Die Basis dieser Arbeit bildet der Entwicklungsprozess von Medienkonvergenz am Beispiel von IPTV. Konvergenz findet auf vier verschiedenen Ebenen statt und weist unterschiedliche Formen im Hinblick auf Technologien und Produkte auf. Die Ebenen der technischen und wirtschaftlichen Konvergenz sind maßgeblich für die Entstehung von IPTV. Die Digitalisierung bildet die Basis technischer Medienkonvergenz, welche das Zusammenwachsen zuvor getrennter Technologien bezeichnet. Innerhalb der wirtschaftlichen Medienkonvergenz nutzen Unternehmen die technologischen Weiterentwicklungen gezielt, indem sie konvergente Geschäftseinheiten bilden und Konvergenzprodukte anbieten. Bei IPTV handelt es sich um komplementäre Produktkonvergenz, welche das Ziel hat, durch die Kombination von komplementären Produkten zu einem Produktbündel einen höheren Nutzen zu stiften, als die Summe der Einzelprodukte. Diese Diversifikationsmaßnahmen von Telekommunikationsunternehmen wurden durch die Deregulierung der Medienmärkte vorangetrieben, da der Wettbewerb in den Ausgangsbranchen zunimmt und die Marktpotenziale fast ausgeschöpft sind. Zudem verändern sich die Mediennutzungspräferenzen der Rezipienten. Der TV-Konsum lässt nach und parallel dazu steigt die Internetnutzungsdauer. Dabei steigt vor allem der Konsum von Onlinevideos. Es findet eine Verschiebung der TV-Nachfrage ins Internet statt. Durch den Konvergenzentwicklungsprozess ergeben sich für Medienunternehmen neue ökonomische Handlungsmöglichkeiten. Sie diversifizieren in Folge dessen in andere Medienteilbranchen zur Erschließung neuer Erlösquellen. Diversifikationsvarianten werden dabei nach zwei Kriterien unterschieden: Der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche, also verwandt oder nicht verwandt, und das Verhältnis von Ausgangs- und Zielbranche im Hinblick auf die Position in der Wertschöpfungskette, also horizontal, vertikal oder lateral. Cross-Media Strategien sind Diversifikationen in andere Medienteilbranchen. Man unterscheidet verwandte, nicht verwandte und konvergenzgetriebene Cross-Media Strategien. Besonders die nicht verwandte Cross-Media Strategie und die konvergenzgetriebene Cross-Media Strategie sind derzeit häufig bei Medienunternehmen zu beobachten.

Textprobe: Kapitel 3.1, IPTV-Geschäftsmodelle: Die Geschäftsmodelle von IPTV unterscheiden sich im internationalen Vergleich. Je nach Anbieter werden Produktbündel oder exklusive Pay-TV-Inhalte offeriert. In Belgien und Holland treten Telekommunikationsanbieter als Programmanbieter auf. Versatel und Belgacom sind jeweils in Besitz der Exklusivlizenzen der nationalen Fußballligen. In der Regel wird ein IPTV-Zugang vom Kunden in Form einer Abonnement-Gebühr mit einer festen Vertragslaufzeit bezahlt. Das heißt, der Rezipient zahlt monatlich einen fixen Preis und erhält ein Komplettpaket. Oftmals sind in diesen Modellen zusätzliche, kostenpflichtige Inhalte abrufbar. Der britische Anbieter BT-Vision umgeht ein Abonnement-Modell und finanziert sich durch Pay-per-View und Video-on-Demand Dienste. Teilweise versuchen Anbieter den Wechsel zu IPTV für die Kunden zu erleichtern, indem sie die Set-Top-Box kostenfrei anbieten. Der Rezipient kann so ein kostenloses TV-Angebot wahrnehmen und bei Bedarf auf die kostenpflichtigen Dienste zurückgreifen. Mit diesem Geschäftsmodell ist z.B. der französische Anbieter Free zum Weltmarktführer mit 1,5 Millionen Kunden in 2008 aufgestiegen. In absoluten Zahlen ist Frankreich der weltweit größte IPTV-Markt und verzeichnete 2008 insgesamt ca. 4 Millionen Kunden. Der Marktanteil von IPTV ist in Frankreich mit 4% zwar im internationalen Vergleich (Spanien: 2%, Italien und Deutschland: 0,7%, USA: 0,2%) recht ordentlich, doch ist Hong Kong mit 36% das bis jetzt noch einzige Land in dem IPTV bereits heute die führende TV-Plattform darstellt. Da die IPTV-Angebote in Frankreich und Hong Kong die größten Erfolge vorzuweisen haben, sollen die zugrundeliegenden Geschäftsmodelle näher betrachtet werden. IPTV ist in der ehemaligen britischen Kolonie