Die Frage der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen - Corporate Social Responsibility (CSR) - erlangt nicht nur in Industrieländern immer größere Bedeutung. Infolge der zunehmenden Globalisierung und sich verringernder staatlicher Einflussnahmemöglichkeiten sowie sich häufender Unternehmensskandale verstärken Regierungen, internationale- und Umweltorganisationen, Verbraucherschutzgruppen und Medien ihren Druck auf transnationale Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung wahrzunehmen. Unternehmen, die ihre ökologisch-sozialen Auswirkungen auf die Gesellschaft ignorieren, geraten in Schwierigkeiten. Ratingagenturen bewerten die gesellschaftliche Verantwortung von börsenorientierten Unternehmen. Ökologisch-ethische Investmentfonds finden immer mehr Anklang bei Anlegern. CEOs von globalen Unternehmen erklären die steigende ökologisch-soziale Verantwortung zur wichtigen unternehmerischen Herausforderung. Corporate Governance Richtlinien veranlassen börsenorientierte Unternehmen dazu, in ihren Geschäftsberichten auch auf gesellschaftliche, ökologische und soziale Belange einzugehen. Andererseits gibt es eine wissenschaftliche Debatte zur Sinnhaftigkeit, Legitimität und zum Stellenwert von unternehmerischen CSR-Aktivitäten. Strittig ist, ob die Profitmaximierung das einzige Ziel von Unternehmen sein darf. Auch die Frage, wie sich CSR-Aktivitäten auf den Erfolg von Unternehmen auswirken, ist bisher nicht eindeutig beantwortet worden. Die vorliegende Arbeit nimmt eine ökonomische Analyse vor und wertet die internationale Literatur aus. Das Schwellenland China wurde wegen seiner steigenden Bedeutung für die deutsche und die Weltwirtschaft als Vergleichsland zu den Industrieländern gewählt. Perspektiven und Kriterien zur Beurteilung von strategischen CSR-Ansätzen aus unterschiedlicher Stakeholder Sicht werden analysiert. Als Fazit der Untersuchung werden praxisnahe Handlungsanweisungen abgeleitet.

