Der Einsatz von Celebrities als Teil der Markenkommunikationsstrategie ist zur gängigen Praxis vieler Unternehmen geworden. Sie investieren signifikante Beträge, um in Zeiten zunehmender Informationskonkurrenz Gehör zu finden. Dabei erhoffen sie sich nicht nur eine größere Aufmerksamkeit, sondern auch einen Transfer der positiven Eigenschaften des Celebritys auf die beworbene Marke bzw. das Unternehmen. Jedoch können Unternehmen das Privatleben ihres Celebritys nicht kontrollieren und so kann es für das Unternehmen zu unerwünschten Ereignissen kommen. Moralische, ethische oder legale Probleme des Celebritys werden zur Herausforderung, um die Reputation des Produkts bzw. des Unternehmens zu wahren und Konsumenten nicht zu verlieren. Die Theorie des assoziativen Lernens und eine größere Gewichtung negativer Informationen implizieren dabei ein hohes Risiko. Doch welche Erwartungen Konsumenten in solchen Fällen an die Unternehmen stellen und welche Faktoren für sie dabei ausschlaggebend sind, ist unbekannt. Ebenso welche Rückkoppelungen durch die negativen Informationen entstehen können. Eine qualitative Untersuchung anhand fokussierter Interviews hat Faktoren aufgezeigt, die es für Unternehmen im Falle des Auftauchens negativer Informationen über den Celebrity Endorser zu beachten gilt. Experteninterviews mit Unternehmen haben dagegen die Praxis näher untersucht und dabei sowohl Dissonanzen als auch Analogien aufgedeckt. Es wurde evident, dass die Reaktionsweisen der Unternehmen und somit ihr 'good citizenship behavior' primär für Einstellung und Kaufabsicht der Konsumenten verantwortlich sind. Der Level der Medienaufmerksamkeit bezüglich des negativen Ereignisses zeigte sich dabei als moderierender Faktor. Ebenso wurden die Erwartungen der Konsumenten bei möglichen Falschmeldungen evaluiert.

Textprobe: Kapitel 3.1.2, Verarbeitung negativer Informationen: Gemäß der Informationsverarbeitungstheorie (BETTMAN 1979) ist das Verhalten von Konsumenten eine Funktion ihrer kognitiven Prozesse, d.h. ihr Verhalten spiegelt wider, was sie denken und vor allem wie sie denken (TYBOUT ET AL. 1981, S. 74). Eintreffende Informationen werden dabei im Arbeitsgedächtnis repräsentiert. Dort stimulieren diese die Aktivierung objektrelevanter Informationen Dies bedeutet, dass die neuen Informationen unter Verwendung früherer Informationen aus dem Langzeitgedächtnis verarbeitet werden. Dieser Prozess wird als Rehearsal bezeichnet. Hierbei werden Attribute und Assoziationen systematisch mit den neuen Informationen verknüpft (TYBOUT ET AL. 1981, S. 74 BETTMAN 1979). Im Kontext der negativen Publizität von Celebrity Endorsern bedeutet dies Folgendes: Durch das Auftreten negativer Informationen über den Celebrity Endorser, werden die neuen Informationen mit dem bereits bestehenden Wissen über den Celebrity und über den assoziativen Link auch mit dem beworbenen Produkt verknüpft. Taucht der Celebrity nun in einer Werbung auf, werden sämtliche mit ihm assoziierten Attribute gleichzeitig mit den assoziierten Produktattributen aufgerufen. So werden dann neben den positiven Assoziationen auch die negativen Informationen erneut aktiviert. Aufgrund dessen, dass diese Assoziationen insgesamt einen negativeren Touch erhalten, als sie ohne die neu codierten Informationen bekommen hätten, resultiert eine weniger positive Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt. Konsumenten werden somit schon allein durch die Verarbeitung der negativen Informationen unbewusst in ihrem Denken und Handeln beeinflusst, unabhängig davon, ob sie den negativen Informationen Glauben schenken oder nicht. Die beworbene Marke kann hierdurch erheblichen Schaden erleiden. Zudem erfahren negative Informationen eine höhere Aufmerksamkeit und eine größere kognitive Verarbeitung, welches die Bildung negativer Impressionen bei den Konsumenten begünstigt (SMITH/PETTY 1996, S. 260 f. SKOWRONSKI/CARLSTON 1989, S. 134). Diese Evaluation findet bereits in einem sehr frühen Stadium des Verarbeitungsprozesses der Informationen statt. Ist die Information sodann in das Langzeitgedächtnis übergegangen, werden negative im Vergleich zu neutralen Informationen besser und leichter erinnert (KENSINGER/CORKIN 2003, S. 388), so dass Konsumenten im Fall des negativ gefärbten Endorsements in ihrer Entscheidungsfindung davon beeinflusst werden könnten. Verstärkt wird dieser Prozess zusätzlich