen, um dadurch eine Konfliktlösung herbeizurufen und den Beziehungsabbruch zu verhindern. Bei Kunden, die nur ein geringes Selbstbewusstsein aufweisen, liegt demnach die Beschwerdewahrscheinlichkeit ebenfalls niedrig. Das ist, wie in Abschnitt 3.1.3. bereits erwähnt, eine der ungünstigsten Situationen für das Unternehmen. Um das zu verhindern, muss das Unternehmen speziell bei High-Involvement Produkten die Beziehung unter dem Machtverhältnis Aspekt analysieren, um so in allen Situationen auf den Kunden eingehen zu können. Anhand des Potentials der Erkenntnisse der Machtverhältnisse zwischenmenschlicher Beziehung lässt sich eine Optimierung im Beschwerdemanagement herbeiführen. Ebenfalls Unterstützung in der Kundenrückgewinnungsphase bietet die Adaption der Ergebnisse über unterschiedliche Arten des Verzeihens.

• Kundenakquisition

• Kundenbindung

• Kundenabwanderung

• Paarforschung

• Machtverhältnis