Im Laufe der letzten Jahrzehnte entwickelte sich das Konzept der Corporate Social Responsibility, im Zuge dessen Unternehmen Verantwortung über die Gewinnmaximierung hinaus, nämlich der Gesellschaft und seinen Mitgliedern gegenüber, übernehmen. Konkret geht es hier um das verantwortungsvolle Umgehen mit ökonomischen, ökologischen und sozialen Ressourcen. Das Übernehmen dieser Verantwortung gehört mittlerweile zu den Erwartungen der Gesellschaft an Unternehmen, das Nicht-Erfüllen dieser kann zu erheblichen Schäden der Unternehmensreputation führen. Inwiefern CSR die Corporate Reputation tatsächlich beeinflussen kann und wie dieser Prozess für Unternehmen beeinflussbar ist, soll in diesem Buch veranschaulicht werden. Diese qualitativ-explorative Studie analysiert anhand facheinschlägiger Literatur die Konzepte CSR und Unternehmensreputation, wobei Gemeinsamkeiten und Unterscheidungsmerkmale analysiert, sowie das Verhältnis der beiden zueinander erforscht werden. Im anschließenden empirischen Teil wird anhand von Experteninterviews erörtert, wie CSR im Unternehmen implementiert werden muss und welche Faktoren relevant sind, damit sie positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation haben kann.