Hong Kong die führende TV-Plattform. Das Geschäft basiert auf einem á la carte Abonnementmodell. Der Nutzer verrichtet monatlich eine pauschale Gebühr und kann auf die Grundfunktionen zurückgreifen. À la carte bedeutet, dass zusätzlich exklusive Inhalte gebucht werden können. Der Kunde kann dabei, wie auf einer Speisekarte, verschiedene Pakete ordern. Der Anbieter PCCW kann seinen Konsumenten dabei Premium-Inhalte offerieren, deren Nutzungs- und Ausstrahlungsrechte ausschließlich beim Anbieter liegen. Dies ist ein entscheidender Faktor zur Differenzierung von anderen Plattformen und für PCCW ein enormer Umsatztreiber. Es werden zudem schon erste interaktive Zusatzdienste angeboten, sodass der Rückkanal von IPTV zur Geltung kommt. Die Erfolgsfaktoren in Hong Kong sind ein weit verbreitetes und kosteneffizientes Hochgeschwindigkeitsnetz, exklusive Inhalte sowie ein gutes Marketing in Form von attraktiven Preismodellen. Der französische Anbieter Free hat bei seinem Markteintritt 2006 auf die Strategie der Endgerätesubventionierung gesetzt und damit im ersten Jahr bereits 300.000 Kunden gewonnen. Die kostenlose Bereitstellung der Set-Top-Boxen ist allerdings sehr kostenintensiv. Erlöse generiert Free ebenfalls über ein Abonnement-Modell in Form eines Komplettpaketes mit der Möglichkeit Zusatzdienste gegen eine Extragebühr zu nutzen. Die France Telecom hingegen tritt als Pay-TV-Reseller auf und vertreibt Inhalte von Pay-TV-Sendern über seine Plattform. Orange, ebenfalls französisch, produziert sogar eigene Inhalte und versucht sich so zu differenzieren. Der schwache Wettbewerb durch Kabel und Satellit macht Frankreich zum weltweit größten IPTV-Markt. Begünstigend ist zudem die gute Infrastruktur. Außerdem werden Kunden durch aggressive Promotion aufmerksam gemacht und durch niedrige Preise angelockt. Die hohe Kundenerfahrung zählt ebenso zu den Erfolgsfaktoren französischer IPTV-Anbieter. Betrachtet man nun das Geschäftsmodell des deutschen Anbieters T-Home und dessen Modifikationen innerhalb der vergangen beiden Jahren, fällt auf, dass gewisse Ähnlichkeiten zu den Modellen in Hong Kong und Frankreich bestehen. Zugrundeliegend ist für das Produktbündel Entertain ein Abonnement-Modell. Es wird für das komplette Paket eine monatliche Gebühr erhoben. Zusätzlich können Video-on-Demand und Pay-per-View Dienste genutzt werden. Bis vor einem Jahr ist T-Home dabei ebenfalls als Wiederverkäufer von Pay-TV-Inhalten des Senders Premiere aufgetreten. Dabei konnten Unterhaltungs- und Sport-Inhalte gegen eine Gebühr abgerufen werden. Bis dato konnte Entertain keine eigenen, exklusive Inhalte bereitstellen. Im Jahr 2009 hat sich auch das geändert. T-Home hat sich neben dem Pay-TV-Sender SKY die Exklusivlizenzen an der Fußball Bundesliga gesichert und ist so erstmals in der Lage, mit dem Produkt LIGA total!, eigene, exklusive Inhalte anzubieten. So wird das Abonnement-Modell von T-Home, wie in Hong Kong, zu einem á la carte Abonnement, wenn auch mit einer sehr begrenzten Auswahl. Der Kunde kann entscheiden, welche zusätzlichen Inhalte und Dienste sein Komplettpaket erweitern soll.

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Sebastian Bales, B.A., wurde 1986 in Bergisch Gladbach geboren und erlangte 2006 am Friedrich-Wilhelm-Gymnasium Köln die allgemeine Hochschulreife. Im Folgejahr begann er sein Bachelorstudium in Media Management an der Hochschule Fresenius Köln. Im Hauptstudium setzte er seine Schwerpunkte auf Medienökonomie sowie Kommunikation und absolvierte mehrere Praktika im Marketing speziell bei Turtle Entertainment, dem größten e-Sport Anbieter weltweit, sowie bei der Deutschen Telekom im Commercial Management IPTV. Er zeigte schon vor seinem Studium ein großes Interesse an der rasanten Entwicklung und zunehmenden Annäherung der neuen Medien, was schließlich dazu führte, dass er sich während des Bachelorstudiums intensiv mit Medienkonvergenz auseinandersetzte. Auf Basis dieser Erkenntnisse untersuchte er Cross-Media Strategien von IPTV-Anbietern in seiner Bachelor These.