Textprobe: Kapitel 3.2, Auswahl der Gesichtspunkte: 3.2.1, Aus der Perspektive institutioneller Investoren: Unternehmen gehen mit ihren Investitionen über gesetzlich vorgeschriebene ökologische und soziale Maßnahmen hinaus bzw. engagieren sich in philanthropischer Hinsicht in der Gesellschaft, da sie glauben, dadurch potenzielle Großanleger (institutionelle Investoren) für ihr Unternehmen interessieren bzw. gewinnen zu können. Dies geschieht im Bewusstsein, dass die Werthaltungen des strategischen Managements eines Unternehmens auch von Großanlegern geteilt werden oder weil Großanleger sich von den freiwilligen CSR-Aktivitäten des Unternehmens – bei unveränderter Risikoeinschätzung – überdurchschnittliche Erträge erwarten. Im Fokus der Investitionsüberlegungen bei institutionellen Anlegern steht deshalb der Risiko-Rendite-Trade off des Gesamtunternehmens und nicht der des einzelnen Produkts. Zunächst ist festzustellen, dass die Anlagen in ökologisch-soziale Investmentfonds in letzter Zeit in vielen Industrieländern stark angestiegen sind. So wuchs der Finanzmarkt für nachhaltige Investments seit 1995 von 639 Mrd. USD auf 2,71 Bill. USD (2007) deutlich überproportional. Allein zwischen 2005 und 2007 nahm er um 18% zu. Damit entfielen 2007 11% des 25,1 Bill. USD umfassenden US-amerikanischen Finanzmarkts auf ökologisch-soziale Investments. Die größten Zuwächse verzeichneten ‘Community Investments’, das sind Investitionen in notleidende Gemeinden mit fehlenden Wohnungen, mangelnder Kinder- und Gesundheitsversorgung sowie geringem Lohnniveau. Diese Investitionen stiegen im letzten Jahrzehnt um 540% von 4 auf 26 Mrd. USD (Social Investment Forum o.D.). Die Rendite dieser ökologisch-sozialen Fonds, gemessen am ältesten laufenden Social Responsibility Investment (SRI)-Fonds, FTSE KLD 400, übertraf im Zeitraum 1990 bis 2009 die Rendite der im Standard & Poors (S&P) 500 gelisteten Unternehmen (9,51% versus 8,66%). Immer mehr staatliche Pensionsfonds, Universitäten und Stiftungen in den USA investieren deshalb in diesem Bereich. Ähnliche Zuwächse gab es auch in Europa. So stiegen Investments an SRI-Fonds in Frankreich zwischen 2005 und 2006 um 88%. In Schweden wird CSR als Instrument zur Wachstumsbeschleunigung und zur Festigung von Schwedens Stellung in der Welt angesehen. Auch in Deutschland haben sich in den vergangenen drei Jahren die Investitionen in SRI-Fonds mit deutschen Aktien um 268% erhöht. Allerdings ist das Volumen mit 18,3 Mrd. € immer noch relativ gering (IMUG o.D.). Da die wesentlichen Treiber für den Erfolg von SRI-Fonds (hohe Energiekosten, Sorge um Energiesicherheit, Klimawandel, zunehmende Flexibilisierung des Arbeitslebens, Globalisierung) langfristig Bestand haben, zukünftig die private und betriebliche Altersvorsorge bedeutsamer wird und Pensionsfonds wichtige institutionelle Investoren sind, wird das Volumen ökologisch-sozialer Investitionen weiter wachsen (IMUG o. D.), sofern diese Investitionen mindestens vergleichbare Renditen im Vergleich zu konventionellen Investitionen erzielen. Ob dies der Fall ist, soll nun empirisch überprüft werden. Diese Überprüfung ist für die Beantwortung der Frage relevant, ob CSR als Business Case angesehen werden kann und ob CSR ein gleichrangiges Ziel zum Risiko-Rendite-Trade off ist. Sollte sich herausstellen, dass ökologisch-soziale Investments tendenziell höhere Risiko-Rendite-Trade offs aufweisen als herkömmliche Investitionsfonds, wäre dies ein starkes aber noch kein hinreichendes Argument zur Bejahung der Ausgangsfrage der Untersuchung. Denn der externe Druck von Stakeholdern, CSR-Aktivitäten einzuführen, hängt auch von sektor- und regionalspezifischen Unternehmenswirkungen auf Umwelt, Arbeitsbedingungen und Auswirkungen auf die Gesellschaft bzw. die Gemeinde ab. Dies weisen Salzmann et al. in einer großen sektor- und landesspezifischen Querschnittsstudie nach. Danach hängt die Intensität, mit der Unternehmen CSR-Aktivitäten in ihre strategische Unternehmensführung einbeziehen, davon ab, welche Branche und welches Land untersucht werden. Sie ist am stärksten in der Öl- und Gasindustrie und in der Nahrungs- und Genussmittelindustrie und am schwächsten im Technologiebereich ausgeprägt. Umweltaspekte sind besonders wichtig in der Öl- und Gasindustrie, im Nahrungs- und Genussmittelbereich und weniger im Technologiesektor. Während die relative Bedeutung von Umweltaspekten in der Öl- und Gasindustrie und im Technologiebereich dominiert, sind soziale Aspekte im Nahrungs- und Genussmittelsektor relativ bedeutsamer. Regionsspezifisch fällt auf, dass Unternehmen in Nordamerika und den Schwellenländern weniger CSR-Aktivitäten entfalten als in Mittel- und Nordeuropa. Salzmann et al. erklären dies mit dem reaktiven Verhalten der US-Administration gegenüber CSR und dem schwächer ausgeprägten öffentlichen Bewusstsein gegenüber Umwelt- und Sozialbelangen. Die geringere CSR-Intensität in China führen sie darauf zurück, dass chinesische Unternehmen noch am Anfang der Lernkurve für CSR stehen und herkömmliches Wirtschaftswachstum und die Gewinnung von Wettbewerbsfähigkeit im Vordergrund strategischen unternehmerischen Handelns stehen. Als Folge der in den 60-er Jahren aufgetretenen gravierenden Umweltprobleme im Luft- und Wasserbereich hat sich CSR in Japan entwickelt. Seit 1991 legt das japanische Umweltministerium jährlich Berichte zur CSR Entwicklung vor. Der Bericht für 2004 erfasst fast alle Industriezweige und die börsennotierten Unternehmen sowie Unternehmen mit über 500 Beschäftigten. Als Hauptverantwortlichkeiten für CSR-Abteilungen werden Compliance mit gesetzlichen Erfordernissen und Umwelt- und Risikomanagement gesehen. Nur wenigen Unternehmen ist die Perspektive ‘Verbindung zu Investoren’ wichtig. CSR wird weniger als direkter Business Case aufgefasst, sondern als Sorge vor der Möglichkeit von Skandalen oder Umweltschäden. Die Motive ‘Vermeidung sozialer Risiken’ (59,2%) und ‘Risikomanagement’ (56,6%), also die Gefährdung der Marktposition, werden als viel wichtiger eingeschätzt als finanzielle Motive (6%). Damit korreliert die Ansicht, dass CSR vor allem zur Erhöhung der Unternehmensreputation und der Produktwertschätzung (40,7%) sowie zur Belieferung der US- und EU-Märkte (39%) bedeutsam ist (Yamada 2006, S. 344ff.). Allerdings erhöhen eine verbesserte Unternehmensreputation sowie höhere Produktwerte indirekt die ökonomische Performance der Unternehmen. Insgesamt signalisieren diese Ergebnisse, dass für japanische Unternehmen die Sicht der Kunden bedeutsamer ist als die der institutionellen Investoren.

• Comparative CSR

• CSR als Business Case

• Profit Maximisation

• CSR in China

• Sustainable Management

Kevin Saekel, Jahrgang 1985, studierte Betriebswirtschaft an der Universität Bamberg und Internationales Management an der Universität Krakow. Er absolvierte Praktika in verschiedenen Handelsunternehmen, u.a. in China. 2009 erwarb der Autor in Krakow den akademischen Grad eines Master of European Business Science (EMBS) und schloss 2010 sein Studium als Diplom-Kaufmann ab. Seit Anfang November 2010 arbeitet er als Assistent des CEO in einem Shanghaier Handelsunternehmen und koordinert u.a. BSCI Audits sowie das firmeninterne Sustainable Development Forum. Saekel lebt in Hong Kong, Ningbo und Shanghai.