Textprobe: Kapitel 2.2, Das Konzept: 2.2.1, Entstehung: Der Ursprung der CSR wird der Wirtschaftsethik zugeschrieben (vgl. Friesl 2008, S. 46). Diese kann nach Karmasin und Weder (vgl. 2008, S. 30f.) in drei Ebenen gegliedert werden: (1) Die Ordnungsethik stellt die oberste Stufe, also die Makroebene, dar. Diese adressiert vor allem die Politik und soll politische, ökonomische und kulturelle Rahmenbedingungen vorgeben. (2) Die Mesoebene stellt die Unternehmensethik dar, welche nicht nur den Staat, sondern auch Unternehmen als verantwortlich definiert und daher ein moralisches Handeln fordert. Hierbei sollen Kodizes, Leitbilder und Ethikkommissionen als Orientierungshilfe dienen. (3) Als Mikroebene wurde die Individualethik definiert. Wie der Name schon sagt, beschäftigt sich diese mit der individuellen Verantwortung, die bei Mitarbeitern genauso wie bei Führungskräften liegt und welche nicht unterschätzt werden sollte. 2.2.2, Entwicklung: Lange Zeit war die Wirtschaft auf der Maxime 'the business of business is business' aufgebaut. Dies beinhaltet die Einstellung, dass die einzige Verantwortung eines Unternehmens darin liegt, den Profit für Shareholder zu maximieren und Steuern an den Staat zu zahlen – all das führe zu optimalen wirtschaftlichen Outcomes für jeden, hieß es. Als einer der ersten Forscher in diesem Gebiet zählt Milton Friedman. Dieser baute seine konservative Argumentation auf der Prämisse auf, dass allein das Erzielen von Gewinnen, erstrebenswert für ein Unternehmen sei (vgl. McWilliams et al. 2006, S. 3). Im Laufe der Zeit wurde diese Einstellung jedoch abgelöst von dem Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen Verantwortung über die Gewinnmaximierung hinausgehend zu übernehmen (vgl. Brenkert/Beauchamp 2010, o.S.). Durch die Veröffentlichung des Buches 'The Social Responsibilities of the Businessman' setzte Howard. R. Bowen 1953 erstmals einen Grundstein für die Entwicklung zum heutigen Begriff CSR – Corporate Social Responsibility. Weiters bestärkt wurde diese Einstellung von R. Edward Freeman, der aufzeigte, dass das Einbeziehen von Erwartungen der Stakeholder für Unternehmen durchaus essentiell sei. Zunächst schlug CSR vor allem in den USA große Wellen, durch die zunehmende Globalisierung entstand aber auch in Europa ein immer lauter werdender Anspruch der Gesellschaft an Unternehmen, sozial verantwortungsvoll zu arbeiten (vgl. Szyska 2011, S.9). Die Öffentlichkeit begann sensibler auf die Aktivitäten internationaler Unternehmen zu reagieren, es fehlte jedoch an regulierenden Instrumenten, wodurch die wirtschaftlichen und politischen Akteure weiterhin vom verantwortungsvollen Wirtschaften absehen konnten (vgl. MarkUngericht/Weiskopf 2006, S.286). Spätestens seit der Veröffentlichung des Buches 'Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von Unternehmen' durch die Europäische Kommission im Jahre 2001 jedoch, hat das Phänomen CSR in Europa Einzug gefunden. International gesehen gilt seitens der UN der Global Compact, welcher 1999 unter Kofi Annan mit besonderem Augenmerk auf große und global tätige Firmen, initiiert wurde (vgl. www.un.org 1999, o.S.). Mit der steigenden Relevanz des Themas, kam es in den vergangen 15 Jahren zu einer unerwarteten Vielzahl an Publikationen von CSR Leitfäden bezüglich Sprache, Tools, Strategien und dergleichen (vgl. Visser et al. 2010, S. IX). Sehr gerne wird hier auf das ‚Triple-Bottom-Line der Verantwortung’, also dem Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit verwiesen. Dieses definiert Ökonomie, Ökologie und Soziales als die drei Grundpfeiler der CSR. Ziel für Unternehmen sei es, ein Gleichgewicht zwischen diesen 3 Werten herzustellen (vgl. Karmasin/Weder 2008, S. 42f.). Geht es nach Karmasin und Weder (vgl. 2008, S. 91), müsse man diese Dreiheit jedoch erweitern, nämlich um einen vierten Faktor, die Kommunikation. Dadurch erst wird den Stake-holdern ermöglicht, das Verhalten der Unternehmen wahrzunehmen, was Basis für die Generierung von gesellschaftlicher Legitimation ist. 2.2.3, Ziele: Wie alle Strategien und Maßnahmen, bedarf auch CSR einer Definition von Zielen. Gerade bei einer ressourcenintensiven Investition, wie der Implementierung von CSR, ist eine konkrete Zielsetzung unabdingbar. So komplex die Definition des Begriffes ist, so komplex stellt sich aber auch die Ableitung von klaren Zielen dar. Die Basis von CSR stellt primär die Wahrnehmung der Verantwortung gegenüber der Gesellschaft dar, dies ermöglicht die Erschließung neuer Märkte und Kundengruppen (vgl. Bickel 2009, S. 70) und dadurch die Sicherung der Marktstellung. Laut der Europäischen Kommission ist als CSR Ziel der verbesserte Umgang mit natürlichen Ressourcen, das Respektieren der Menschenrechte, das Fördern der Mitarbeiter, das Reduzieren von Armut, das Beitragen zur öffentlichen Gesundheit und auch die Verbesserung des Unternehmensimages zu verstehen (vgl. www.europa.eu/ 2012). RespACT definiert die Vorsorge für künftige Generationen, Mitarbeitermotivation, bessere Kundenbindung, die Lösung ökonomischer Probleme und auch den Wettbewerbsvorteil durch Innovationskraft und Gerechtigkeit in der Marktwirtschaft als CSR Ziele (vgl. www.respACT.at 2012c).

• Nachhaltiges Wirtschaften

• Corporate Citizenship

• Corporate Image

• Unternehmensreputation

• Gewinnmaximierung

Victoria K. Homeier wurde in Wien als Tochter eines Lehrers und einer Ärztin geboren. Im Juni 2012 schloss sie ihr Studium der Kommunikationswirtschaft an der FH Wien mit Erfolg ab. Bereits während des Studiums konnte sie Berufserfahrung in der Marketing- und in der PR-Branche sammeln, welche sie letztlich zum Erforschen eines Zusammenhangs zwischen nachhaltigem Wirtschaften und der (positiven) Reputation des Unternehmens inspirierte.