Die Social Media heben die Grenzen zwischen dem Senden und Empfangen von Nachrichten und Inhalten auf. Unzählige Plattformen und Tools ermöglichen dem Nutzer selbst Inhalte zu produzieren. Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, inwieweit die deutsche Versicherungswirtschaft das Prinzip von Social Media als Chance begreift und nutzt. Facebook steht als größtes soziales Netzwerk im Fokus der Untersuchung. Seit Facebook Unternehmen die Möglichkeit bietet, Seiten - ähnlich den Nutzerprofilen - anzulegen, wird es immer entscheidender sich dort zu präsentieren, wo sich weite Teile der Zielgruppe aufhalten. Von besonderem Interesse ist dabei, wie sich das Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren auf die Interaktion zwischen Versicherungsunternehmen und Nutzer auswirkt. Sind professionell gestaltete Facebook-Seiten ein Indikator für die gelungene Interaktion mit dem Nutzer? Welche Versicherungsgesellschaften sind überhaupt schon auf Facebook vertreten? Wie muss Kommunikation aussehen, damit der Nutzer überhaupt mit dem Unternehmen in Dialog tritt? Und welche Inhalte funktionieren überhaupt bei den Nutzern? Durch die Analyse der Unternehmens-Seiten der Mitglieder des Gesamtverbandes der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. auf Facebook soll aufgezeigt werden, welche Versicherungen das Potenzial der Plattform Facebook für ihre Unternehmenszwecke erkannt haben. Durch das ständig im Wandel begriffene Social Network Facebook stellt das Ergebnis der Untersuchung natürlich nur eine Momentaufnahme der derzeitigen Situation dar.

Textprobe: Kapitel 3, Unternehmen auf Facebook: Warum Mitreden und Zuhören wichtig ist: 3.1, Human Ressources Kommunikation: Social Media weist Unternehmen neue Wege, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen. Unternehmen, die ihre Human Ressources-Kommunikation schon frühzeitig in ihre Social Media-Strategie miteinbeziehen, gewinnen langfristig einen Wettbewerbsvorteil: ‘Um sich von Konkurrenten abzuheben, spielt die HR-Kommunikation eine immer größere Rolle. Dabei verschiebt sich der Fokus immer weiter weg vom Stellen- und hin zum Markenprofil.’ Genau diesen Aspekt gilt es dabei verstärkt zu beachten: Die Dachmarke gewinnt an Bedeutung! Die Herausforderung besteht also darin, sie kontinuierlich mit den Unternehmenswerten ‘aufzuladen’ und sich so durchgängig unterscheidbar am Markt zu positionieren. Um im ‘War for Talents’ letztendlich zu bestehen, setzen immer mehr Unternehmen auf Employer Branding, das laut BVDW Social Media-Thesen 2011 zum ‘essentiellen Bestandteil für Unternehmen bei der Rekrutierung von neuen Mitarbeitern’ geworden ist. Der anspruchsvolle Bewerber sucht gezielt nach User Generated Content über das Unternehmen (bspw. auf dem Job-Bewertungsportal kununu.de), er forscht nach speziellen Karriereseiten des Unternehmens und informiert sich über die Aktivitäten der Mitarbeiter in den Social Media. Karriereseiten auf Facebook, die in die Unternehmens-Präsenz integriert werden, ermöglichen eine deutlich informellere Form der Bewerberansprache als statische Stellenanzeigen. Stellt man sich einen Beitrag über eine ausgeschriebene Stelle auf einer Facebook-Unternehmens-Seite mit über 1.000 Fans und dem Durchschnittswert von 130 Freunden pro Nutzer (s. Kapitel 2.1) vor, so lässt sich durch einen Blick auf die Seitenstatistiken dieses Beitrags rasch feststellen, wie viele potenzielle Bewerber durch einen einzigen Beitrag erreicht werden können. 3.2, Reputationsmanagement via Facebook: Monitoring und Reputationsmanagement sind nicht nur in den Social Media eng miteinander verwoben. Die Notwendigkeit von Web Monitoring besteht seit Menschen online ihre Meinungen und Ansichten über Unternehmen hinterlassen können. Im Zeitalter der sozialen Medien gewinnt das Monitoring noch an Bedeutung, nun da negative und diffamierende Ansichten mit einem Klick alle Freunde, Follower und Kontakte eines Nutzers erreichen und die Beiträge geliked, retweetet und geteilt werden können. Es reicht schon lange nicht mehr aus, Google ab und an mit dem Unternehmensnamen zu füttern und die Suchergebnisse zu betrachten. Die Verbreitung von Beiträgen erfolgt unglaublich schnell und Monitoring muss dementsprechend ein fortlaufender Prozess sein. Effektives Monitoring ist am besten durch einen Mix kostenpflichtiger und kostenloser Tools zu bestreiten. Ein umfassender Überblick über die Aktivitäten der Nutzer im Social Web ist unerlässlich und sollte in jede Social Media-Strategie miteinkalkuliert werden, da ansonsten kein aktives Reputationsmanagement möglich ist. Und noch eine weitere wichtige Funktion erfüllt das Monitoring: Kenn- und Zugriffszahlen ermöglichen die Ableitung von KPIs (Key Performance Indicators ). Die Web-Strategen Lovett und Owyang haben zwölf Indikatoren definiert, die der Erfolgsmessung dienen - die Kennzahlen beziehen sich auf: ‘Dialogqualität, Markenfans, Servicequalität und Innovationsgrad’. Sie liefern somit einen Überblick über genau die Kennzahlen, die Aufschluss geben über Erfolg oder Misserfolg von Kommunikation und Interaktion. Die Kennzahlen der KPIs sind vom Management eines Unternehmens selbst festzulegen. Wer KPIs nutzen will, muss zuvor strategisch festgelegt haben, welche Ziele in welchem Zeitraum realistisch umzusetzen sind. Für die KPIs, die aus den Zielen abgeleitet werden, müssen dann ‘geeignete Kennzahlen definiert und Soll-Werte festgelegt werden.’ So ermöglichen KPIs eine Überwachung der Ziele und geben Aufschluss darüber, ab wann welche Maßnahmen erfolgreich sind. In Sachen ‘Facebook’ ist der erste Schritt in Richtung Monitoring und aktives Reputationsmanagement der einfachste: das Erstellen einer Unternehmensseite. Denn wer erst gar nicht auf Facebook präsent ist, der kann auch nicht auf etwaige Fake-Seiten eingehen, auf denen zuweilen regelrechte Shitstorms auf die Unternehmen niederprasseln.

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Katharina Mansi, B.A., wurde 1987 in Bonn Bad Godesberg geboren. Ihr Online-Redakteur-Studium an der Fachhochschule Köln schloss die Autorin im Jahre 2012 mit dem akademischen Grad Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Online-Branche mit besonderem Fokus auf Social Media. Fasziniert von der Schnelligkeit, mit der besonders der Social Network-Gigant Facebook unser Kommunikationsverhalten verändert hat, und der Leichtigkeit, mit der Kunden und Unternehmen nun in Kontakt treten können, entschied sich die Autorin ihre Abschlussarbeit diesem Thema zu widmen.