durch die Negativität der Informationen an sich, denn nach FISKE (1980, S. 903 f.) erhalten negative Informationen in der subjektiven Beurteilung eines Menschen ein größeres Gewicht als positive. Neuartige und unerwartete Informationen, die nicht in das existierende Schema eines Objektes passen, werden als hoch informativ wahrgenommen und beeinflussen die Bildung von Eindrücken stärker als erwartete Informationen. Aufgrund dessen, dass Menschen von anderen ein positives Verhalten erwarten und demnach positive Informationen eher erwartet und somit als Normalzustand charakterisiert werden, erfahren negative Informationen folglich eine größere Gewichtung (FISKE 1980 SKOWRONSKI/CARLSTON 1989, S. 134). Auch RAGHUBIR und CORFMAN (1999, S. 213) kamen in ihrer Studie zu dieser Einschätzung: ‘People search more for negative [versus positive] information when making judgments, and they weight this information more heavily because they find it more diagnostic than positive information”. Daraus lässt sich ableiten, dass Skandale oder Fehltritte eines prominenten Endorsers stärkeren Einfluss auf das Denken und schließlich auch auf das Handeln von Konsumenten nehmen, als beispielsweise bei Sportlern ein neu aufgestellter Rekord, da ein solcher von ihnen eher zu erwarten ist. Zusammenfassend lässt sich somit konstatieren, dass die Negativität der Informationen über einen Celebrity Endorser den Theorien zufolge sowohl auf die Bildung der Assoziationen, als auch auf die Entscheidungsfindung und die anschließende Persuasion des Konsumenten Einfluss nimmt. 3.2, Einflussfaktoren der Wahrnehmung negativer Informationen: Die vorgestellten Theorien zur Verarbeitung negativ gefärbter Informationen sind jedoch nicht statisch zu betrachten. Vielmehr unterliegt die Verarbeitung bei den Konsumenten einer gewissen Variabilität aufgrund der Abhängigkeit von einigen Faktoren, die im Folgenden näher betrachtet werden. 3.2.1, Größe des Assoziationssets: Die bedeutende Rolle der Assoziationen für die Wirkungsentfaltung negativer Informationen wurde bereits in Abschnitt 3.1.1 dargestellt. TILL und SHIMP (1998, S. 69) haben darüber hinaus in ihren Studien feststellen können, dass auch der Größe des Assoziationssets eine bedeutende Rolle zukommt. Das Level der Aktivierung eines bestimmten Knotens hängt demnach wesentlich von der Anzahl der mit dem diesem Knoten assoziierten und somit konkurrierenden Knoten ab. Für einen Celebrity ist dieses Assoziationsset meist größer, als für eine einzelne Marke. Daher ist es wahrscheinlicher, dass Gedanken an eine Marke den Celebrity-Knoten aktivieren, als im umgekehrten Fall. Je größer ein Assoziationsset ist, desto schwächer wird aufgrund der kompetitiven Knoten das Aktivierungslevels eines einzelnen Knotens. Es konnte gezeigt werden, dass negative Informationen über einen Celebrity Endorser einen starken Effekt ausübten, wenn die Assoziationssets sowohl für die Marke als auch für den Celebrity von geringer Größe waren. War ein Set jedoch größer, war der Effekt der Informationen nicht signifikant. Dieses Ergebnis impliziert, dass negative Presse über einen Prominenten für die beworbene Marke vor allem dann problematisch wird, wenn die Konsumenten nur kleine Assoziationssets bzw. Wissensstrukturen für Marke und Celebrity besitzen (TILL/SHIMP 1998, S. 72). Die Bewerbung eines Neuprodukts durch einen noch relativ unbekannten Prominenten, der währenddessen in einen Skandal gerät, könnte somit verheerende Konsequenzen mit sich bringen.

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Isabelle Köhler wurde 1987 in Seligenstadt geboren. Ihr Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Ludwig-Maximilians-Universität in München schloss die Autorin 2012 erfolgreich mit dem akademischen Grad des Bachelor of Science ab. Ihr Schwerpunkt hierbei lag im Bereich des strategischen Marketings, der marktorientierten Unternehmensführung und der Wirtschaftspsychologie. Bereits während des Studiums und einer vorhergehenden kaufmännischen Ausbildung sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen im Bereich der Markenkommunikation. Fasziniert von dem fortwährenden Trend des Einsatzes Prominenter als Werbeträger und motiviert durch die große Forschungslücke bezüglich der Risiken einer negativen Publizität der Prominenten, widmete die Autorin sich der empirischen Aufarbeitung dieser Thematik in dem vorliegendem Buch.